งาน Creative Marketing ที่ดีควรวัดที่อะไร Man Hours หรือ Result กันแน่

เรื่องการเงินทางในการทำงานต่าง ๆ กับ Agency นั้นเป็นประเด็นกันมานานว่าจะเก็บในรูปแบบโมเดลไหนกันดี ซึ่งถกเถียงกันในระหว่างนักการตลาดของแบรนด์กับ Agency หรือการเงินของแบรนด์กับ Agency ซึ่งทางแบรนด์เองก็อยากได้ของดีในราคาสมเหตุผลหรือถูกที่สุด แต่ Agency ก็อยากให้ค่าทำงาน ความคิดและแรงที่ลงไปให้คุ้มค่าและมีกำไรกลับมา ซึ่งสุดท้ายแล้วทำให้ระหว่างแบรนด์กับ Agency นั้นตกลงกันด้วยราคา Rate card ซึ่งมีรูปแบบต่าง ๆ

ในรูปแบบ Rate Card นั้นก็มีวิธีการคิดเงินต่าง ๆ ออกไปอีก ซึ่งจะเป็นตามชิ้นงานที่ทำ หรือตามแรงงานที่เกิดขึ้น ในบรรดา Agency ส่วนใหญ่นั้นนิยมคิดเป็น Man Hours ที่ได้ทำลงไป ทำให้หลาย ๆ ครั้งเมื่อบาง Project หรือ Campaign นั้นทำงานและใช้เวลามากมายออกไป ทำให้เมื่อคิดออกมาเป็น Man hours ต่าง ๆ นั้นกลับมีมูลค่าสูงมากมาย แต่ผลที่กลับมาบางทีไม่คุ้มค่ากับงบประมาณที่จ่ายออกไป หรือบางทีกลับกันทาง Agency ทำงานหนักอย่างมากมายได้ไอเดียดี ๆ ออกมา แต่แบรนด์หรือองค์กรกลับจ่ายเงินให้ค่าไอเดียหรืองานนั้นอย่างไม่คุ้มค่า

สิ่งที่เกิดขึ้นกลายเป็นประเด็นที่เกิดขึ้นในทั้ง Agency ในต่างประเทศและนักการตลาดในแบรนด์ต่างประเทศเองเช่นกัน ในหนังสือของ Dave Trott ครีเอทีฟระดับโลกจากประเทศอังกฤษได้มาเล่าเรื่องนี้ได้น่าสนใจมากว่า เรามักวัดคุณค่าของงานครีเอทีฟต่าง ๆ แบบผิดวิธีอย่างมาก งานครีเอทีฟนั้นไม่ควรวัดกันที่ระยะเวลาที่ลงมือคิดงาน เพราะไม่ใช้การเข้าไปนวดสปา ที่เวลายิ่งนาน ยิ่งแพง หรือการเข้าไปใช้บริการโรงแรมที่ยิ่งอยู่นาน ยิ่งแพงเช่นกัน แต่เป็นที่ค่าฝีมือที่เราจ่าย หรือความคิดดี ๆ ที่เกิดขึ้นมา ในกระบวนการทางครีเอทีฟนั้นการใช้ระยะเวลาเยอะหรือน้อย ไม่ได้บ่งชี้ว่างานจะดีหรือไม่ดีออกมา เพราะความครีเอทีฟนั้นเป็นกระบวนการที่อาจจะได้เกิดขึ้นได้ทันทีอย่างรวดเร็ว เพราะมีแรงบันดาลใจที่ดี หรืออาจจะเกิดได้ช้าเพราะต้องรอความคิดดี ๆ ที่เกิดขึ้นมา แต่ผลที่ออกมานั้นขึ้นกับความคิดทั้งหมด ไม่ใช่ที่เวลาที่ให้ไป

ในเร็ว ๆ นี้ผมได้เจอบทความในต่างประเทศที่พูดถึงเรื่องนี้อีกรอบ เมื่อนักการตลาดรุ่นใหญ่ที่เป็นผู้ลงโฆษณาที่ใหญ่จากหลาย ๆ แบรนด์ทั่วโลกไม่ว่าจะเป็น Shell หรือ PepsiCo เป็นตัวอย่างต่างได้ออกมาระบุว่าต้องการจ่ายเงินให้ Agency ในรูปแบบ KPI ที่ได้มา หรือความ Effective ของชิ้นงาน มากกว่าการจ่ายตาม Man Hours ที่เกิดขึ้น นักการตลาดนั้นคาดหวังต่อ Agency ที่ทำงานด้วยมากขึ้นว่าจะเป็น Partner ในการแก้ปัญหาต่าง ๆ มากกว่าการทำงานที่ตัวเองถนัดหรือสนใจอยากจะทำอย่างเดียว ซึ่งหลาย ๆ เอเจนซี่ชอบทำงานที่อยากจะทำเพราะได้ทำงานที่ส่งประกวดได้รางวัลได้ด้วย

