คนที่ทำการตลาดในยุคนี้รู้หรือไม่ว่า เรากำลังเข้าสู่ในยุค Post-Social Media กันแล้ว ด้วยความที่เรื่องราวใน social media ตอนนี้ต้องทำธุรกิจด้วยการขายโฆษณาต่าง ๆ มากมายและรีดเงินจากนักการตลาดทั้งหลายทำให้การที่จะสร้างสรรค์อะไรก็ตามลงใน social media ในยุคนี้ต้องใช้เงินมากมายเพื่อที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายนั้นเห็น Content ของแบรนด์ตัวเอง ประกอบกับเมื่อตัวเลขของผู้ใช้ social media เริ่มทรง ๆ ตัวไม่มีการเพิ่มขึ้นอย่างมากมายเช่นในอดีต แถมอาจจะลดลงในอนาคตเพราะผู้คนนั้นเบื่อในการที่จะเจอโฆษณามากมาย หรือเจอเรื่องราวที่ตัวเองไม่ได้ชอบใน feed หรือเจอการติดตามจากบุคคลที่ไม่ต้องการให้ติดตาม ขาดความเป็นส่วนตัว ทำให้ต่างพากันย้ายไปใน platform ที่รู้สึกสบายใจขึ้นกว่านี้
Platform ที่ทำให้คนสบายใจขึ้นนั้นกลับกลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคคุ้นชินอยู่แล้ว ดังเช่น e-mail หรือ private chat ต่าง ๆ รวมทั้ง Social media platform ที่เป็น Conversation based เช่น Snapchat พวกนี้เป็นกลุ่มที่เกิด activity การปฏิสัมพันธ์ที่สูงมาก และที่สำคัญคือการแชร์ Content ที่แบรนด์ทำหรือการส่งต่อ content ต่าง ๆ ใน Platform เหล่านี้นั้นมากกว่าในที่ Social Media มีทั่วไปอีก ซึ่งในต่างประเทศเรียกสื่อเหล่านี้ว่า Dark Social (ผมได้เคยมาเล่าไปรอบนึง จากบทความนี้ อะไรคือ Dark Post ดียังไง และทำไมคนทำ Social Media ต้องรู้) ทั้งนี้นักการตลาดในต่างประเทศนั้นมีความสนใจที่อยากจะเข้าไปทำการตลาดใน Dark Social นี้อย่างมาก แต่ข้อเสียคือ แบรนด์นั้นไม่สามารถจะวัดค่าอะไรตรง ๆ จาก Dark Social นี้ได้เลย และยังมีข้อจำกัดมากมายจาก platfrom dark social เหล่านี้ไม่ว่าจะเป็นการให้กดลิงก์ออกมา หรือสร้างปุ่มกดอะไรทั้งสิ้น แถมยังไม่สามารถควบคุมอะไรได้ภายในนั้น
คำว่า Dark Social นี้เกิดขึ้นเมื่อปี 2012 โดยนักหนังสือพิมพ์ The Atlantic ชื่อ Alexis C. Madrigal ได้ใช้คำนี้ในการระบุถึง การแชร์เนื้อหาอะไรก็ตามออกไปในที่ Web Analytics ไม่สามารถวัดผลได้ เช่น e-mail, messager platform, texts หรืออะไรก็ตามที่ตรงข้ามกับ Social Media platform ที่เราสามารถแชร์เนื้อหาไปสู่สาธารณะได้ สำหรับนักการตลาดแล้วการที่ Web Analytics ไม่สามารถวัดผลได้ ทำให้ Impression, clicks, views และ แชร์ นั้นยากที่จะวัดผลได้ แถมอาจจะไม่ใช่ตัวชี้วัดที่ถูกต้องเลยด้วยซ้ำเมื่อต้องการจะวัดความสำเร็จของ Campaign ต่าง ๆ ขึ้นมา ซึ่งแม้ว่า Dark Social จะทำการวัดผลยากและมีความท้าทายอย่างมาก แต่นักการตลาดก็ยังไม่ยอมแพ้และมีหลาย ๆ แบรนด์เข้าไปทำการตลาดในนี้เพื่อพูดคุยกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรงและดึงให้กลุ่มเป้าหมายนี้มาใช้เวลามากขึ้นกับแบรนด์
