เลิกใช้ Customer Journey ที่ไม่ได้เข้าใจ แล้วหันมาใช้ Customer Journey map แทน

การตลาดที่ดีต้องเข้าใจว่ากลุ่มลูกค้าของตัวเองจะมาเจอแบรนด์ไปจนถึงทำกระบวนซื้อได้อย่างไรขึ้นมาซึ่งด้วยเหตุนี้หลายๆแบรนด์และนักการตลาดหลายๆคนจึงนิยมทำ Customer Journey ออกมาซึ่งด้วยเครื่องมือจะเป็นตัวบอกการเดินทางของกลุ่มมาหมายที่จะมาเจอแบรนด์สนใจแบรนด์และเข้ามาซื้อแบรนด์จนไปถึงบอกต่อได้อย่างไรซึ่งแบรนด์จะใช้ข้อมูลนี้นี่การวางแผนและกลยุทธ์ต่างๆว่าจะเข้าไปเจอกับกลุ่มเป้าหมายในแต่ละช่วงเวลาของ Customer ได้อย่างไรซึ่งนักการตลาดหลายๆคนคงคุ้นชินกับการทำ Customer Journey ที่ระบุว่าผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายตัวเองจะต้องเจอ Touchpoint อะไรบ้างและต้องนำเสนออะไรออกไปให้ตรงกับ Touchpoint นั้น

แต่ปัญหาของการใช้ Customer Journey แบบเดิมนั้นคือการไม่สามารถบ่งชี้ถึงจิตวิทยาอารมณ์ประสบการณ์และวิธีคิดของกลุ่มเป้าหมายนั้นได้ทำให้แบรนด์ที่ใช้ Customer Journey แบบเดิมนั้นได้เพียงแต่สื่อสารหรือใช้สื่อออกไปตาม Touchpoint โดยไม่ได้เข้าใจสภาวะและบริบทของกลุ่มเป้าหมายว่ากำลังเจออะไรซึ่งในทางการวาง Customer Experience หรือ CX นั้นได้มีผังการวาง Customer Journey ที่เข้ามาช่วยในการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายได้ลึกซึ้งและมองเป็น Single View Journey ขึ้นมาได้โดยในบทความนี้จะพาไปรู้จักและแนะนำวิธีการสร้าง Customer Journey Map ขึ้นมาซึ่งมี 3 ขั้นด้วยกัน

1. รวบรวมข้อมูลในขั้นนี้จะเป็นการรวมข้อมูลจาก 1st Party Data และ 3rd Party Data เข้าด้วยกันเพื่อทำการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคในการตลาดออกมานอกจากนี้ยังเก็บ้ขอมูลผ่านทาง Survey การทำ Customer observation และแหล่งช่องทางอื่นๆจนถึงวิเคราะห์รายละเอียดของช่องทางตัวเองต่างๆว่าผู้ใช้มีพฤติกรรมอย่างไรไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ CRM หรือช่องทางอื่นๆที่มีข้อมูลเก็บไว้เพื่อสร้างภาพว่าลูกค้าตัวเองเป็นใครทำไมต้องการสินค้าของแบรนด์และไปค้นเจอหรือซื้อที่ไหนหลังจากนั้นจึงนำมาสร้าง customer personas, archetypes หรือ ideal buyer profiles นั้นขั้นนี้ต้องเข้าใจลูกค้าของตัวเองให้ได้ 4 ข้อด้วยกันคือ

– Identity ลูกค้าของตัวเองเป็นใครมีคุณค่าอะไรที่ยึดถืออะไรทัศนคติคืออะไร

– Situation สถานการณ์ของลูกค้าเป็นอย่างไรแบรนด์ของนักการตลาดจะไปปรากฏในช่วงเวลาของลูกค้าอย่างไรที่ไหนและเมื่อไหร่

– Motivation อะไรเป็นปัจจัยที่ลูกค้าจะเข้ามาปฏิสัมพันธ์หรือสนใจแบรนด์ขึ้นมาอะไรคือเป้าหมายของลูกค้าที่อยากได้สินค้านักการตลาดไป

– Outcome อะไรที่จะทำให้ลูกค้าพึงพอใจแล้วให้ลูกค้าบรรลุวัตถุประสงค์ที่ได้สินค้าและบริการไป

2. Audit touchpoints ในขั้นนี้เป็นขั้นที่ทำการวิจัยและวิเคราะห์ว่าลูกค้านั้นเข้ามาปฏิสัมพันธ์หรือติดต่อแบรนด์ได้อย่างไรและเกิดขึ้นที่ช่องทางไหนบ้างโดยทำการสร้างลิสต์ขึ้นมาโดยรวมช่องทางทั้ง Offline และ Digital เข้าด้วยกันจนถึงช่องทางที่ไม่เกี่ยวข้องกับการตลาดทั้งหมดไม่ว่าจะเป็น Call Center , customer service และอื่นๆ

