ทำการตลาดที่ดี อย่านั่งบนหอคอยงาช้างแล้วฟังแต่เอเจนซี่และที่ปรึกษา

การทำการตลาดหรือการทำธุรกิจนั้นสิ่งสำคัญที่สุดนั้นคือการมีข้อมูลทางการตลาด โดยเฉพาะความคิดเห็นของผู้บริโภคไว้ในมือ แต่ในหลาย ๆ ครั้งนั้นนักการตลาดนั้นกลับไม่ได้วิเคราะห์ในข้อมูลหรือทำการตลาดแบบนั่งจินตนาการโดยไม่ได้รับรู้ความจริงทางการตลาดหรือผู้บริโภคตัวเองเลยว่าเป็นอย่างไร ทำให้การตลาดที่ทำนั้นไม่ได้ผลออกมา

ข้อมูลนั้นจำเป็นอย่างมากในการทำให้การตลาดและการทำธุรกิจนั้นเดินไปถูกทาง ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลสภาพตลาด ข้อมูลคู่แข่ง ข้อมูลผู้บริโภค และข้อมูลของตัวเอง การรับรู้ข้อมูลเหล่านี้ทำให้เกิดความได้เปรียบและเสียเปรียบกันเลยทีเดียวในทางการตลาดและการแข่งขันทางธุรกิจ เหมือนคำของซุนวูที่ว่าไว้ว่ารู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง การรับรู้ข้อมูลนี้จึงมีส่วนสำคัญอย่างมากในการทำงานให้ถูกต้อง และข้อมูลที่ยิ่งแม่นนั้นยิ่งดี เพราะจะทำให้สามารถเข้าใจได้จริง ๆ ว่าข้อมูลนั้นจะแปลผลไปได้ในทางไหน แล้วแม้ว่าจะมีข้อมูลมากแค่ไหน หรือมาจากแหล่งใดสิ่งสำคัญที่สุดที่นักการตลาดต้องมีคือการเอาตัวเข้าไปอยู่ในข้อมูลนั้นเพื่อทำความเข้าใจในข้อมูลนั้นจริง ๆ

นักการตลาดหรือคนทำธุรกิจหลาย ๆ คนนั้นมักจะพลาดในการทำความเข้าใจข้อมูลอย่างหนึ่งก็คือการนั่งรับฟังข้อมูลอย่างเดียวจากเอเจนซี่ หรือคนทำข้อมูลนั้นมาให้โดยไม่เคยเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในในตลาดหรือนั่งเข้าไปคุยกับผู้บริโภคจริง ๆ ว่าเกิดอะไรขึ้น แย่ไปกว่านั้นสิ่งที่เกิดขึ้นกับนักการตลาดบางคนคือการไม่มีข้อมูลอะไรเลย แล้วทำการตลาดหรือสร้างผลิตภัณฑ์โดยไม่มีอะไรอ้างอิง และใช้ความรู้สึกหรือ Bias ส่วนตัวในการทำการตลาดหรือการทำธุรกิจขึ้นมา ยิ่งบริษัทที่มี Culture ที่สร้างให้พนักงานรักองค์กรมาก ๆ หรือทำให้เชื่อมั่นในองค์กรมาก ๆ นั้นผมมักจะเจอรูปแบบหนึ่งเสมอ คือการคนที่ทำการตลดาหรือคนที่ทำธุรกิจนั้นจะมี Bias ที่คิดว่าผลิตภัณฑ์ตัวเองดี หรือคิดว่าคนชอบผลิตภัณฑ์ตัวเองหรือมาเป็นลูกค้าจากข้อมูลที่ตัวเองนั้นคิดไปเอง ไม่เคยได้สนใจว่าผู้บริโภคจริง ๆ นั้นคิดว่าอย่างไร หรือเข้าไปสนใจในความต้องการของผู้บริโภคเลย ทำให้เมื่อทำการตลาดหรือทำธุรกิจทุกครั้งจากข้อมูลพวกนี้มักจะเกิดความไม่สำเร็จ เพราะข้อมูลนี้ไม่ได้เกิดมาจากการทำข้อมูลจริง ๆ จากผู้บริโภคและตลาดขึ้นมา

