การทำงานของคุณเป็น Effectiveness หรือ Efficiency ให้กับลูกค้าคุณมากกว่ากัน?

เมื่อเร็วนี้ผมได้มีโอกาสได้เจอกับกลุ่ม VC ที่มาจากต่างประเทศที่อยากจะมาเปิดบริษัทในเมืองไทยเพื่อลงทุนในตลาดที่ยังไม่มีใครทำและมีโอกาสเติบโตสูง และได้ทำการหา Partner Agency ที่จะเข้าไปทำงานร่วมกันได้ ซึ่งทาง VC นั้นได้เรียก Agency ต่าง ๆ เข้าไปคุยมากมาย และได้ถามถึงเวลาที่จะใช้ทำงานให้นั้นว่าจะใช้เวลาประมาณแค่ไหนและหลาย ๆ ที่ซึ่งเป็นระดับ International Agency นั้นใช้เวลาประมาณ 3 เดือนในการที่จะเอางานกลับมานำเสนอได้ ซึ่งในมุมของ VC แล้วระยะเวลาที่นานเช่นนั้นทำให้ทาง VC นั้นสูญเสียโอกาสทางการตลาดไป

ภาพจาก Creativebrief.com

และเช่นเดียวกันจากประสบการณ์ตรงนี้ เผอิญได้อ่านหนังสือของ Dave Trott ซึ่งเป็น Creative ชื่อดังของประเทศอังกฤษ ในหนังสือ Predator Thinking ในคำสองคำทีสามารถสะท้อนเหตุการณ์ด้านบนได้คือ Effective และ Efficiency ในหนังสือได้บรรยายการทำงานที่แตกต่างกันระหว่าง Effective และ Efficiency ว่าการทำงานแบบ Effective นั้นไม่สนใจว่าจะใช้ทรัพยากรมากแค่ไหนเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย หรือผลสำเร็จในระยะเวลาที่จำกัดหรือมีข้อจำกัดในเรื่องเวลา ส่วน Efficiency นั้นคือการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพของทีมและได้คุ้มค่าที่สุดโดยไม่มีตัวแปรเรื่องเวลามาบีบ ซึ่งในหนังสือนั้นยกตัวอย่างของช่วยเหลือคนว่า การช่วยเหลืออย่างทันทีเพื่อรักษาชีวิตเค้าไว้ โดยไม่สนวิธีการนั้นเป็นแบบ Effectiveness เพราะมีเรื่องเวลาของความเป็นความตายเข้ามาบีบ แต่ Efficiency นั้นคือการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ เช่นถ้าต้องช่วยเหลือคน เราจะไม่เข้าไปช่วยอย่างทันที แต่จะต้องโทรเรียกหน่วยกู้ภัยมา ทำการเล่าให้หน่วยกู้ภัย หน่วยกู้ภัยมาช่วย ส่งต่อให้โรงพยาบาลและต้องเล่าให้หมอฟังอีก จึงจะทำการช่วยเหลือได้ ซึ่งถ้าเป็นอุบัติเหตุร้ายแรงนั้นคนที่ต้องการการรักษานั้นอาจจะเสียชีวิตไปแล้ว จะเห็นได้ว่า Effective กับ Efficiency นั้นค่อนข้างแตกต่างกันในการทำงานเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย อันนึงจะมีกรอบเวลาที่จำกัดเพื่อให้ได้ผลเร็วที่สุด แต่อันนึงจะมีกรอบเวลาที่ไม่จำกัดเพื่อให้ได้งานที่มีประสิทธิภาพที่สุด ซึ่งเมื่อหันมามองการทำการตลาดสมัยนี่ที่เวลากลายเป็นปัจจัยสำคัญในการทำการตลาดขึ้นมา นักการตลาดคนใดที่พลาดไม่สามารถทำการตลาดได้ทันนั้นจะทำให้เสียโอกาส เสียรายได้ และเสียการสร้างแบรนด์เข้าไป