ด้วยการทำเช่นนี้จะทำให้สามารถรู้ได้ว่าช่องทางไหนนั้นมีความสำคัญรูปแบบต่างๆอย่างไรและแต่ละช่องทางได้ทำหน้าที่แบบไหนต่อลูกค้าของตัวเองสิ่งที่ได้ออกมานักการตลดาจะเห็นมุมมองว่าช่องทางแต่ละช่องทางมีความสำคัญอย่างไรหรือช่องทางที่เคยมองข้ามมีความจำเป็นอย่างไรขึ้นมาตัวอย่างของ IKEA จะแบ่ง segments ของตัวเองออกเป็น Touchpoint 3 แบบด้วยกันคือ Online, in store และ out of store แล้วให้ความสำคัญแต่ละช่องทางด้วยกลยุทธ์ที่จะให้ประสบการณ์อย่างต่อเนื่องในแต่ละช่องทางออกมา

ภาพจาก percolate.com

3. เล่าเรื่องเมื่อได้โปรไฟล์ของลูกค้าออกมาแล้วและ checklist ของช่องทางกับ Touchpoint ก็มาถึงในขั้นเล่าเรื่องเพื่อทำให้ให้ Customer journey map นั้นสมบูรณ์เพราะเป้าหมายของการทำ Customer journey map คือการเล่าเรื่องของลูกค้าของตัวเองออกมาและเล่าถึงความต้องการของลูกค้าให้ชัดเจนว่าต้องการอะไรมีเป้าหมายและต้องการประสบการณ์แบบใดออกมาซึ่งนักการตลาดจะต้องระบุว่าจะเจอลูกค้าใน Touchpoint เหล่านี้ได้อย่างไรนอกจากนี้ยังต้องเติมด้วยว่านักการตลาดจะทำอย่างไรในแต่ละช่องทางนั้นๆเพื่อเติมเต็มประสบการณ์ให้ดีที่สุดซึ่งในการเล่าเรื่องนั้นคุณจะต้องเล่าเรื่องเหล่านี้คือ

– Activities (Doing) เรื่องราวชีวิตประจำวันของลูกค้าของคุณที่นำมาสู่การเจอแบรนด์คุณขึ้นมา ในช่องนี้ต้องระบุการกระทำลูกค้าแต่ละขั้น Journey ออกมา และแบรนด์จะเข้าไปเจอกัยลูกค้าอย่างไร

– Context (Setting) บริบทอื่นๆของลูกค้าในขั้นนนี้ยักการตลาดต้องระบุข้อมูลบริบทหรือเรื่องราวที่เกิดขั้นรอบๆตัวของลูกค้าว่ามีบริบทที่จะมาเจอแบรนด์ได้อย่างไรสิ่งที่ลูกค้าเจอในชีวิตประจำวันเป็นอย่างไรบ้าง

– Questions (Thinking) ในข้อมูลนี้คือการระบุว่าลูกค้านั้นมีคำถามหรือมีความคิดในหัวอย่างไรบ้างต่อปัญหาที่ตัวเองเจอหรือปัญหากับแบรนด์หรือปัญหากับช่องทางที่ใช้งานขึ้นมาหรือความสงสัยที่ขัดขวางไม่ให้ลูกค้านั้นเข้าสู่ขั้นต่อไปใน Journey

– Motivations (Feeling) ข้อมูลนี้คือข้อมูลที่ระบุว่าลูกค้านั้นเอาใจใส่และเป็นห่วงเรื่องอะไรอะไรได้เป็นเรื่องที่เป็นแรงขับที่ลูกค้าให้ลุกขึ้นมาแก้ปัญหาหรืออยากได้สินค้าและบริการของนักการตลาดมาซึ่งช่วงนี้ต้องเข้าใจอารมณ์ด้วยว่าลูกค้านั้นรู้สึกอย่างไรมีอารมณ์เศร้าโกรธเกลียดกังวลหรือมีความสุขอย่างไรด้วย

– Brand Relationship (Touchpoints) ข้อมูลสุดท้ายที่ต้องมีใส่เข้าไปคือการที่ลูกค้านั้นมี Touchpoint อะไรบ้างและอะไรคือโอกาสของนักการตลาดที่จะเข้าไปเจอลูกค้าและสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นมามีอุปสรรคอะไรบ้างที่จะขัดขวางไม่ให้แบรนด์เจอลูกค้าขึ้นมาได้

จะเห็นว่า Customer Journey Map จะเน้นในเรื่องความรู้สึกและความคิดของลูกค้าและลงรายละเอียดที่ลึกว่าจะทำให้ Marketing Funnel และ Customer Experience ต่างๆเกิดขึ้นมาได้อย่างไรด้วยการวาง Customer Journey Map ที่ดีจะทำให้ทีมทั้งหมดเห็นภาพเดียวกันหมดว่าลูกค้าตัวเองเป็นใคร มีความรู้สึก มีความคิด มีปัญหาในแต่ละขั้นของ Journey อย่างไร และแบรนด์จะเข้าไปคุยอย่างไรให้ดีที่สุดได้