เรียนรู้การบริหารประสบการณ์ของลูกค้า จากร้านอาหารหรู

ในยุคนี้การทำ Content นั้นไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะใคร ๆ ก็ทำ Content กันอย่างมากมาย และผู้บริโภคก็เลือกที่จะเสพ Content ที่ถูกใจเท่านั้น และถึงแม้ Content นั้นจะดีแค่ไหน แต่กลับกลายเป็นว่าผู้บริโภคมีความคาดหวังต่อแบรนด์จาก Content นั้น แต่เมื่อไปปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ไม่ว่าจะ Digital เช่นการเข้าไปในเว็บไซต์ หรือ Physical เช่นการไปที่ร้าน กลับกลายเป็นว่าความคาดหวังนั้นพังทลายลง เพราะการบริหารจัดการต่าง ๆ ไม่ดี ซึ่งนี้เองที่ทำให้ Content อย่างเดียวนั้นไม่พอ แต่ต้องคิดถึงเรื่องประสบการณ์ของลูกค้าที่จะเกิดขึ้น แล้วจะบริหารประสบการณ์ลูกค้าอย่างไรให้ดี มีอุตสาหกรรมหนึ่งที่น่าสนใจในการบริหารจัดการความพึงพอใจและประสบการณ์ของลูกค้า นั้นคืออุตสาหกรรมร้านอาหารในกลุ่มที่เรียกว่า Fine Dining หรือร้านอาหารสุดหรู นั้นเอง ซึ่งในช่วงนี้ผมได้ตระเวนตามร้านอาหารเหล่านี้ เพื่อศึกษากระบวนการสร้างความประทับใจและการบริหารความพึงพอใจของลูกค้าของร้านอาหารสุดหรูเหล่านี้ว่าเป็นอย่างไร

ร้านอาหาร Fine Dining คืออะไร ร้าน Fine Dining นั้นมักหมายถึงร้านอาหารสุดหรูหรือห้องอาหารที่นำเสนอประสบการณ์การรับประทานอาหารที่มีคุณภาพสูงสุดดังนั้นอาหาร Fine Dining นั้นจึงมักมีราคาแพงกว่าร้านอาหารทั่วไป (แต่ไม่ได้หมายถึงเอื้อมไม่ถึง) ซึ่งหากเทียบกับรสชาติและความประทับใจที่ได้รับกลับมานั้นถือว่าคุ้มค่าอย่างมากอีกด้วยซึ่ง Fine Dining นั้นจะประกอบส่วนใหญ่ด้วย 3-4 องค์ประกอบหลักๆคือความใส่ใจในรายละเอียดของอาหารและประสบการณ์ของลูกค้าความเป็นเลิศของอาหารและเครื่องดื่มบริการที่เหนือระดับและบรรยากาศที่ทำให้เกิดความประทับใจซึ่งทั้ง 3-4 องค์ประกอบนี้มีส่วนสำคัญอย่างมากที่สามารถตอบสนองต่อลูกค้าที่มารับประทานอาหารที่ร้าน fine dining ต่างๆขึ้นมาซึ่งลูกค้าทุกคนที่จ่ายเงินเพื่อมารับประทานอาหารที่ร้านนั้นต่างมีความคาดหวังในทั้ง 3-4 องค์ประกอบของ Fine Dining นั้นว่าต้องตอบสนองประสบการณ์ที่จะเกิดขึ้นให้สูงที่สุด

