Customer Experience เรื่องเก่า ที่กลายมามีความสำคัญต่อการทำธุรกิจในยุคนี้

สิ่งหนึ่งที่กำลังเป็นเรื่องที่นักการตลาดในต่างประเทศกำลังสนใจนั้นคือการทำ Customer Experience ซึ่งเป็นหัวข้อที่กำลังมีการพูดถึงว่าจะมีความสำคัญอย่างมากในการทำธุรกิจให้ได้ผล และจะมีผลต่อการทำการตลาดต่อไปในอนาคตอย่างมากและจะเป็นตัวชี้วัดเลยว่า แบรนด์ไหนจะอยู่ในใจคนต่อไปในอนาคต

Customer Experience นั้นเป็นการสร้างประสบการณ์ของผู้บริโภคทั้งหมดตั้งแต่การได้รับสื่อหรือมีความต้องการ การหาข้อมูล การตัดสินใจ การซื้อหรือใช้บริการจนมาถึงบริการหลังการขายหรือการเอาไปบอกต่อคนต่อไป สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดนั้นหันมาสนใจการทำ Customer Experience นั้นเป็นเพราะยุคที่เปลี่ยนไปจากอดีตที่ไม่สามารถใช้รูปแบบเดิม ๆ ในการสื่อสารเพื่อให้คนสนใจและซื้อสินค้าหรือบริการนั้นไปใช้ได้แล้ว รูปแบบโฆษณาชวนเชื่อแบบเก่าไม่ได้ผลอีกต่อไป หรือการทำ Brand Talk โดยไม่ได้สนใจว่าผู้บริโภคจะต้องการอะไรนั้นทำไม่ได้อีกแล้ว และเป็นยุคที่ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคหรือแก้ปัญหาที่ผู้บริโภคกำลังหาทางอยู่นั้นจะทำการตลาดได้ยากขึ้น เมื่อช่องทางเดิม ๆ นั้นไม่สามารถทำการสื่อสารทางการตลาดได้แบบเดิม และการที่ผู้บริโภคมีพลังมากขึ้น การทำการตลาดที่ต้องเข้าใจความคิดของผู้บริโภคและเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคนั้นจึงมีความสำคัญขึ้นมาอย่างมาก ทำให้การสร้างประสบการณ์ของผู้บริโภคที่จะเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค และทำให้ผู้บริโภคไปบอกต่อได้นั้นจึงมีพลังอย่างมากในตอนนี้

ทำไมการทำ Customer Experience นั้นจึงมีความสำคัญต่อธุรกิจปัจจุบัน นั้นเพราะธุรกิจในสมัยนี้ไม่สามารถสื่อสารให้คนเชื่อได้อีกต่อไป แต่ทำทำให้เห็นหรือทำให้รู้สึกต่อผู้บริโภค นอกจากนี้การมาชมตัวเองหรือพูดถึงตัวเองว่าดีอย่างไรนั้นไม่สามารถทำให้คนเชื่อได้เหมือนก่อนอีกต่อไป แต่กลายเป็นผู้บริโภคหรือมีคนดังที่มาพูดถึงประสบการณ์ในการใช้งานหรือใช้บริการนั้นทำให้คนที่ติดตามหรือกำลังสนใจนั้นกลับเชื่อมากกว่าการได้อ่านหรือเห็นโฆษณาจากแบรนด์ ทั้งนี้เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ในกลุ่มธุรกิจที่ทำการตลาดที่้เน้นเรื่องประสบการณ์ในการใช้งาน

