จ้างผมมาเชื่อผมเถอะ อย่าเชื่อแต่คนที่จะพยายามให้ซื้อ Product เค้า

เมื่อไม่นานมานี้ผมมีโอกาสได้คุยกับคนที่เคยร่วมงานกันมา ซึ่งตอนนี้อยู่ในอุตสาหกรรมการซื้อ Digital Media ในระดับบริษัท International Agency โดยพบว่าต่างคน ต่างได้เจอประสบการณ์ที่คล้ายกันคือการที่ลูกค้าตัวเองถูกแนะนำโดย Media Provider ยักษ์ใหญ่จากต่างประเทศ มาแนะนำการทำ Digital Marketing ให้กับลูกค้าโดยตรง และแนะนำการทำกลยุทธ์ Digital รวมถึง Execution ต่าง ๆ ในช่องทาง Media ที่ตัวเองขาย ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นคือถ้าลูกค้าไม่มีความรู้ความเข้าใจเรื่อง Digital แล้วละก็ หายนะมาเยือน Agency นั้นแน่ ๆ

การทำงานของบริษัทที่เป็น Media Provider หรือเป็น Tech Company ยักษ์ใหญ่ทั้งหลายเหล่านี้ คือการที่พยายามทำให้แบรนด์นั้นใช้จ่ายเงินงบประมาณในสื่อที่ตัวเองมานำเสนอมากที่สุดเท่าที่จะมากได้ หรือถ้าสามารถทำได้ก็คือการทำให้แบรนด์นั้นลงนามในสัญญาว่าจะมีการใช้จ่ายในสื่อของตัวเองต่อปี ปีละเท่าไหร่ โดยแลกกับการเข้าถึงข้อมูล การเทรนนิ่งหรือให้คำปรึกษาจากสื่อหรือ Tech Company เหล่านั้น แต่ในหลาย ๆ ครั้งเอง Tech Company เหล่านั้นกลับมาแนะนำในสิ่งที่ตัวเองไม่ได้ทำได้เอง และทำให้เกิดปัญหาต่อการทำงานของ Digital Agency หรือ Media Agency ต่าง ๆ เช่นการมาแนะนำให้ลูกค้า Execution ในรูปแบบต่าง ๆ ลงใน Channel ตัวเอง หรือการแนะนำลูกค้าว่าสามารถทำ Application ในรูปแบบต่าง ๆ ได้ในระยะเวลาไม่นาน หรือการมาแนะนำว่าต้องทำงาน Creative แบบไหนใน Channel ตัวเองต่าง ๆ และลูกค้าที่ไม่ได้ความรู้นั้นก็จะเชื่อเพราะว่ารูปแบบการมานำเสนอ และตัวอย่างจาก Case Study ที่ตัวเองมีมากมายทำให้กล่อมลูกค้าให้ยอมทำตามหรือยอมเชื่อในการ execute งานลง Channel ของ Tech Company นั้นได้ กระบวนการทำงานของ Tech Company นั้นทำให้ Agency ที่จะมาแนะนำต่อนั้นเกิดความยากขึ้นทันที เพราะลูกค้านั้นอยากจะให้ Execute ตามที่ Tech Company นั้นมานำเสนอ โดยไม่สนใจว่ามันจะถูกหรือจะผิด เพราะได้เชื่อใจสิ่งต่าง ๆ ที่ Tech Company นั้นนำมาเสนอแล้ว ซึ่งบางอย่างไม่ได้ตอบโจทย์ Objective ของแบรนด์หรือไม่ได้ทำให้เกิดการแก้ปัญหาของแบรนด์เลย