ดังนั้นร้าน Fine Dining จะมีความใส่ใจอย่างมากที่จะสร้างประสบการณ์ในทุก ๆ จุดของลูกค้าของตัวเองที่จะมาร้านอาหารเพื่อลิ้มลองประสบการณ์นี้ขึ้นมา ตั้งแต่เมื่อลูกค้าจองที่จะมารับประทานอาหารที่ร้านนั้น ถ้าเป็นลูกค้าใหม่ ทางร้านนั้นจะมีการสอบถามถึงความต้องการต่าง ๆ เช่นที่นั่ง จำนวนคนที่จะมาที่ร้าน ความชอบไม่ชอบวัตถุดิบอะไร หรือแพ้อาหารแบบไหน แต่ถ้าเป็นลูกค้าที่มาบ่อย ๆ ทางร้านจะทำการบันทึกเอาไว้ว่าเคยมากี่ครั้ง มารับประทานอะไรบ้าง ชอบอาหารแบบไหน และมีวันพิเศษไหนกัน ซึ่งร้านอย่างพวก Michelin Star บางร้านก็มีถึงเข้าไปสำรวจดู social profile ของแขกที่จะมาว่าเป็นอย่างไร เมื่อแขกมาถึงร้านจะพบกับบรรยากาศของร้านที่มักจะใช้บ้านหรือห้องอาหารที่ตกแต่งอย่างดี การจัดไฟและการตกแต่งที่ทำให้รู้สึกอบอุ่น หรือทำให้ดูอลังการในบรรยากาศต่าง ๆ รวมทั้งการเปิดเพลงที่มักจะเป็นเพลงที่ทำให้รู้สึกเพลิดเพลินในเวลาที่รับประทานอาหาร เมื่อได้นั่งที่โต๊ะทางพนักงานบริการจะเข้ามาบริการอย่างทันที ด้วยเครื่องดื่มต่าง ๆ และแนะนำร้านอาหารกับเชฟที่ทำอาหาร รวมทั้งความรู้ในอาหารต่าง ๆ ซึ่งแน่นอน เมื่อสั่งอาหารออกไปเชฟจะมีความพิถีพิถันในรายละเอียดต่าง ๆ ที่จะทำให้อาหารนั้นมีความสมบูรณ์ที่สุดก่อนที่จะออกมาสู่ลูกค้าของร้าน และเมื่อเสริฟ์ก็จะได้เรื่องราวจากพนักงานบริการ พร้อมการสอบถามถึงความพึงพอใจต่าง ๆ อีกด้วย ทั้งนี้เชฟอาจจะมีอาหารพิเศษเล็ก ๆ น้อย ๆ เพื่อแสดงการขอบคุณที่มาที่ร้านอีกด้วย

ทั้งนี้การทำงานของร้านอาหารระดับ Fine Dining นั้นเรียกได้ว่าสร้าง Customer Experience ที่ดีมาก รวมทั้งผสมผสานกับศาสตร์ของ Sensory Marketing ที่ทำให้ลูกค้าที่มาทานอาหารนั้นเพลิดเพลินใจกับสัมผัสทั้ง 5 ซึ่งผมได้บทเรียนจากการไปรับประสบการณ์เหล่านี้มาคือ

1. Experience สำคัญที่จะสร้างความประทับใจ เช่นการต้อนรับ การเข้ามาสอบถามความรู้สึก ความชอบ จนถึง complementary จากเชฟ

2. Knowledge ที่พนักงานมีที่สามารถสื่อสารทุกภาษาและให้ความรู้ที่สอบถามได้ เกี่ยวกับอาหาร รวมทั้งการแนะนำอาหารที่ลูกค้าไม่คุณชิน

3. ความใส่ใจในรายละเอียดทั้งจากอาหารและร้าน ที่พนักงานเข้ามาแนะนำและคุยสอบถาม รวมถึงการให้คำแนะนำในอาหารต่าง ๆ ว่าทานอย่างไร

4. Story ที่ใส่เข้ามาของอาหาร ทำให้รับรู้ว่าอาหารนั้นมีความคิดและมีความเป็นมาอย่างไร ทำให้สามารถเพิ่มคุณค่าของอาหารที่จะรับประทานอาหารนั้นขึ้นมาได้

5. ความโปร่งใสในการให้เห็นว่า ที่มาของอาหารนั้นทำอย่างไร ทำให้ลูกค้ารู้สึกปลอดภัยที่อยากจะลอง อยากจะรับประทานอาหารนั้นเข้ามา

6. Operation ที่ทุกคนรู้หน้าที่ และทำให้การ services ดีมาก ทำให้ทุก ๆ จุดนั้นหลอมรวมกันกลายเป็น Experience ที่ต่อเนื่องกัน

ร้านอาหาร fine dining นั้นเป็นตัวอย่างอันดีของการบริหารจัดการความรู้สึกของลูกค้า เพื่อให้ได้ประสบการณ์ที่ดีที่สุดในการรับประทานอาหาร พร้อมนำไปบอกต่อและกลับมาใช้บริการอีกครั้งอีกด้วย