อย่าวิ่งไล่ตาม Buzzword และ Jargon ทั้งหลาย ทำพื้นฐานการตลาดตัวเองให้แน่นก่อน

FOMO, JOMO, SOLOMO, Data, Programmatic, Big Data, IoT, Startups, Mobile 1st, Video Marketing, Content Marketing หลากหลายคำที่เกิดขึ้นมาในยุคการตลาดนี้ที่กลายเป็น Buzzword และ Jargon ที่นักการตลาดต่างวิ่งตามกันและแข่งกันว่าใครจะตามเทรนด์หรือนำกระแสก่อนใคร ซึ่งในความเป็นจริงแล้วพวก Buzzword พวกนี้หรือ Jargon เหล่านี้มีความสำคัญแค่ไหนต่อการตลาดในปัจจุบัน

ปัญหาของนักการตลาดปัจจุบันโดยเฉพาะคนทำ Digital ในตอนนี้คือการที่มีคำใหม่ ๆ ที่เป็นกระแสออกมามากมาย ซึ่งทำให้นักการตลาดรุ่นใหม่และรุ่นเก่านั้นตามวิ่งตามคำเหล่านี้โดยไม่ได้เข้าใจหลักการของคำนี้มากเพียงพอ หรือบางคนก็หลงลืมพื้นฐานในการทำการตลาดไป การไว้ไล่ตามกระแสใหม่ ๆ สิ่งที่เกิดขึ้นใหม่ ๆ นั้นวิ่งเท่าไหร่ก็ไม่มีวันตามได้ แต่สิ่งที่เป็นพื้นฐานนั้นยังสามารถใช้ได้เสมอ ไม่ว่าจะเกิดกระแสใหม่ ๆ อะไรก็ตามก็เอาพื้นฐานนี้ไปปรับใช้ และสามารถทำให้คุณทำการตลาดได้โดยไม่ยึดติดเครื่องมือ

ในยุคการตลาดที่เต็มไปด้วยเครื่องมือมากมาย และของเล่นมากมาย ทำให้นักการตลาดบางคนนั้นหลงลืมการตลาดที่ทำกันในยุคอดีตไป ซึ่งการตลาดในยุคก่อน Internet หรือย้อนไปประมาณ 80 ปีที่การตลาดนั้นยังเป็นสิ่งที่เรียกว่า Product Managment ซึ่งในยุคนั้น P&G คือผู้นำในการทำการตลาดสินค้าต่าง ๆ Neil McElroy ผู้ที่ทำงานที่ P&G ในแผนกการทำโฆษณา และได้เขียน Memo อันกลายเป็น Bible ให้ Brand Manager ของคนทำการตลาดจำนวน 3 หน้าที่กลายมาเป็นการทำ Brand Management ในยุคใหม่ แล้วใช้ในบริษัททั่วโลกจนถึงปัจจุบันนี้ หนึ่งในคำแนะนำที่น่าสนใจนั้นคือ “Find out what the consumers want and give it to them.” ซึ่งเครื่องมือนั้นมีการเปลี่ยนแปลงหรือช่องทางการทำการตลาดตลอดเวลา แต่พื้นฐานในการตลาดนั้นไม่เคยเปลี่ยนไปเลย ซึ่งกระบวนการทำการตลาดพื้นฐานนั้นคือ การวางกลุ่มเป้าหมาย การวาง Positioning, การมีไอเดียที่ดีในการสื่อสาร การสร้างการสื่อสารที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย และการขาย ซึ่งไม่ว่ายุคใด ๆ สิ่งเหล่านี้ก็ยังเป็นหลักการพื้นฐานที่ใช้กันอยู่