มีหลาย ๆ ครั้งที่นักการตลาด นั้นใช้ Taste ของตัวเองมากำหนดการตลาดในสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ตัวเองเช่นกัน โดยไม่สนใจว่าผู้บริโภคของตัวเองนั้นจะตรงกับ Taste ตัวเองหรือไม่ได้เข้าใจว่าผู้บริโภคตัวเองจริง ๆ นั้นเป็นใครอย่างมาก ทำให้เมื่อการทำการตลาดแบบที่คิดเอง เข้าใจเองนั้นยากที่จะทำให้ประสบความสำเร็จอย่างมาก ผมเคยประสบการณ์เข้าไปทำการสื่อสารทางการตลาดให้กับสินค้าหนึ่งที่ที่ขายให้กับตลาดล่าง เพราะราคาที่ถูกมาก แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือการที่จะสร้างภาพลักษณ์ที่เป็นสินค้าหรูเกินจริง เพราะเป็น Taste ของนักการตลาดคนนั้นที่อยากได้ภาพลักษณ์แบบนี้ หรือบางทีก็อยากได้พรีเซนเตอร์หรือภาพประกอบแบบที่ตัวเองชอบ แทนที่จะเป็นภาพที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคขึ้นมา ทั้งนี้สิ่งที่เกิดขึ้นคือเมื่อลงมือทำการตลาดจริงไปแล้ว กลายเป็นว่าสินค้านั้นไม่สามารถขายได้หรือทำตลาดไม่ได้ เพราะผู้บริโภคไม่เข้าใจในรูปแบบที่จะสื่อสารว่าจะสื่อสารกับใคร กลุ่มเป้าหมายก็ไม่โดนในสื่อทางการตลาด ส่วนกลุ่มที่เข้ากับการสื่อสารทางการตลาดก็ไม่ใช่กลุ่มผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจริง ๆ

สิ่งที่นักการตลาดหรือคนทำธุรกิจควรทำนั้นคือการเอาตัวเองทำ Consumer Survey  หรือทำการเดินสำรวจตลาดด้วยตัวเอง ไม่ใช่นั่งอยู่ในออฟฟิส แล้วรอรายงานจากเอเจนซี่หรือบริษัทวิจัยข้อมูลนั้นมาเล่า ทั้งนี้ในเรื่องนี้ผมก็เคยมีประสบการณ์ที่แบรนด์นั้นเชื่อในข้อมูลวิจัยอย่างมาก และข้อมูลนั้นถ้าฟังดี ๆ ก็มีสิ่งที่ขัดกันหลาย ๆ อย่าง เช่นมือถือรุ่นราคากลาง ๆ แต่กลับบอกว่าผู้บริโภคที่น่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายคือนักศึกษามหาวิทยาลัยชั้นนำและมหาวิทยาลัยเอกชนดัง ๆ ซึ่งดูดแล้วไม่มีทางเป็นไปได้เลย สิ่งที่นักการตลาดควรทำนั้นคือการทำตัวเป็น Mystery shopping หรือ Mystery Consumer ที่เข้าไปใช้บริการหรือซื้อผลิตภัณฑ์แบบผู้บริโภคจริง ๆ ตามคู่แข่งต่าง ๆ หรือตามหน้าร้านขององค์กรตัวเอง ซึ่งการทำตัวเป็น Mystery shopping หรือ Mystery Consumer นี้นักการตลาดหรือคนทำธุรกิจนั้นต้องตัด Bias หรือทำตัวให้โง่ที่สุด ไม่รู้เรื่องที่สุด เพื่อให้รับรู้ว่าผู้บริโภคนั้นจะเจออะไร สิ่งที่เกิดขึ้นจากการทำแบบนี้จะทำให้นักการตลาดนั้นเข้าใจความรู้สึกของผู้บริโภคที่เข้ามาใช้บริการหรือเข้ามาซื้อผลิตภัณฑ์ และทำให้เห็นภาพว่าควรจะจัดการการตลาดของตัวเองอย่างไรต่อไป หรือทำยังไงให้การตลาดนั้นดีขึ้น

ทั้งนี้นักการตลาด ควรเลิกนั่งอยู่ในหอคอยงาช้าง แล้วลงมาสัมผัสตลาดดูจริง ๆ ว่าผู้บริโภคในตลาดนั้นเป็นอย่างไร ลองเข้าใจผู้บริโภคในรูปแบบที่เกิดขึ้นจริง และเมื่อได้ข้อมูลจากเอเจนซี่และบริษัทที่วิจัยตลาดก็ไม่ควรเชื่อย่างทันที แต่ต้องเอาข้อมูลนั้นมาคิดวิเคราะห์ต่อว่าจริงไหม เพื่อที่จะทำให้เดินทางในการทำการตลาดและธุรกิจได้ถูกต้อง

Related posts:

เมื่อ Global และ Regional ไม่เข้าใจ Local e-sport ดินแดนที่นักการตลาดควรจับตา อย่าเชื่อ Report ต่างชาติหรือเอาพฤติกรรมต่างชาติมาแทนคนไทย จนกว่าจะได้ลองเอง Messenger Platform พื้นที่ที่จะกลายเป็นตลาดสำคัญของแบรนด์ต่อไป Customer Experience เรื่องเก่า ที่กลายมามีความสำคัญต่อการทำธุรกิจในยุคนี้ A.I. ปัญญาประดิษฐ์ที่จะสร้างความสำคัญให้การตลาดแห่งอนาคต