อย่าให้เทคโนโลยีครอบงำการทำการตลาดของคุณ

ยุคนี้เป็นยุคที่เทคโนโลยีเข้ามามีผลต่อการทำตลาดอย่างมาก หลาย ๆ อย่างมีเทคโนโลยีมาแบ่งเบาภาระและจัดการงานต่าง ๆ ให้ง่ายขึ้น ซึ่งในโลกของการทำการตลาดนั้นจะมีกลุ่มเทคโนโลยีอยู่ 2 ตัวคือ Martech หรือ Marketing Technology และ Adtech หรือ Advertising Technology ซึ่งนับวันเทคโนโลยีเหล่านี้สร้างความได้เปรียบเสียเปรียบต่อการตลาด อย่างไรก็ตามเมื่อเทคโนโลยีก็มีข้อเสียอยู่เช่นกันถ้าใช้แบบไม่ได้คิดกันก่อน

เทคโนโลยีอย่างหนึ่งในต่างประเทศที่กำลังใช้ในการทำการตลาดหรือ Marketing Technology นี้คือการใช้เครื่องมือรวมศูนย์และจัดการข้อมูลต่าง ๆ ที่ได้มา เรียกว่า DMP หรือ Data Management Platform ซึ่งจะเป็นเครื่องมือที่รวมข้อมูลของลูกค้าและผู้บริโภคว่ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ในรูปแบบใดบ้าง ด้วยยุคดิจิทัลนี้ทำให้เราสามารถติดตามความเคลื่อนไหวของผู้บริโภคได้จากวิธีต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น Cookies หรือการเชื่อม Log in ผ่านเว็บไซต์ต่าง ๆ เมื่อมีข้อมูลจำนวนมากพวกนี้การจัดการข้อมูลด้วยระบบ Manual นั้นจึงเป็นปัญหา นักการตลาดจึงนิยมใช้เครื่องมือที่เรียกว่า DMP นี้เอง แต่นักการตลาดคนกลับถูกครอบงำด้วยเครื่องมือนี้มากกว่าความต้องการทางธุรกิจของตัวเอง

ในยุคดิจิทัลนี้หลาย ๆ แบรนด์นั้นทำการตลาดที่อิงกับเรื่องดิจิทัลเยอะมาก โดยเฉพาะเรื่องการทำ CRM ผ่านดิจิทัลนี้ ไม่ว่าจะเป็นการทำ email marketing, personilsed marketing, Social Media Marketing หรืออื่น ๆ เพื่อสร้างรายได้แก่บริษัทให้มากขึ้นกว่าเก่า พยายามสร้างประสบการณ์การซื้อหรือบริการให้ดีที่สุด ทำระยะการตัดสินใจของผู้บริโภคให้สั้นที่สุดเพื่อซื้อหรือใช้บริการให้เร็วที่สุดขึ้นมา การล่วงรู้และจัดการข้อมูลของลูกค้าหรือผู้บริโภคที่เข้ามาจึงมีความสำคัญ อย่างไรก็ตามการลงทุนในเรื่องเทคโนโลยีใหม่ ๆ นั้นอาจจะเป็นการลงทุนที่สูงมากต่อความต้องการอย่างหนึ่ง อย่างใดที่เฉพาะเจาะจง หรือเฉพาะอย่างเกินไป โดยบางทีอาจจะไม่จำเป็นในการลงทุนนั้นเลยก็ตาม ซึ่งนักการตลาดต้องแน่ใจหรือมั่นใจว่าการที่จะใช้เทคโนโลยีนั้นจะเข้ากับแผนทางธุรกิจของตัวเองหรือคุ้มค่ากับเงินที่ต้องลงทุนเสียไป เพราะมีปัญหาที่เกิดขึ้นคือการไม่พร้อมในเทคโนโลยีขององค์กรเอง ทำให้ไม่สามารถใช้เทคโนโลยีนั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ การที่จะลงมือใช้เทคโนโลยีหรือเริ่มต้นระบบ DMP นั้นต้องดูว่าองค์กรตัวเองพร้อมที่จะรับมือเทคโนโลยีนั้นแล้วรึยัง หรือบางทีบริษัทนั้นอาจจะไม่จำเป็นต้องใช้เทคโนโลยีดังกล่าว หรือมีข้อมูลจำนวนไม่มากที่จะต้องใช้เทคโนโลยีนั้นก็ได้ แต่เมื่อถ้ามีข้อมูลจำนวนมากและเป็นโครงสร้างซับซ้อน การใช้ DMP นั้นก็เป็นคำตอบอย่างหนึ่งที่จะมาช่วยงานนั้นให้ง่ายขึ้น สิ่งหนึ่งที่สำคัญในการทำงานกับ DMP นี้คือการรับรู้ว่าข้อมูลใดที่จะเชื่อมต่อกับ DMP และทำให้เกิดประโยชน์ ดังนั้นการสร้างสิ่งแวดล้อมที่เหมาะสมต่อเครื่องมือนั้นมีความสำคัญอย่างมาก เพื่อให้ได้ผลที่เป็นประโยชน์ออกมาในการทำการตลาดต่อไป

