สำหรับคนที่ยิงโฆษณา Facebook Ads เป็นประจำคงจะไม่มีปัญหาหากเรายิงโฆษณาให้ลูกค้ากดคลิกโฆษณาไปที่เว็บไซต์ที่เราเป็นคนสร้างขึ้นและติด Facebook Pixel ช่วยติดตามพฤติกรรมลูกค้าบนเว็บไซต์เสร็จสรรพ
แต่สำหรับคนยิงโฆษณา Facebook Ads ไปยัง Online Marketplace อย่าง Lazada หรือ Shopee อาจจะเจอเรื่องน่าปวดหัวอย่างหนึ่ง นั่นก็คือค่าต่างๆที่เกิดขึ้นในร้าน Lazada หรือ Shopee นั้นอาจจะไม่ตรงกับค่าต่างๆที่ปรากฎขึ้นบน Facebook Ads Manager ก็ได้ ตัวชี้วัดของ Facebook Ads Manager ก็ไม่ได้ใช้ร่วมกับ Lazada การติดตั้ง Facebook Pixel บน Lazada ก็ไม่สามารถทำได้ และการติดตามผลลัพธ์ต่างๆด้วย Google Analytics ก็ไม่สามารรถใช้กับ Lazada ได้อีกด้วย
คำถามคือ แล้วเราจะทำอย่างไรให้ Facebook Ads ของเราเกิดประสิทธิภาพมากที่สุดเมื่อต้องยิงโฆษณาให้ลูกค้าเข้า Online Marketplace?
1. กำหนดให้ Facebook Campaign Objective เป็น Catalog Sales ถ้าต้องการทำยอดขาย
ในบรรดา Campaign Objective ทั้งหมด จะมี 3 Objectives ที่ Facebook ช่วยให้เราทำรายได้นั่นก็คือ Conversion, Catalog Sales และ Store Traffic หากเรายิงโฆษณาไปยัง Online Marketplace เราตัด Store Traffic ออกไปได้เลย เพราะเป็น Objective ที่ต้องการให้ลูกค้าไปที่หน้าร้านตามที่ตั้งของร้านเรา
ทีนี้ก็เหลือ Conversion และ Catalog Sales ซึ่งอย่างที่บอกไป เราไม่สามารถติดตั้ง Facebook Pixel หน้าเพจร้านของ Lazada ได้ จึงทำให้เราไม่สามารถใช้ Conversion เป็น Facebook Campaign Objective ได้
ทำให้ Catalog Sales เป็น Objective เดียวที่เราควรตั้งหากต้องการทำยอดขาย ซึ่งจะแสดงสินค้าจาก Catalog ของเราโดยอิงจากกลุ่มเป้าหมายของเราที่ได้เลือกไว้ (Facebook จะเลือกสินค้าขึ้นโชว์ตามลักษณะของลูกค้าเป้าหมายที่เรากำหนดไว้ในระดับ Ad Set)
Facebook Ads สำหรับ Marketplace คือ Facebook Collaborative Ads ให้เปิด On ที่ Collaborative Ads แล้วเลือก Catalog
2. สร้าง Final URL และ UTM parameter จาก Lazada Portal ให้ถูกต้อง
สิ่งที่เรียกว่า Lazada Portal นี่แหละที่ใกล้เคียงกับ Facebook Pixel (แต่อย่างที่บอกไปว่า Facebook กับ Lazada นั้นก็ไม่ได้ใช้ Metrics ร่วมกันอยู่ดี) เมื่อเราติดต่อกับทาง Lazada ว่าเราต้องการยิงโฆษณา Facebook Ads ไปยังเพจร้าน Lazada ของเรา Lazada จะให้เรากำหนด Email และ Password เพื่อลงทะเบียนเข้า Lazada Portal แล้วเราก็สร้าง Final URL และ UTM parameter ใหม่จาก Lazada Portal แล้วเอาไปติดตั้งใน Facebook Ads ของเราเพื่อให้เราสามารถดูผลลัพธ์ได้จาก Lazada Portal ได้
