รู้จัก Gruen effect ที่ทำให้การออกแบบร้านทำให้คนซื้อของมากขึ้น

หลาย ๆ คนที่เคยเดิน IKEA ด้วยความตั้งใจว่าจะซื้อสินค้าไม่กี่ชิ้นหรือสินค้าที่มีความตั้งใจมาจากบ้านแล้วจะมาซื้อ แต่กลับกลายเป็นว่าเมื่อถึงเคาเตอร์คิดเงินมีสินค้ามากมายที่กองบนรถเข็นที่รอจ่ายเงิน การที่คุณซื้อสินค้ามากกว่าที่ตั้งใจไว้ที่ IKEA นั้นเกิดจากกระบวนการทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Gruen Effect ด้วยกระบวนการใช้จิตวิทยานี้ทำให้ IKEA เป็นห้างขายสินค้าที่มีปฏิสัมพันธ์มากที่สุด กระตุ้นความรู้สึกของสัมผัสต่าง ๆ ให้เกิดสูงขึ้นจนมีผลต่อการซื้อสินค้าให้เยอะขึ้นมาได้ 

Gruen Effect หรือที่เรียกว่า Gruen Transfer เป็นปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับช่วงเวลาของคนที่เข้าไปในห้างหรือสถานที่ต่าง ๆ และเกิดความรู้สึกท้วมท้น จมดิ่งไปกับประสบการณ์ต่าง ๆ ที่ทางห้างหรือสถานที่นั้นสร้างประสบการณ์ทางสัมผัสขึ้นมาให้ ด้วยการที่เจอประสบการณ์ที่เข้ามาทางประสาทสัมผัสมากมายเช่นนี้ทำให้ผู้ที่ได้รับความรู้สึกนี้จะหลงลืมเหตุผลต่าง ๆ ที่เข้ามาซื้อสินค้าอย่างทันที และทำให้เกิดการซื้อสินค้าต่าง ๆ เพิ่มขึ้นด้วยอย่างไม่ตั้งใจ นอกจากนี้กลุ่มที่ได้รับ Gruen Effect  จะมีประสบการณ์ในการหลงลืมเวลาไม่รับรู้เวลาที่ผ่านไปในห้างหรือสถานที่จนและจมไปกับประสบการณ์ในสถานที่นั้นนานที่สุด

Gruen Effect ถูกตั้งชื่อตามนักสถาปัตย์ชาวออสเตรียที่มีนามว่า Victor Gruen โดยในช่วงเริ่มต้นชีวิต Victor Gruen นั้นใช้เวลาในการซึมซับประสบการณ์ของจัตุรัสในกรุงเวียนนาและคาเฟ่ในกรุงเวียนนา เมื่อย้ายมาอยู่ในสหรัฐอเมริกา Victor Gruen อยากสร้างประสบการณ์ของพื้นที่สาธารณ์เหมือนที่กรุงเวียนนาขึ้นมา และได้โอกาสสร้างพื้นที่แบบนี้ในห้างสรรพสินค้าสมัยใหม่ในยุคนั้นขึ้นมา ผลที่เกิดขึ้นทำให้ผู้คนนั้นกลับกลายมาซื้อสินค้าต่าง ๆ มากขึ้น เพราะผู้คนเหล่านี้ได้รับประสบการณ์ทางสัมผัสอย่างท้วมทนในห้างที่ Victor Gruen ออกแบบมา คนที่มาใช้บริการต่างหลังลืมเวลา และใช้เวลาอยู่ห้างจนห้างปิดบริการ ลืมว่ามาห้างทำไม และกลับกลายเป็นว่าเมื่อออกจากห้างไปก็มีของติดมือกลับบ้านมากมายไปหมด  

