อย่าคิดว่าโลก Social คือสังคมทั้งหมดของผู้บริโภค เพราะสิ่งที่เห็นอาจจะไม่ใช่แค่นั้น

นักการตลาดที่ทำ Digital หลาย ๆ คนหรือคนทำ Digital หลาย ๆ คนมักจะมีเรื่องหนึ่งที่มีความเข้าใจผิดกันนั้นคือการที่คิดว่าการทำ Digital นั้นคือทุกสิ่งทุกอย่าง และมักจะคิดว่าการทำการตลาดแบบ Traditional หรือการทำเป็นสิ่งที่โบราณและคร่ำครึ นอกจากนี้ยิ่งคิดว่าสิ่งที่เห็นในโลกออนไลน์ที่จับได้นั้นคือทุกสิ่งทุกอย่างแล้ว

เมื่อเร็ว ๆ นี้ผมได้เจอบทความนึงของ Campaign U.S. ในเรื่องที่มาเล่าว่าสังคมทั้งหมดนั้นอย่าคิดว่าเท่ากับสังคมออนไลน์ออนไลน์ที่เห็น (Marketing’s big misconception: Social = social networks) ซึ่งได้มาเล่าถึงความเข้าใจผิดของคนทำการตลาด Digital ที่คิดว่าการที่ผู้บริโภคมาปฏิสัมพันธ์ต่าง ๆ กันผ่าน Social Network ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Twitter หรืออื่น ๆ นั้นเป็น channel หลักที่ผู้บริโภค ที่เข้ามาพูดคุยแลกเปลี่ยนและแชร์ Content กัน

จาก Research ของ RadiumOne และ TNS ได้ออกมาแชร์รายงานของคนเอเซียตะวันออกเฉียงใต้ในเรื่องที่เรียกว่า Dark social โดย Dark Social นั้นคือ Social Network หรือสื่อทางสังคมที่คนใช้ปฏิสัมพันธ์กันและกัน ซึ่งเป็น social network ที่ปิดโดยที่คนภายนอกหรือคนทั่วไปนั้นไม่สามารถรับรู้ได้ ตัวอย่างเช่น email, ข้อความสั้นหรือการสื่อสารผ่านข้อความแบบส่วนตัวต่าง ๆ เช่น Line, Facebook Message จากรายงานดังกล่าวได้เสนอว่า content กว่า 90% ที่เกิดการแชร์นั้นส่วนใหญ่ไปแชร์กันผ่านช่องทาง Dark Social นี้ ซึ่งสิ่งที่นักการตลาดหรือคนทั่วไปเห็นในโลกออนไลน์ หรือตามที่เห็นและเก็บได้ค่าได้ต่าง ๆ นั้นเป็นเพียงแค่ 10% ของ Content ที่แชร์กัน และด้วยการเข้าใจในเรื่อง Dark Social นี้เอง ทำให้แบรนด์ที่เข้าใจการสร้าง Content ที่ให้คนแชร์กันผ่าน Dark Social และสามารถทำให้คนนั้นกลับมาเป็นลูกค้าได้นี้เอง เช่น iflix ที่ใช้วิธีการนี้ในการสร้างสมาชิกใหม่ผ่าน Dark Social ซึ่งจากการเปิดเผย iflix เองนั้นสมาชิกใหม่กว่า 52% ของมาจากการรับรู้ผ่าน Dark Social นี้เอง

ด้วยข้อมูลตรงนี้ทำให้นักการตลาดเองนั้นไม่สามารถสรุปหรือเหมาได้ว่า Social Network หรือข้อมูลที่เห็นทั้งหมดนั้นเป็นข้อมูลที่ผู้บริโภคพูดคุยกันจริง เพราะยังมีส่วนต่าง ๆ ที่นักการตลาดไม่สามารถเข้าถึง หรือรับรู้ได้ว่าคนต่าง ๆ นั้นแชร์หรือเอา Content ไหนไปคุยกัน นอกจากจะสามารถจับจากการที่ผู้บริโภคนั้นเข้ามาปฏิสัมพันธ์เนื้อหานั้นต่อภายในเว็บไซต์จากเนื้อหาต้นตอที่ไหน (traffic source)