หน้าตาของ Lazada Portal ให้ Login เข้าไป ถ้าเราทำเรื่องเปิดร้านกับ Lazada แล้วนะ ถึงจะได้ Email Password ใช้ล็อกอิน
กดไปที่ Create New
เลือก Brand ที่เราต้องการขาย
พิมพ์ชื่อ Campaign เข้าไป และเลือกวันที่ที่ Campaign จะเริ่ม
ขั้นตอนนี้แหละที่บอกว่า เป็นงานที่ต้องทำซ้ำๆถ้าเราสร้าง Facebook Ads ไว้เยอะและต้องระวังทุกตัวสะกดทุกตัวอักษร
- ให้เลือก Channel เป็น Facebook, เลือก Site/Campaign Type เป็น Mix (กรณียิงโฆษณาไปที่ทั้ง Facebook และ Instagram)
- Placement ให้เลือก CPAS เพื่อสร้างตัว UTM Parameter สำหรับใส่ใน Facebook Ad Level และเลือก Mix เพื่อสร้างตัว Final URL ใส่ใน Facebook Ad Level เช่นกัน และทั้ง URL และ UTM Parameter จะต้องใส่ให้ถูก Facebook Ad ด้วย
- Ad Content ให้ใส่ชื่อ Ad ที่เราตั้งไว้ใน Facebook Ads manager ห้ามพิมพ์ผิดเด็ดขาด ไม่งั้น Lazada ไม่ติดตามผลลพธ์ของโฆษณาให้
- Landing Page URL: ใส่ Lazada URL หน้าร้านของเรา
- ทำขั้นตอน 1 – 4 ไปเรื่อยๆจนถึง Facebook Ads ตัวสุดท้าย
พอสร้าง Final URL และ UTM Parameter ของ Lazada แล้ว ก็จะกลับไปที่หน้า Home ให้เรากด Download Link เพื่อเอา Final URL และ UTM Parameter
จะได้ Excel File มาพร้อม Final URL และ URL Parameter ให้เอาทั้งสองอันนี้ไปใส่ใน Facebook Ads
เลือก Ad Format เป็น Collection เอา Final URL ที่ได้จาก Excel File ใส่ในปุ่ม Call to Action
เอา Final URL ใส่ใน Primary Text ด้วย แนะนำว่าให้ทำการ Shorten URL ให้เรียบร้อยก่อน
สุดท้าย ใส่ UTM Parameter ของ Ad ตัวนั้นที่ได้จาก Lazada Portal ใส่ใน Facebook Ads
จะเห็นว่าต้องใส่ Final URL และ UTM Parameter ของแต่ละ Ad ให้กับ Ad ทุกตัวที่เราสร้างขึ้นมา พูดง่ายๆคือมันเป็นงานซ้ำซากนั่นเอง // ร้องไห้
เมื่อ Lazada ไม่ให้เราใช้ Facebook Pixel แต่ใช้ Lazada Portal ติดตามผลแทนนั้น ความยุ่งยากของการทำแบบนี้มีอยู่หลายอย่างเลย อย่างแรกคือ เวลาเราสร้าง Final URL กับ UTM Parameter เราจะต้องกรอก URL ของหน้าร้านออนไลน์ และชื่อ Ad (ที่เราพิมพ์ไว้ในระดับ Ad ใน Facebook) ให้ถูกต้องทุกตัวสะกด ทุกตัวอักษร เพราะถ้าพิมพ์พลาดนิดเดียว Lazada Portal ก็จะไม่บันทึกผลลัพธ์ที่ลูกค้าที่มาจากโฆษณาของเรามาเยี่ยมชมและซื้อสินค้าบนเพจหน้าร้านของเรา
อย่างต่อไปก็คือเราต้องรอ 1 วันกว่าผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นนั้นจะถูกบันทึกไว้ เช่นขณะที่โฆษณาของเรากำลังเปิดอยู่ Facebook Ads จะบันทึกไว้ว่ามี Reach เท่าไหร่ มี Frequency อยู่เท่าไหร่? แต่ Lazada Portal นั้น เราจะไม่สามรรถรู้ผลลัพธ์ ณ ขณะนั้นได้เลย ต้องรอวันถัดไป เราถึงจะสามารถกดดาวนโหลดรายงานมาดูผลลัพธ์ได้ (และนี่เป็นอีกสาเหตุที่เราไม่ควรทำแคมเปญ Lazada แค่วันเดียว เพราะเราไม่มีทางรู้เลยว่า Ad ตัวไหนมีประสิทธิภาพเลย กว่าจะรู้ต้องรอวันถัดไปซึ่งหมดแคมเปญไปแล้ว)