ด้วย Gruen Effect นี้ทาง IKEA เอามาใช้ออกแบบห้างของตัวเองได้ดังนี้

1. Store Layout สิ่งหนึ่งที่ทุกคนจะเจอเมื่อมาเดินที่ห้าง IKEA ก็คือผังการเดินของ IKEA ที่แทบจะบังคับให้คนเดินตามเขาวงกตนี้ IKEA ออกแบบทางเดินเหล่านี้ให้คุณต้องเดินตาม และเดินไปได้ในทิศทางเดียวเท่านั้นในการเดินในห้าง IKEA นี้ สิ่งที่แตกต่างจากห้างสรรพสินค้าอื่น ๆ คือ ถ้าให้เดินอิสระเหมือนห้างอื่น ๆ ผู้คนจะเห็นสินค้าแค่ 33% จากสินค้าที่มีทั้งหมด แต่ด้วยการที่ IKEA ให้เดินตามทางเดินที่กำหนดนี้ ทำให้คุณต้องอยู่ในห้างที่นานมากขึ้น และเห็นสินค้าส่วนใหญ่ที่ห้างนำเสนอออกมา พลังของการเดินทิศทางเดียวใน IKEA ผู้คนจะได้รับแสง เสียง สี พื้นที่ผิวสินค้าต่าง ๆ สัมผัส และกลิ่นที่ออกแบบให้สร้างความรู้สึกท่วมท้นแบบ Gruen Effect  จนมีสินค้าที่อยากจะซื้อเต็มไปหมดแล้ว ลองดูว่าเมื่อคุณเดินไปจนหมดชั้นแสดงสินค้า คุณก็มีของเต็มถุงสีเหลืองของ IKEAแล้ว
2. ร้านอาหาร IKEA นอกจากตรงส่วนแสดงสินค้าที่สร้างความรู้สึกตื่นตาตื่นใจให้กับคนที่มาเดินแล้ว สิ่งที่ IKEA สร้างมาอีกอย่างเพื่อให้เกิด Gruen Effect คือ ร้านอาหารของ IKEA ซึ่งหลาย ๆ คนคิดว่าร้านอาหารนี้ไม่น่าใช่รายได้หลักของ IKEA เลย แต่จากการวิจัยพบว่า 30% ของคนที่มาซื้อสินค้า มาเพื่อทางอาหาร IKEA อย่างเดียว และสร้างรายได้มากกว่า 2.24 พันล้านดอลลาร์จากการขายอาหารอีกด้วย ด้วยการที่มีร้านอาหารนี้จะเพิ่มความรู้สึกใน Gruen Effect เพิ่มขึ้นมาด้วยการเปลี่ยนความรู้สึกและวิธีคิดของคนที่เข้ามาซื้อสินค้า เพราะเมื่อได้กลิ่นและรับประทานอาหารแล้ว จะเกิดการหลั่งของฮอร์โมน dopamine ที่เป็นสารความสุขที่ทำให้อารมณ์ในการจับจ่ายใช้สอยมีความสุขเพิ่มขึ้นอย่างทัน ดังที่ Gerd Diewald อดีต head of IKEA food operations เคยให้สัมภาษณ์ Fast Company ไว้ว่า Meatball คือ นักขาย Sofa ที่ดีที่สุดใน IKEA
   

   “We’ve always called the meatballs ‘the best sofa-seller…

   When you feed them, they stay longer, they can talk about their [potential] purchases, and they make a decision without leaving the store.”

   

3. Technique สินค้า ที่เรียกว่า Bulla ในการขายสินค้าของ IKEA มีการขายที่ใช้สินค้าที่เรียกว่า “bulla bulla” ซึ่งเป็นหลักการในการวางสินค้าขายอย่างตั้งใจ ในระหว่างทางต่าง ๆ ให้คนเห็นในกระบะสินค้าที่จะดูมีสินค้าเยอะ ๆ และราคาไม่แพง ทำให้คุณรู้สึกว่าสินค้ามีมากมายให้ซื้อ หรือทำให้รู้สึกว่าสินค้ารอบข้างสามารถเลือกซื้อได้อย่างทันที ด้วยการวางสินค้าแบบนี้ไปกระตุ้น Gruen Effect ขึ้นมา เพราะสมองจะเจอสิ่งที่ไม่ได้คาดคิดว่าจะเจอในแผนกเฟอร์นิเจอร์ต่าง ๆ ที่มีกระบะใส่เทียน ตุ๊กตา เต็มมากมายจนล้น ตรงหน้า และทำให้หลั่ง dopamine ออกมา ด้วยสินค้าน่ารักเหล่านี้ทำให้ทุกคนมีความสุขขึ้นมาได้

ด้วยการกระตุ้นทางอามรณ์ของ IKEA นี้ทำให้ IKEA ของจิตวิทยาและจิตใต้สำนึกของผู้บริโภคที่เข้ามาในห้างของ IKEA จนสามารถชักนำให้ผู้บริโภคนั้นสามารถทำการซื้อสินค้าได้อย่างมากมายขึ้นมา ถ้าใครทำห้างสรรพสินค้า หรือขายสินค้าลองเอาไปใช้ดู ก็สามารถเพิ่มยอดขายได้ทันทีทีเดียว

Related posts:

ใช้จิตวิทยา Priming ในการตลาดเพื่อเตรียมสมองเป้าหมายให้ซื้อของมากขึ้น สร้างยอดขายให้ปังแบบ Dunkin’Donuts เกาหลีใต้ด้วย Sensory Marketing ใช้หลักการจิตวิทยา Loss Aversion ให้เทพ เพื่อชนะใจกลุ่มเป้าหมาย 5 หลักการทางจิตวิทยาที่นักการตลาดควรรู้ 5 บทเรียนจาก Ikea ที่ทำให้การตลาดได้ผล รู้จัก 7 ขั้นตอนกระบวนการตัดสินใจของการซื้อของลูกค้า