ทั้งนี้เรื่องพวกนี้เกิดขึ้นเพราะอะไร อย่างแรกเลยคือการล้วงลูกการทำงานของ Tech Company ที่สนใจแต่ว่าจะมีเงินมาซื้อ Media ใน Channel ตัวเองมากแค่ไหน ทำให้ต้องโน้มน้าวและแนะนำแบรนด์ให้คิดถึงการ execute งานต่าง ๆ ที่จะมาลงใน Channel ของตัวเองได้ โดยไม่สนใจว่า Objective นั้นคืออะไร และทำแล้วจะได้อะไร อีกทั้งจำเป็นไหมที่จะใช้ Channel นั้น ๆ ต่อมาคือการที่ Tech Company นั้นไม่ได้มีความเข้าใจในแบรนด์ลูกค้า ตัวตนของลูกค้า เป้าหมายของลูกค้าและ Key Message รวมทั้ง Target ที่จะไปอีกด้วย ทำให้กระบวนการคิดนั้นไม่ได้คิดมาอย่างถูกวิธีโดยมาจาก Insight และ Strategy แต่กลับมาจากการเลือกวิธีการที่จะ Execution ออกมา ต่อมาคือการที่ลูกค้าไม่เชื่อใจในกระบวนการคิดของ Agency หรือคิดว่า Agency นั้นไม่มีความสามารถมากพอในการทำงาน และต้องเชื่อฟังแบรนด์และ Tech company ซึ่งจะต้องทำการทุกขั้นตอน ซึ่งเป็นกระบวนการคิดที่ผิดอย่างมาก สุดท้ายคือ Agency ไม่สามารถแสดงความเป็น Expertise ของตัวเองให้ลูกค้าเชื่อถือได้ ทำให้ลูกค้าไม่เชื่อในวิธีคิดและวิธีการทำงานออกมา จนทำให้ลูกค้านั้นมองเป็นเพียง Supplier หรือตัวกลางในการจ่ายเงินซื้อ Media เท่านั้น

สิ่งหนึ่งจากประสบการณ์ที่ผ่านมาเกิดจากการที่ Agency นั้นง้อลูกค้าเกินไป ไม่แย้งลูกค้าและตามใจในสิ่งที่ลูกค้าต้องการมากเกินแม้ว่างานนั้นจะเดินผิดทิศทางก็ตาม นอกจากนี้ก็เป็นฝั่งลูกค้าอีกด้วยที่จ้าง Agency มากลับไม่เชื่อในสิ่งที่ Agency แนะนำ ในการทำงานของ Agency ที่ดีทุกครั้งนั้นย่อมทำการศึกษาแบรนด์และคู่แข่ง รวมทั้งตลาดและกลุ่มเป้าหมายมาแล้วว่า กระบวนการสื่อสารแบบไหนที่จะเหมาะกับตัวตนที่แบรนด์เป็น insight ไหนที่จะเข้าไปเจาะได้ และ Channel ไหนที่จะเหมาะในการลงมือทำงาน โดยใช้งบประมาณที่ลูกค้าให้มาให้คุ้มค่าที่สุด ด้วยการศึกษามาเช่นนี้ทำให้ Agency ที่ดีนั้นมั่นใจในคำแนะนำของตัวเอง และสามารถมีเหตุและมีผลในการแนะนำด้วยว่าทำไม หรือไม่เพราะอะไร ไม่ใช่สักแต่จะใช้งบของลูกค้าให้มากที่สุด ในทางกลับกันลูกค้าเองเมื่อจ้าง Agency มาแล้วก็ควรจะเชื่อใจ Agency มากที่สุดในการทำงาน และมอง Agency นั้นเป็น Partner ในการทำงานมากกว่า Supplier เพราะ Agency นั้นทำการศึกษาแบรนด์ของคุณมาดีที่สุด มากกว่า Tech Company ที่เข้ามานำเสนอ โดยไม่เข้าใจที่มาที่ไปของแบรนด์ ตัวตนของแบรนด์และเป้าหมายของการตลาด อีกอย่างก็คือ Tech Company ไม่สามารถแนะนำวิธีการอื่นใดที่จะไปใช้ในผลิตภัณฑ์คู่แข่งต่าง ๆ ได้ แม้ว่าจะมีความ Effective กว่าก็ตาม เช่น แบรนด์หากต้องการ Engagement ทาง Social ปรากฏบริษัท Search มาแนะนำบอกลงเงินในสื่อที่เป็น Display Network ของตัวเองสิ ทำ Engagement ได้นะ ซึ่งในความจริงแล้วอาจจะไม่จำเป็นต้องลงเงินใน Display network เลยก็ได้ แต่ไปลงเงิน ทำ Content ใน Social ให้ดีก็พอ

ทั้งนี้ก่อนที่แบรนด์และลูกค้าจะเชื่ออะไรจาก 3rd party ที่เข้ามานำเสนอหรือให้คำแนะนำด้าน Media ควรเรียกที่ปรึกษาที่ไว้ใจได้เข้ามารับฟังว่ามันควรทำไหม หรือไม่ควรทำ อย่าเผลอเชื่อใจ 100% เพราะไม่งั้นทำการตลาดเท่าไหร่ก็ไม่เวิร์ค