ในต่างประเทศนั้นจะเริ่มต้นการใช้เทคโนโลยีนี้ต่อเมื่อมี Business Objective ที่แน่ชัดว่าเทคโนโลยีนั้นจะมาช่วยแก้ปัญหาตรงนี้ ดังเช่น ITV ที่ประเทศอังกฤษนั้นมีความท้าทายทางธุรกิจอย่างหนึ่งก็คือการให้คนนั้นติดตามช่อง ITV นั้นให้นานขึ้น ด้วยการใช้ DMP ทำให้ ITV พบว่าความต้องการของแต่ละคนนั้นไม่เหมือนกัน และเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้สามารถนำเสนอรายการและโฆษณาที่เหมาะสมกับความต้องของผู้บริโภคขึ้นมาได้ ด้วยการเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งและถ่องแท้ กับกระบวนการทำ agile marketing ทำให้ ITV สามารถเพิ่มจำนวนชั่วโมงการชมได้ขึ้นมา ผู้อำนวยการของ ITV ด้านการตลาดและประสบการณ์การรับชมของผู้บริโภคนั้น ระบุว่าในปัจจุบันด้วยการมีเทคโนโลยีนี้ทำให้การทำ CRM นั้นสามารถทำได้ดีขึ้นมากกว่าสมัยเดิม ซึ่งความท้าทายของการใช้เทคโนโลยีนี้คือกระบวนการจัดการกับข้อมูลและการตั้งโจทย์ที่ถูกต้องกับการใช้เทคโนโลยีนั้น ๆ และเมื่อได้ผลการวิเคราะห์นั้นแล้วก็ต้องใช้ผลที่ได้นั้นให้ถูกที่ถูกทางอีกด้วย

การที่จะใช้เทคโนโลยีต่าง ๆ ได้ดีและไม่บ้าเทคโนโลยีใหม่ ๆ จนเกิดจนเกินไป คือ

การกลับไปสู่หลักการพื้นฐานของการตั้งคำถามและความเข้าใจว่า เราอยากได้ผลลัพธ์อะไรจากการใช้เทคโนโลยีที่จะนำมาใช้
อย่าพยายามที่จะต้องการทุกอย่างจากเครื่องมือ สร้างวัตถุประสงค์ของการต้องการนั้นให้เหมาะกับสิ่งที่ต้องทำ
ถามคำถามให้มากเกี่ยวกับเทคโนโลยีที่จะใช้เพื่อทำความเข้าใจในแต่ละส่วนของเทคโนโลยี
สร้างความแน่ใจของตัวเองว่าเทคโนโลยีนั้นเหมาะสมกับความต้องการทางธุรกิจของตัวเอง
สร้างความเข้าใจกับคนที่เกี่ยวข้อง และสร้างการวัดผลหรือมาตรฐานที่จะเกิดขึ้นจากการใช้เทคโนโลยีนั้นที่จะต้องไปให้ถึง

ทั้งนี้การใช้เทคโนโลยีอย่างหนึ่งอย่างใด ไม่ใช่ว่ามีให้ใช้ก็เข้าไปใช้เลยทั้ง ๆ ที่เกินความจำเป็นหรืออาจจะนำไปสู่หนทางทางธุรกิจที่มีการลงทุนที่ไม่จำเป็นหรือ เมื่อมีแล้วกลับใช้ไม่ถูกต้องก็ได้ผลลัพธ์ที่ไม่ถูกต้องเช่นกัน ลองดูความจำเป็นและการตั้งคำถามให้ถูกก็สามารถช่วยให้สามารถนำเทคโนโลยีนั้นได้ถูกต้องมากขึ้น