นอกจาก 2 กรณีที่ผ่านมา ผมก็ยังได้ผมเจอกับข้อความที่น่าสนใจจาก Simon Kamp ที่เป็น Regianal Managing Partner ของ We Are Social ได้ออกมาแสดงความเห็นเรื่องนี้เช่นกันในเรื่องการทำงานระหว่าง effective กับ efficiency เช่นกันว่า 2 คำนี้มีความแตกต่างกันอย่างมาก นั้นคือ Effective = Doing the right things แต่ Efficiency = Doing the thing right จะเห็นได้ว่า 2 คำนี้มีความหมายแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงว่าที่ไม่เหมือนกันเลย แต่หลายๆ คนยังสับสนและเข้าใจว่าคล้ายกัน อันนึงคือทำในสิ่งที่ถูกต้อง สิ่งทำแล้วอาจจะไม่ถูกกระบวนการหรือไม่ถูกต้องตามหลักการเลยทีเดียวแต่ได้ผลในเวลานั้น อาจจะใช้ทรัพยากรร่วมกันทั้งทีมหรือใช้กำลังทั้งหมดเพื่อให้ฝ่าฟันปัญหานั้นได้ กับ อันนึงคือทำสิ่งต่าง ๆ ให้ถูกต้องคือการทำงานต่างให้ถูกต้องตามกระบวนการต่าง ๆ อย่างที่ควรจะเป็น คิดถึงกลยุทธ์หรือใช้ยุทธวิธีต่าง ๆ เพื่อที่จะทำงานให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด ใช้ทรัพยากรให้คุ้มค่าที่สุด

จะเห็นได้ว่า 3 เรื่องที่กล่าวมานั้นมีผลอย่างมากในปัจจุบันว่า Agency จะทำงานแบบไหนให้ลูกค้า ยิ่งในยุคที่การตลาดนั้นเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ความต้องการของผู้บริโภคนั้นมีความต้องการที่จะได้ทันทีหรือซื้อทันที ทำให้ยุคนี้คนทำการตลาดนั้นต้องมีความรวดเร็วมากขึ้นไปอีกจากในสมัยก่อน ทำให้เอเจนซี่ที่ทำงานเน้น Efficiency ส่วนใหญ่ในยุคนี้จะได้งานที่ลดลงหรืองานนั้นหลุดมาหาเอเจนซี่ที่สามารถตอบสนองความต้องการตรงนี้ได้

ปัญหาที่เกิดขึ้นของการที่งานต่างที่เอเจนซี่ทำงานเน้น Efficiency ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของคนทำการตลาดได้นั้นคือ เพราะวิธีคิดของคนทำงานเอเจนซี่นั้นไม่ได้คิดถึงมุมมองทางการตลาดมากนัก แต่มองเพียงการสื่อสารทางการตลาดว่าจะทำยังไงให้ได้มีประสิทธิภาพมากที่สุด โดยลืมนึกถึงเรื่องเวลาและโอกาสเข้าไป ทำให้หลาย ๆ ครั้งงานที่ควรจะออกได้ตรงเวลากลับกินเวลาช้าเนิ่นนานเป็นเดือนหรือ 3 เดือนและกว่าจะได้ลงมือทำ ออกมาสู่สายตาคนก็กินเวลากว่าครึ่งปีในแบบนี้ ซึ่งคนทำเอเจนซี่ยุคใหม่หลาย ๆ ที่โดยเฉพาะในต่างประเทศนั้นจึงพยายามปรับองค์กรตัวเองทำงานให้ประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น และทำงานให้ทันต่อการตลาดมากขึ้นโดยใช้หลักการต่าง ๆ มาปรับความคิดในการทำงานของตัวเองให้มี Effective มากขึ้น ทั้งนี้คนทำการตลาดและ Agency นั้นต้องเข้าใจใน 2 เรื่องนี้และบริหารจัดการการทำงานของตัวเองดีเพื่อให้ได้งานที่มีประสิทธิภาพและได้ผลในเวลาที่จำกัดได้ในยุคนี้

ในยุคนี้ทาง Boss ของผมได้ให้คำจำกัดความที่ดีว่า “มันไม่ใช่ยุคที่ปลาใหญ่กินปลาเล็กอีกต่อไปแล้ว แต่เป็นยุคที่เรียกว่า ปลาเร็วกินปลาช้า” ซึ่งใครทำงานได้ดีกว่า เร็วกว่า ได้ผลกว่า ในเวลาที่จำกัดนั้นย่อมได้เปรียบทางธุรกิจมากขึ้นในยุคนี้ “เวลาคืออาวุธที่ทรงประสิทธิภาพและเป็นทรัพยากรที่แพงที่สุด”