ตัวอย่างบริษัท Apple ที่มีแนวคิดของบริษัทที่เน้นเรื่องประสบการณ์ของผู้ใช้งานอย่างมาก และสนใจประสบการณ์ของลูกค้าทุกคนที่จะได้รับจาก Apple ซึ่ง Tony Fadell ผู้ที่เคยทำงานกับ Steve Jobs นั้นเคยเล่าว่า Steve Jobs มักให้ดีไซน์เนอร์ของบริษัทต้องเริ่มคิดแบบคนที่ใช้งานอะไรไม่เป็น หรือไม่ได้มีความเข้าใจเทคโนโลยีเลย ซึ่งต้องทำให้ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ มีการเรียนรู้สำหรับคนที่ไม่เป็นให้สั้นที่สุด และง่ายที่สุดที่จะใช้งาน นอกจากนี้ยังต้องพร้อมใช้อีกด้วย ซึ่ง Tony Fadell เคยเล่าว่า iPod ทุกเครื่องที่ออกมาจากโรงงานนั้นจะถูกชาร์ตแบตเพื่อให้สามารถเปิดกล่องและสามารถใช้งานได้ทันที ทั้งนี้เพราะผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าไปคาดหวังว่าจะสามารถซื้อมาและใช้ได้ทันที แในอดีตนั้นประสบการณ์นี้ต้องพังเพราะหลายครั้งซื้อมาแล้วกลับต้องมาชาร์ตแบตข้ามคืนกว่าจะได้เล่นเครื่องเล่นนั้น นอกจากนี้ Apple ยังว่าแผนเรื่องประสบการณ์ของผู้บริโภคผ่านช่องทางต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นที่ร้าน Apple Store ตัวเอง หรือบริการผ่าน Apple Support หรือ Genius bar ต่าง ๆ เพื่อรับรองว่าคนจะมีประสบการณ์กับ Apple ได้ดีที่สุด หากใครเคยใช้บริการ Apple Support จะพบว่ามีบริการที่ดีอย่างไร

httpv://www.youtube.com/watch?v=P__HGwgYiRM

ทั้งนี้ Customer Experience ในยุคนี้กลายมาเป็นเรื่องสำคัญในระดับธุรกิจมากขึ้น เพราะในยุค Digital นี้นักการตลาดสามารถเก็บข้อมูลต่าง ๆ มาสร้างสรรค์ประสบการณ์หรือ scalable ประสบการณ์นั้นในระดับ personalisation ของแต่ละคน ผ่านเครื่องมือ Marketing Technology หรือเทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นมา สามารถสร้างความสัมพันธ์ของแบรนด์กับผู้บริโภคได้มากขึ้นไปอีก ทั้งนี้สิ่งสำคัญที่จะมาวางกลยุทธ์และสร้างแผนที่ดีของการทำ Customer Experience ได้ นั้นคือความเข้าใจใน Customer Journey ของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นว่ามีเกิดอะไรขึ้นบ้าง และผู้บริโภคมองหาอะไร เวลาไหน และที่ไหนนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญขึ้นมา ในอดีตนั้นการที่ Customer Experience ยังไม่ใช่เรื่องที่นักการตลาดสนใจในยุคนี้เพราะว่าการเก็บข้อมูลหรือล่วงรู้ Customer Journey นั้นเป็นเรื่องที่ได้ไม่ละเอียดเท่ากับในปัจจุบัน ที่ผู้บริโภคนั้นบอกข้อมูลตัวเองนั้นผ่านเครื่องมือออนไลน์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น Social Network, Website, Search, Wearable device หรือ Geolocation ต่าง ๆ และนักการตลาดยังมีเครื่องมือที่มาช่วยวิเคราะห์เรื่องพวกนี้ได้แม่นยำอีกด้วย

การสร้าง Customer Experience นั้นไม่ใช่แค่การทำ Funnel Marketing เพียงอย่างเดียวแต่เป็นการคิดอะไรที่ใหญ่ขึ้นไปในระดับ Ecosystem ต้องคิดว่าผู้บริโภคจะเจออะไรและแบรนด์ของเราจะเข้าไปแทรกอยู่ในประสบการณ์ของผู้บริโภคนั้นอย่างไร นอกจากนี้ยังต้องคิดถึงประสบการณ์ที่ผู้บริโภคนั้นจะเกิดขึ้นด้วยว่าจะมีความรู้สึกที่ดีหรือรับรู้ความรู้สึกกับแบรนด์ที่เข้าไปอยู่ในประสบการณ์นั้นอย่างไร และสุดท้ายจะครองใจและอยู่ในใจผู้บริโภคอย่างไรต่อไป