3. ค่าของ Facebook Ads และรายงานจาก Lazada Portal นั้นไม่ตรงกัน
ยังเป็นที่ถกเถียงกันว่าการกระจายงบประมาณให้ Facebook Ads โดยใช้ Facebook กระจายงบเองอัตโนมัติด้วย Campaign Budget Optimization นั้นเหมาะสมหรือไม่ เพราะค่าต่างๆของ Facebook Ads และรายงานจาก Lazada Portal นั้นไม่ตรงกัน หลายคนจึงเลือกที่จะไม่ใช้ Campaign Budget Optimization และกระจายงบประมาณด้วยตัวเองสำหรับแต่ละ Ad Set นั้นจะดีกว่า เพราะจะได้ดูผลลัพธ์จาก Lazada Portal มาประกอบการพิจารณาด้วย
จะดูผลลัพธ์จากการยิง Facebook Ads เข้าหน้าร้าน Lazada ของเรา ก็กดโหลด Report เข้าไปดู
ก็จะได้ Report รายงานรายได้ (เป็น USD) ยอดออเดอร์ และจำนวนคนเข้ามาดูร้านในแต่ละวัน ของแต่ละ Facebook Ads ซึ่งน่าเชื่อถือกว่า Facebook Ads Manager
หลักๆในการปรับงบประมาณให้กับแต่ละ Ad Set ของ Facebook นั้น เราจะดูจาก Outbound Cost per Click จาก Facebook Ads Manager กับ ROAS (Return on Ad Spend) ที่เราทำได้ เป็นหลัก ซึ่งค่า Revenue และจำนวน Order ที่เกิดขึ้นนั้นควรดูจาก Lazada Portal เพราะเกิดขึ้นจริงในหน้าร้าน Lazada ทำให้ค่าดังกล่าวน่าเชื่อถือกว่า Facebook Ads Manager (แต่ก็ต้องรออย่างน้อย 1 วัน)
ในหน้า Facebook Ads Manager ไปที่ Columns แล้วเลือก Customize Column
ค้นหาคำว่า Outbound Click แล้วเลือก Cost per Outbound Click (THB) ตามรูป กด Apply ที่ขวาล่าง ก็จะได้เห็น Cost per Outbound Click ปรากฎใน Dashboard แล้ว แนะนำให้ปรับช่วงเวลาเป็นวันนี้เพื่อดูค่าดังกล่าวล่าสุด
แน่นอนว่าเราควรที่จะกระจายงบไปให้ Ad Set ที่ทำ ROAS สูงๆและ Cost per Outbound Click ต่ำๆ มีแค่ค่า Revenue ที่เราสามารถไปดูจาก Lazada Portal ส่วน Outbound Click คือคลิกที่เวลาลูกค้ากดโฆษณาจาก Facebook แล้วต้องไปที่หน้าร้าน Marketplace ของเราเท่านั้น พวกคลิกดูสินค้านั้น ไม่นับนะครับ
3 ประเด็นนี้ก็เป็นเรื่องชวนปวดหัวสำหรับคนยิงโฆษณา Facebook Ads ไปยัง Online Marketplace และจะยุ่งยากสุดๆสำหรับคนที่ชอบสร้างโฆษณาใน Facebook เยอะๆ เพราะเราต้องมานั่งสร้าง Final URL และ UTM Parameter โดยใช้ชื่อ Ad ที่เราตั้งไว้ใน Facebook ด้วยตัวเอง ไม่มีระบบอัตโนมัติ ไม่สามารถใช้ Excel ผูกสูตรได้
ฉะนั้นใครที่กำลังเตรียมแคมเปญใหญ่ๆบน Lazada รบกวนอธิบายให้ลูกค้าหรือคนในบริษัทให้เข้าใจและบรีฟล่วงหน้าไว้จะดีมากครับ
บทความนี้เผยแพร่ใน Marketing Oops เป็นที่แรก