ตัวอย่างที่ดีในการทำ Dark Social Campaign นี้คือ Nike ในต่างประเทศนั้น Nike ได้ใช้ Whatsapp ในการติดต่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย แล้วกระตุ้นกลุ่มเป้าหมายให้ออกกำลังกายขึ้นมา ด้วยวิธีการนี้จึงทำระบบการคุยผ่าน Whatsapp โดยการให้คนที่อยากออกกำลังกายส่งข้อความผ่าน Whatsapp ให้ทีม Nike และทีม Nike จะออกแบบโปรแกรมออกกำลังกายส่งกลับมาให้เพื่อให้สามารถออกกำลังกายได้ตามที่ต้องการ ซึ่ง Campaign นี้ได้คนเข้าร่วม 240 คนที่คุยกับทีมผู้เชี่ยวชาญของ Nike ซึ่งเป็นการคุยแบบ 1-1 ผ่าน Chats และได้เส้นทางออกกำลังกายที่เหมาะกับตัวเอง เช่นเส้นทางวิ่งแถวที่อยู่ตัวเองที่สะด้วย เพลงที่ควรใช้ในการออกกำลังกาย และ การเตือนปลุกเพื่อให้ออกกำลังกายทุกเช้า สำหรับแบรนด์แล้วนี้เป็นครั้งแรกที่สามารถคุยกับลูกค้าตรง ๆ ได้ทุกวันและดึงให้ลูกค้าตัวเองมาอยู่และพูดคุยกับตัวเองทุกวันได้ด้วย แถมยังทำให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของกลุ่มเป้าหมายอย่างจริงจัง การที่ไม่สามารถวัดผลในทางทั่วไปได้ไม่ใช่ปัญหาอีกต่อไป เพราะด้วยวิธีการนี้เราสามารถได้มุมมองใหม่ ๆ จากการปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายโดยตรงและให้มุมมองใหม่ ๆ ต่อแบรนด์ในการสร้างสรรค์แคมเปญต่อไป
httpv://www.youtube.com/watch?v=AikjparTlEE
ตัวอย่างในการใช้ Dark Social อีกแบบหนึ่งของ Domino Pizza ที่ต้องหาวิธีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคผ่านช่องทางมือถือในยุคนี้และต้องให้เนื้อหาตัวเองแชร์ออกไปยัง Platform นอก Social media ในปัจจุบัน ซึ่งด้วยความนิยมในการส่งไฟล์ Gif แทนความรุ้สึกใน Chat ทำให้ Domino Pizza ทำ Campaign GIFEELINGS ที่ให้กลุ่มเป้าหมายแสดงความรู้สึกผ่านไฟล์ gif ที่จะมีพิซซ่าติดอยู่ โดยเอาไฟล์ไปฝากที่ Giphy ผลของ Campaign นี้คือตั้งแต่เปิดตัว Campaign ในเดือนเมษายน 2016 มีคนดูไฟล์ไปแล้วกว่า 145,736,857 ครั้ง ภาพ ‘Heart Hugging Pizza’ ภาพเดียวมีคนส่ง 33,158,213 แถม Domino Pizza มียอดโตกว่า 18% YOY ยอด e-Commerce โตกว่า 26.6% YOY ซึ่งทำให้เห็นว่าพลังที่อยู่นอก social นั้น ถ้าทำให้ดี ๆ มีพลังมากกว่า Social อีก
การคิดถึง Platfrom อื่น ๆ ที่กลายเป็น Private Engagement นั้นถ้าใช้ดี ๆ ก็สามารถสร้างพลังได้มหาศาลต่อแบรนด์ สิ่งที่แบรนด์ต้องคิดคือการล้มเลิกความรู้เก่า ๆ มาตรวัดที่เคยใช้ หรือการยึดติดแบรนด์ที่จะถ่ายทอดลงไปใน Platform เหล่านี้และมองว่าผู้บริโภคจะสามารถได้ประโยชน์อย่างไร ตัวแบรนด์เองจะเป็นประโยชน์อย่างไรต่อผู้บริโภคต่อไป สิ่งเหล่านี้จะทำให้ได้มุมมองอะไรใหม่ ๆ มาแน่นอน
Related posts:
ความ Perfect นั้นไม่มีจริง และมนุษย์ต้องการความไม่สมบูรณ์แบบมากกว่า
เมื่อ VR ในอนาคตจะกลายเป็นอุปกรณ์ที่ขาดไม่ได้แบบหนึ่งในชีวิต
จำเป็นไหมที่ต้องเรียน Marketing มาหรือ Digital Marketing เพื่อมาทำการตลาด
ข้อดีของ Ad Blocking ที่จะช่วยให้อุตสาหกรรมโฆษณาดีขึ้น
อย่าวิ่งไล่ตาม Buzzword และ Jargon ทั้งหลาย ทำพื้นฐานการตลาดตัวเองให้แน่นก่อน
อย่าให้เทคโนโลยีครอบงำการทำการตลาดของคุณ
