อย่าให้การทำการตลาดคุณผิดพลาด เพราะการไม่เข้าใจเรื่องการตลาดโดยแผนกอื่น

การทำการตลาดนั้นหลาย ๆ ครั้งแม้การตลาดนั้นจะถูกคิดมาดีแค่ไหน และทำมานำเสนอได้ดีแค่ไหน กลับต้องล่มเหลวในขั้น execution หรือลงมือ ทำให้กิจกรรมทางการตลาด หรือการสื่อสารทางการตลาดนั้นลดทอนพลังของการสื่อสาร หรือเปลี่ยนการสื่อสารที่จะกลายเป็นการสื่อสารที่ผู้บริโภคอยากจะฟัง กลายเป็นสิ่งที่แบรนด์อยากจะบอกไป หรือเกิดข้อจำกัดด้านกฏหมาย การเงิน และอื่น ๆ อีกมากมาย ซึ่งทำให้การตลาดนั้นเกิดการไม่ได้ผลเท่าที่ควร

หลาย ๆ ครั้งการตลาดนั้น ถูกสร้างสรรค์จากการใช้ความคิด เวลา และความทุ่มเทของหลาย ๆ ฝ่ายไม่ว่าจะฝ่ายการตลาด หรือเอเจนซี่ด้านความคิดสร้างสรรค์ที่เข้ามาช่วยงานต่าง ๆ นั้นเอง ด้วยความที่ไอเดียถูกนำเสนอนั้นนั้นขั้นต้นจะมีความคิดสร้างสรรค์อย่างมาก และถูกปรับแต่งในแต่ละขั้นตอนในให้ได้ตรงใจทั้งนักการตลาดและแบรนด์ ซึ่งทำออกมาแล้วนั้นมีผลงานที่ดีที่สุดต่อผู้บริโภค ซึ่งการจะเกิดอะไรเช่นนี้ได้ เกิดจากการที่นักการตลาดนั้นมีอำนาจเต็มที่ในการทำงาน และมีสิทธิ์ในการตัดสินใจต่าง ๆ อย่างมาก

แต่หลาย ๆ ครั้งการตลาดนั้นไม่ได้ผลเช่นนี้เพราะเกิดเหตุการณ์ต่าง ๆ มากมายที่เกิดขึ้นในกระบวนการทำงานจนทำให้ฝ่ายการตลาดหรือนักการตลาดไม่มีสิทธิ์ตัดสินใจ แต่กลายเป็นต้องให้ฝ่ายอื่น ๆ ตัดสินใจเช่นการเงิน กฏหมาย ฝ่ายพัฒนาสินค้า หรือ PR และ Marcom ทั้งนี้ด้วยการที่อำนาจการตัดสินใจที่ขึ้นกับฝ่ายต่าง ๆ ที่ไม่มีความเข้าใจในเรื่องผู้บริโภค และคิดถึงแต่เรื่องตัวเองทำให้การตลาดนั้นหรือการทำงานนั้นเกิดขึ้นด้วยความยากลำบากเช่นกัน

จากประสบการณ์ที่เคยทำงานในด้านนี้มาสิ่งหนึ่งที่บั่นทอนคนทำงานนั้นคือเรื่อง Marketing Procurement ที่ใช้เรื่องการเงินมาตัดสินชิ้นงานก่อนที่จะได้ดำเนินการ หรือการที่ฝ่ายการเงินนั้นไม่เข้าใจการตลาด และตัดสินที่ราคาในไอเดียต่าง ๆ หรือค่าทำงานของแต่ละคน ซึ่งขัดแย้งกับความต้องการของการตลาดที่ต้องการ พอไอเดียให้ดีแค่ไหนแต่มีเรื่องเงินเข้ามาเกี่ยวข้องทำให้ไอเดียนั้น ๆ ต้องลด scope การทำงานลง หรือลดทอนหลาย ๆ อย่างลงเพื่อให้อยู่ในงบประมาณที่ต้องการ หรือสิ่งที่เจอหลายครั้งคือการไม่จ่ายค่าตัวคนทำงานในราคาที่คนทำงานทำงานมา แต่อยากจะจ่ายในราคาถูกลง นอกจากนี้ยังมีการไม่จ่ายค่าไอเดียที่เลือกแล้วแต่ไม่ได้ทำ ไม่ได้ให้ราคากับความคิดสร้างสรรค์ทำให้คนทำงานหรือเอเจนซี่ที่ทำงานด้วยไม่สามารถเอาคนที่เก่งที่สุดมาช่วยงานได้เพราะ งบประมาณในการทำงานไม่สอดคล้องกับความต้องการที่อยากได้

สิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นจากฝ่ายงานการเงินนั้น เมื่อคุยที่ตั้งต้นด้วยตัวเลขแล้ว ทำให้กระบวนการทำงานต่าง ๆ จะช้าลงเป็นอย่างมาก เพราะทุกอย่างต้องรอคอยจนกว่าจะตกลงราคาจะเสร็จก่อนลงมือทำงาน หลาย ๆ ที่อาจจะทำงานไปก่อนที่ PO หรือ Quotation จะออก แต่การทำงานก่อนที่จะตกลงราคาได้เป็นเรื่องอันตรายมาก เพราะการเงินต่าง ๆ อาจจะสร้างเงื่อนไขที่ไม่จ่ายหรือจ่ายน้อยลงกับงานที่เกิดก็เป็นได้ สิ่งเหล่านี้ทำให้การทำงานทางการตลาดเสียโอกาสไปเรื่อย ๆ

อีกประสบการณ์หนึ่งที่เคยเจอนั้นคือการที่นักการตลาดนั้นมักจะต้องนำแผนการตลาดนั้นไปคุยกับแผนงานฝ่ายอื่น ๆ ปรากฏว่าความต้องการของแผนงานฝ่ายอื่น ๆ นั้นไม่เข้าใจกระบวนการสื่อสารทางการตลาดต่าง ๆ ทำให้ความต้องการของกลุ่มคนที่ทำผลิตภัณฑ์นั้นต้องมีเรื่องการขายผลิตภัณฑ์หรือบริการต่าง ๆ ให้มากที่สุด ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นคือกระบวนการทำงานนั้นจะเกิดเปลี่ยนแปลงของการสื่อสารทางการตลาดมากมาย จนลดทอนพลังของ Copy ทางการตลาดออกไปจนลดลง หรือการยึดติดในผลงานทางการตลาดที่คิดมาเอง โดยไม่เข้าใจว่าผลงานทางการสื่อสารตลาดนั้นไม่ได้สื่อไปถึงสินค้าหรือแบรนด์ให้ผู้บริโภคเข้าใจได้ ทำให้การทำการตลาดนั้นยากที่จะได้ผลที่ดีที่สุด

นอกจากนี้อีกประสบการณ์ที่เจอมานั้นคือ การที่ PR หรือ MarCom นั้นครอบการตลาดอีกทีนึง ทำให้ทุก ๆ การสื่อสารทางการตลาดหรือการทำการตลาดออกไปนั้น ต้องมีความเป็นแบรนด์หรือข้อความที่ฝ่าย MarCom หรือ PR นั้นต้องการให้อยู่ในการสื่อสารนั้น ๆ ต้องมี Mood & tone หรือ Key message อยู่ในทุก ๆ ที่ที่แบรนด์ไป และบางทียาวไปถึงกับการสื่อสารที่เป็น Unbranded ต่าง ๆ ด้วยทำให้ความรู้สึกที่ออกมานั้นทำให้คนรู้สึกเป็นโฆษณาไปหมด ไม่ใช่การสื่อสารทางการตลาดที่คนอยากจะรับรู้ ในหลาย ๆ ที่ PR หรือ Marcom นั้นต้องการให้ข้อมูลที่ถูกต้องมากเกินไปจนไม่สนใจว่าข้อมูลที่กำลังนำเสนอนั้นคือเรื่องอะไรอยู่ หรือการต้องการนำเสนอแบรนด์เช่นโลโก้ให้เห็นชัด ๆ ตามสื่อต่าง ๆ (ซึ่งเราชอบเห็นแบบนี้ในหนังไทยจนเสียอรรถรสการดูไปทั้งหมด ไปการเอาแบรนด์ไปอยู่ที่ไม่เนียนเอาซะเลย)

ทั้งนี้กระบวนการทำการตลาดในแบรนด์ต่างประเทศนั้นมีกระบวนการปรับเปลี่ยนตรงนี้อย่างมากมาย เช่นการที่ P&G นั้นเอาการตลาดไปคลุมการทำงานทั้งหมดภายในองค์กร ทำให้การตลาดนั้นมีอำนาจตัดสินใจเต็มที่ หรือ Unilever นั้นในต่างประเทศเอง การตลาดนั้นดูแลการสื่อสารทั้งการตลาด PR และ MarCom เองทั้งหมด รวมทั้งการสื่อสารในองค์กรด้วย และล่าสุดที่ Pepsi เองที่โละแผนกทางการเงินที่เกี่ยวกับกิจกรรมการตลาดและงานเอเจนซี่ทั้งหมดทิ้งไปเพื่อให้บริษัทนั้นทำงานได้คล่องตัวมากขึ้น

จากตัวอย่างที่ยกมา เป็นกรณีศึกษาอันดีในปัจจุบันที่ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ทำงานได้เร็วขึ้น ได้ผลขึ้นจากการทำงานที่มีข้อจำกัดจากฝ่ายที่ไม่ได้เกี่ยวข้องให้น้อยที่สุด อย่าเอาเรื่องเงินมาตัดสินการทำงานในบางครั้ง หรือการสื่อสารทางการตลาดในตอนนี้ก็ต้องเข้าใจผู้บริโภคด้วยว่าอยากรู้อะไร ไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์อยากจะบอก ซึ่งหากเข้าใจในจุดนี้กระบวนการทำงานการตลาดของคุณจะรวดเร็วมากขึ้น และได้ผลที่ต้องการมากขึ้น