ทั้งนี้รูปแบบการจ่ายเงินหรือ Remuneration ที่ใช้กันในรูปแบบเดิมที่นิยมกันนั้นเป็นรูปแบบ Man Hours คิดตั้งแต่ MD หรือ CEO ลงมาถึงระดับปฏิบัติการหรือ AE โดยแต่ละคนนั้นจะมีค่าตัวในการทำงานคิดเป็นอัตราชั่วโมงที่แตกต่างกัน และในระดับต่ำนั้นจะใช้เวลาในการทำงานมากกว่าคนที่ทำงานในระดับตำ่แหน่งสูงกว่า นอกจากจะคิดตาม Man Hours ที่เกิดขึ้นแล้วก็คิดตาม Project Based ที่เกิดขึ้นด้วยว่าในแต่ละ Project มีค่าใช้จ่ายในการทำงานแค่ไหน ซึ่งรูปแบบการทำงานแบบนี้เป็นระบบที่เหมาะกับการทำงานในออฟฟิสทั่วไป แต่ไม่เหมาะกับการมาใช้กับการทำงานแก้ปัญหาทางธุรกิจและการตลาดที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์ นักการตลาดในองค์กรต่างรู้สึกว่า การใช้โมเดลการคิดเงินแบบนี้ทำให้คุณภาพงาน นวัตกรรมและความรู้กับความร่วมมือต่าง ๆ นั้นห่างใกล้จากที่ควรจะเป็นไปไกล

ในการสำรวจผ่าน MAA (Marketing Agencies Association) ได้พบว่าเรื่องการทำ Remuneration นี้เป็นส่วนหนึ่งในการรักษาความสัมพันธ์ระหว่าง Agency และนักการตลาดในแบรนด์หรือองค์กรไว้ ซึ่งทั้ง Agency และนักการตลาดที่เป็นลูกค้าเองนั้นต้องมีความยืดหยุ่นในเรื่องวิธีการทำงาน รวมถึงวิธีการจ่ายเงิน ยิ่งตอนนี้ที่นักการตลาดในแบรนด์ใหญ่ ๆ นั้นต่างกำลังพิจารณางานโฆษณาและสื่อต่าง ๆ ไปให้กับ Agency ใหญ่ ๆ หรือที่มีความสามารถมากขึ้นไปอีก การยืดหยุ่นในการทำงานและการจ่ายเงินทำให้แบรนด์ต่าง ๆ นั้นมีข้อที่จะเป็นปัจจัยในการพิจารณามากขึ้น นักการตลาดบางคนนั้นได้ระบุว่ารุ)แบบการจ่ายเงินให้ Agency ที่อยากจะใช้คือการคิดเงินตามรูปแบบคุณภาพชิ้นงานที่ได้มา หรือการจ่ายให้กับค่าตัวคนที่เค้าอยากทำงานด้วยใน Agency นั้น ๆ ด้วยรูปแบบที่แข่งขันกันตอนนี้ทำให้นักการตลาดนั้นต้องพิจารณาสิ่งที่ได้รับกลับมา มากกว่าสิ่งที่กำลังจะทำ ทำให้ต้องคิดถึงว่าเงินที่จ่ายไปคุ้มค่ากลับสิ่งที่ได้รับหรือไม่

รูปแบบการจ่ายเงินนี้เป็นเรื่องสำคัญทั้งใน Agency และนักการตลาดในลูกค้าเองเช่นกันที่มีปัญหามานานเช่นกัน การเปลี่ยนแปลงเรื่อง Remuneration นี้จะเป็นเรื่องสำคัญทั้งใน Agency และนักการตลาดในแบรนด์เองที่จะวัดคุณค่าของงานในรูปแบบไหน ซึ่งคุณละอยากให้คิดเงินในรูปแบบไหนมากกว่ากัน