ทำ Marketing ต้องคิดถึงเหตุผลมากกว่าการอยากจะทำ!

เมื่อเร็ว ๆ นี้มีเหตุการณ์ที่ผมได้รับคำปรึกษาเรื่องงานจากเพื่อนนักการตลาดของผมเองในเแบรนด์หนึ่งที่มี Agency นั้นเข้ามานำเสนอให้ทำสื่อ ๆ หนึ่งโดยไม่ได้มีที่มาที่ไปว่าต้องทำ หรือทำไปเพื่ออะไรแล้วจะเหมาะกับแบรนด์ไหม ซึ่งนี่เป็นเหตุการณ์ที่ต้องหันกลับมาคิดว่าเราควรคิดเชิงกลยุทธ์นั้นจาก Channel ของแบรนด์ที่ควรมีเพื่อตอบสนองในเชิงกลยุทธ์ทางการตลาด หรือเพียงแค่เห็นที่อื่นทำแล้วจึงทำ เพราะในความเป็นจริงแล้วการลงทรัพยากรที่ลงไปทำนั้นอาจจะไม่คุ้มค่าเลยถ้าไม่มีกลยุทธ์คอยกำหนดทิศทางว่าจะเดินทางไหน

นอกจากเหตุการณ์นี้แล้วผมได้เจอเพื่อนใน Agency อื่นมาปรึกษาเรื่องการที่ลูกค้านั้นอยากได้ Execute ที่ต้องการ เพราะอยากทำ แต่ไม่ได้มีเหตุผลรองรับว่าทำไปทำไม หรือทำแล้วจะดีต่อแบรนด์ไหมเช่นกัน ซึ่งทั้ง 2 เรื่องนี้มีหลักคิดเดียวกันคือ การทำ Marketing ต้องคิดถึงในแง่ Why มากกว่า What เพราะไม่งั้นอาจจะได้ไม่คุ้มสิ่งที่เสียไป

เมื่อเวลาที่เราต้องทำแผน Marketing Communication แบบในอดีตที่คนในยุค Traditional ทำกันมานั้นการเลือกที่จะทำสื่อใดสื่อหนึ่งหรือสร้าง Channel ใด Channel หนึ่งที่จะกลายเป็นหน้าร้านตัวเองหรือหน้าบริษัทตัวเองนั้น ต้องผ่านการคิดเสมอว่าจะทำ Channel หรือ Execute นั้นไปทำไมและเพื่อตอบโจทย์อะไรกัน ทำให้การสื่อสารในแบบ Traditional นั้นมีความแข็งแรงในเชิงการตลาดและการสื่อสารอย่างมาก แต่เมื่อมาถึงยุคที่อินเทอร์เนตมาถึงกลายเป็นสื่อใหม่และพื้นที่ใหม่ที่เข้ามา ทำให้นักการตลาดในยุคที่ทำ Traditional นั้นต้องปรับตัวอย่างมาก และมีหลาย ๆ คนนั้นพลาดและตกขบวนคลื่นลูกแรกของการมาถึงอินเทอร์เนต บางคนตกขบวนที่ 2 ในตอนที่ Social Media มา ทำให้นักการตลาดส่วนหนึ่งเจ็บตัวในเชิงการตลาดอย่างมาก และกลายเป็นเรื่องฝั่งใจหลาย ๆ คนที่ไม่อยากพลาดโอกาสแบบนี้อีก ซึ่งเข้าใจได้ว่าในยุคปี 2000 นี้มีการเปลี่ยนแปลงของกระแสการสื่อสารอย่างมากมาย มีการเปลี่ยนแปลงในรอบ 10 ปีนี้อย่างรุนแรงและมากมายกว่าในรอบ 50-100 ปีที่ผ่านมาอีก โดยกระแสที่เกิดการเปลี่ยนแปลงก่อนหน้านี้ที่เกิดสื่อใหม่นั้นเกิดขึ้นมานานมา ไม่ว่าตั้งแต่ยุคสิ่งพิมพ์ มาเป็นวิทยุ จากวิทยุมาเป็นโทรทัศน์ขาวดำ และโทรทัศน์ขาวดำมาเป็นโทรทัศน์สี และจึงมายุค Digital นี้