พื้นฐานทางการตลาดที่ยังใช้กันได้เสมอคือหลักการที่เป็น Ps ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น 4Ps, 7Ps, 8Ps แต่ส่วนสำคัญยังก็คือ Product, Price, Place และ Promotions และส่วนผสมสำคัญในการทำ Promotion Mix ที่เป็น Direct Marketing, Advertising, Personal Selling, Sales Promotion และ PR ซึ่งการทำการสื่อสารด้วยเครื่องมือใหม่ ๆ ก็ยังเป็นเรื่องเดิม ๆ ที่มีการเปลี่ยนรูปแบบไป ในต่างประเทศเองก็ถือว่าการทำ Viral Marketing หรือ Social Media Marketing นั้นเป็นการทำ PR ในรูปแบบหนึ่ง เลิกตามกระแสในการปั่นไลค์ หรือตื่นตระหนกกับเรื่อง Organic Reach หรือการมีคนมาเห็นหรือสนใจเท่าไหร่ เพราะสุดท้ายแล้วถ้าสินค้าหรือบริการไม่เกิดรายได้ขึ้นมา มาตรวัดเหล่านี้ก็ไร้ประโยชน์อย่างทันที

ทั้งนี้ถ้าใครคิดว่ายังพื้นฐานไม่ดีหรืออยากศึกษาเรื่องพื้นฐานให้แม่นเพื่ทำการตลาดที่ดีและปรับตัวได้เสมอ ไม่ว่ากระแสอะไรจะเข้ามาก็ลองศึกษาได้จากหนังสือหรือตำราทางการตลาดอย่างเช่น Ries, Trout และ Kotler นอกจากนี้ลองศึกษาจากพวการทำวิจัยทางการตลาดต่าง เลิกการคุยในเรื่องว่ามันครีเอทีฟ หรือ มีนวัตกรรมไหม แต่ให้สนใจว่ามันทำงานจนตอบวัตถุประสงค์ได้ไหม ดังเช่นที่ Ogilvy บอกไว้ “ผมไม่ต้องการให้คุณบอกผมว่า มันมีครีเอทีฟ แต่ผมต้องการให้คนเจอความน่าสนใจจนคุณอยากจะซื้อสินค้านั้น” (“I do not regard advertising as entertainment or an art form, but as a medium of information. When I write an advertisement, I don’t want you to tell me that you find it ‘creative’. I want you to find it so interesting that you buy the product.”)

ซึ่งการที่จะทำให้คุณสามารถทำการตลาดให้ดีขึ้นได้นอกจาการทำการอ่านตำราเรียนต่าง ๆ หรือศึกษาจากงานวิจัยต่าง ๆ แล้วนั้นคือการเอาตัวไปอยู่ในสภาพการตลาดจริง ๆ เข้าไปสัมผัสผู้บริโภคจริง ๆ ว่าต้องการอะไร หรือมีพฤติกรรมอย่างไร นักการตลาดหลายคนทำการตลาดโดยนั่งอยู่ในแต่ในห้องแอร์ ประชุมกับทีมและเจ้านาย หรือกับเอเจนซี่ โดยฟังข้อมูลที่มีคนบอกมาหรือทำรายงานมาเท่านั้น แต่ไม่เคยไปสัมผัสจริง ๆ เลยว่าสิ่งที่ทำนั้นมีผลอย่างไร หรือผู้บริโภคนั้นเป็นอย่างไร

การตามกระแสที่เกิดขึ้นต่าง ๆ มากเกินไป จนหลงลืมการตลาดพื้นฐานไป อาจจะทำให้การทำการตลาดของนักการตลาดเองนั้นไม่อาจจะประสบความสำเร็จได้ อย่าลืมว่าการทำการตลาดนั้นเป้าหมายสุดท้ายคือต้องทำให้เกิดรายได้ และการใช้สินค้าและบริการนั้นซ้ำ ซึ่งนักการตลาดเองก็ต้องคิดในหลักการพื้นฐานของการตลาดตรงนี้ก่อนที่จะไปเลือกเครื่องมือการใช้งาน และช่องทางที่จะทำการตลาดไป ทั้งนี้ในบางทีการกลับมายังเรื่องพื้นฐานของการทำการตลาดอาจจะกลายเป็นสิ่งที่ดีกว่า เพราะบางทีการไปคิดอะไรซับซ้อนและใช้เครื่องมือที่ซับซ้อนนั้นกลายเป็นว่าทำให้การตลาดและการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายนั้นยากไปอีก