ทั้งนี้จากข้อมูลนี้เองที่ทำให้นึกถึงเรื่องที่นักการตลาดรุ่นใหม่บางคนหรือนักการตลาด Digital บางคนที่ชอบคิดว่าโลกของ Digital นั้นคือทุกอย่างแล้ว และสามารถกำหนดการตลาดได้ด้วยการทำ Digital เพียงอย่างเดียว ซึ่งในความจริงแล้วเรื่องนี้เป็นความเข้าใจผิดของนักการตลาดที่ทำ Digital หลาย ๆ คนและเป็นสิ่งที่นักการตลาดทั้ง Traditional และ Digital เก่ง ๆ ต่างประเทศต่างเตือนกันว่า อย่าคิดว่า Digital หรือ Social Network นั้นคือทุกอย่างและเป็นกระสุนเงินที่จะทำให้การตลาดนั้นสำเร็จไปได้ โดยนักการตลาดนั้นมักคิดว่าการทำสื่อ traditional ไม่จำเป็นและจะใช้ Digital อย่างเดียวในการทำการตลาด หรือไม่เชื่อในการทำการวิธีตลาดแบบเดิม ก่อนอื่นนั้นต้องรับรู้ก่อนว่าประชากรทั้งหมดนั้นยังมีบางส่วนไม่ได้ใช่ Digital หรือไม่ได้ปฏิสัมพันธ์กับโลกออนไลน์เลย ทำให้การใช้การตลาด Digital นั้นไม่ได้ผลกับคนกลุ่มที่ไม่ได้ออนไลน์ หรือไม่ได้เข้ามาปฏิสัมพันธ์แบบเฉพาะเจาะจงในโลกออนไลน์

นอกจากนี้หลาย ๆ คนยังเชื่อว่าการหาข้อมูลหรือเก็บข้อมูลจากโลกออนไลน์หรือ Digital นั้นเพียงพอแล้วในการทำ Research insight ต่าง ๆ โดยไม่ต้องทำการค้นคว้าวิจัยผู้บริโภคเลย ซึ่งนักการตลาด Digital หลายคนคงใช้เครื่องมือ Social Listening Tools และคิดว่าการใช้เครื่องมือเหล่านี้ในการช่วยการทำการตลาดนั้นก็เพียงพอแล้ว ในความจริงแล้วการใช้เครื่องมือเท่านี้ไม่สามารถให้ความคิดของผู้บริโภคได้เพียงพอ เมื่อเทียบกับการทำวิจัยผู้บริโภคผ่านการทำวิจัยด้าน Consumer Surveys, Focus Group หรือ Deep interview ต่าง ๆ ที่ทำให้เราเข้าใจว่าผู้บริโภคนั้นคิดและมีความเข้าใจต่าง ๆ ได้อย่างไร ข้อมูลต่าง ๆ นี่เองจะทำให้นักการตลาดสามารถกำหนดทิศทางของการทำการตลาดได้ถูกมากขึ้นและทำการตลาดได้ผลมากขึ้นไปอีก

จากข้อมูลทั้งหมดนั้นนักการตลาดไม่ควรเหมารวมโลกใดโลกหนึ่งเท่ากับโลกทั้งหมด ทั้งนี้สิ่งที่นักการตลาดได้รับรู้หรือเห็นนั้นอาจจะเป็นแค่โลกส่วนหนึ่งที่เกิดขึ้น การเข้าใจในเรื่องดังกล่าวทำให้นักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลหรือสามารถทำการตลาดได้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นโดยไม่ต้องยึดติดกับ Platform ที่แบ่งแยกว่าเป็น Digital หรือ Traditional นั้นเอง และสามารถผสานข้อมูลจากทั้ง Traditional และ Digital ให้เป็นประโยชน์ขึ้นมาได้ ทั้งนี้ทุกอย่างต้องคิดว่าคือเครื่องมือและมีเพียงนักการตลาดนั้นเองที่จะใช้เครื่องมือให้ถูกเท่านั้น