การที่มี Mindset ที่อยากทำ หรืออยากจะมีกลายเป็นกระแสของนักการตลาดหลาย ๆ คนในยุคนี้อย่างมาก นอกจากนี้ยังมีบาง Agency ที่ชอบมาเสนอให้ทำ Channel เพิ่มขึ้นโดยไม่ได้คิดว่าจะทำไปเพื่ออะไร หรือทำไปตอบโจทย์อะไรในยุคนี้ก็เยอะ ซึ่งในความจริงนั้นการมีนั้นไม่ใช่เรื่องผิด แต่การที่จะมี Channel ต่าง ๆ หรือทำ Channel ต่าง ๆ นั้นต้องคิดถึงในแง่การตลาดและผลต่อเนื่องที่จะต้องทำ เพราะการมีไว้เฉย ๆ และไม่ได้ทำอะไรกับ Channel นั้นหรือไม่ได้ใช้ Channel นั้นอย่างเต็มที่และเหมาะสมจะกลายเป็นเรื่องสิ้นเปลืองงบประมาณและทรัพยากรในการทำขึ้นมา เพราะการเปิดขึ้นมานั้นไม่ใช่แค่เรื่องการเปิด Channel แต่ต้องคิดถึงว่าจะสื่อสารอะไรใน Channel นั้น และต้อง maintain Channel นั้นอย่างต่อเนื่อง พร้อมทั้งทำ Content ที่มีคุณภาพในนั้นอีกด้วย เปรียบเทียบได้กับการมีหน้าร้านหรือหน้าบริษัทที่ตั้งขึ้นมา โดยที่อยากตั้งออฟฟิสหรือหน้าร้านที่นี้ แต่ขายของหรือไม่มีการดูแลร้านหรือออฟฟิสนั้นจะทำไปทำไม หรือแม้แต่การที่ออฟฟิสหรือหน้าร้านนั้นตั้งถูกที่ ถูกเป้าหมาย แต่ไม่มีกลยุทธ์ในการสื่อสาร หรือกลยุทธ์ในการดูแลร้านนั้น ก็ไม่ทำให้ร้านนั้นน่าสนใจหรือคนจะสนใจได้ เหมือนกันร้านอาหารที่ตั้งในพื้นที่ดีมาก ๆ คนอยากเข้ามาก ๆ แต่เข้าไปแล้วบริการแย่ พนักงานไม่ใส่ใจ เป็นคุณยังจะอยากเข้าอีกไหม แน่นอนคงมาแค่ครั้งเดียวและไม่มาอีกเลย

ทั้งนี้การที่จะอยากจะมี execute อะไรก็ตาม ในคำแนะนำในเชิงกลยุทธ์ของผมคือ อย่าตามกระแส แต่ต้องรู้กระแส และให้ใจเย็น ๆ ในการคิดจะทำ เพราะกระบวนการคิดของการทำ Channel นั้นต้องมีวัตถุประสงค์ มีการวางแผนที่ดีในการทำ เมื่อมีวัตถุประสงค์ที่ดี มีแผนที่ดีแล้ว การที่จะปฏิบัติออกมาหรือการมียุทธวิธีนั้นทำให้เกิดนั้นจะตอบสนองความต้องการนั้นเอง และทำให้ Channel นั้นกลายเป็นประโยชน์ทางการตลาดขึ้นมาได้ เช่นการทำ Channel Youtube ที่หลาย ๆ คนอยากทำหรืออยากจะแนะนำให้แบรนด์ทำ เพราะสามารถทำให้ซื้อ youtube ได้ แต่การที่จะทำ Youtube ต้องกลับมาคิดก่อนว่าทำไปเพื่ออะไร และเราจะทำ Video Content แบบไหนลงไป จะมีคนมาปฏิสัมพันธ์ไหม หรือเอาวิดีโอไปลงใน Facebook ดีกว่า เพราะมี Social engagement เยอะกว่า คำถามเหล่านี้ควรถูกต้องก่อนที่จะทำงานใด ๆ ทั้งสิ้น

ภาพจาก www.smartinsights.com

ในยุคนี้เรามีสื่อ Social Media และสื่อ Digital Media ที่สามารถทำให้เลือกใช้ได้มากมาย การเลือกใช้นั้นต้องเลือกใช้ให้ฉลาด และเลือกใช้ให้ถูก แถมต้องคิดดี ๆ มีกลยุทธ์ที่จะทำอีกด้วย อย่าเอา Execute หรือ Channale ที่อยากจะทำตั้งเป็นโจทย์ แต่ต้องเอา Insight และ Objective กับ Plan เป็นตัวกำหนดในการทำงาน จะทำให้การตลาดของคุณนั้นยั่งยืนได้ ซึ่งหากนักการตลาดท่านใดที่ถูก Agency แนะนำให้ทำ Channel หรือตัวเองอยากจะตามกระแส ลองถามคำถามว่า “ทำไม” ก่อนที่จะตกลงทำทุกครั้ง