เมื่อ Awareness ในยุคนี้ไม่พอ แต่ต้องวัดไปให้สุดว่ามาเป็นลูกค้าไหม

ใครเคยผ่านประสบการณ์การทำ Communication marketing โดยเฉพาะ Digital Marketing ที่สุดท้ายแล้วทำงานออกไปได้ awareness เต็มเลยแต่ไม่ได้ยอดขายกลับมาสักอันหรือได้ Database ของผู้บริโภคกลับมาเลย จนรู้สึกว่าทำ Awareness ไปครั้งนี้แล้วได้อะไร หรือคนทำงาน Agency ก็ถูกให้ผูก KPI กับเรื่องยอดคนที่จะเข้ามาหรือกลายมาเป็นการวัดยอด Sales ในโลกออนไลน์

ตอนที่ผมทำงานในด้าน Digital Marketing ใหม่ ๆ นั้นมีความเข้าใจนึงว่าการทำชิ้นงานให้ได้ Awareness นั้นมีความสำคัญและทำงานชิ้นอื่น ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการหรือตอบวัตถุประสงคืที่ชิ้นงานนั้นถูกสร้างออกมา แต่ในเมื่อทำงานไป เจ้านายผมนั้นก็บอกว่าการทำงานทุกชิ้นนั้นมันได้ Awareness หมด ไม่มีงานชิ้นไหนที่ถูกสร้างออกมาแล้วไม่ได้ Awareness แต่มันจะได้มากหรือน้อย และนำไปสู่คำตอบไหนที่ต้องการนั้นเป็นงานที่ Planner นั้นต้องเป้นคนชี้เป้าเพื่อให้ครีเอทีฟนั้นได้คิดให้ได้ถูกต้อง

ภาพจาก blog.crazyegg.com

ทั้งนี้ในอดีตนั้นกระบวนการทำ Communication marketing จะประกอบด้วยชิ้นงานหลาย ๆ ส่วนและกระบวนการทำ Marketing ที่ทำให้เกิดการเป้าหมายสุดท้ายที่องค์กรนั้นอยากได้นั้นคือยอดขายหรือ Sales เพราะการมี Awareness มากมายแค่สุดท้ายไม่มีลูกค้าเลย ในยุคนี้ด้วยกระบวนการ Digital Maketing นั้นทำให้สามารถวัดไปถึงกระบวนการว่ามีคนมาสนใจแค่ไหนได้ และดันไปถึงให้เกิดความสนใจซื้อได้ ซึ่งในยุคนี้ผมเจอลูกค้าที่คิดถึงเรื่องนี้อย่างมาก และจะชอบสอบถามว่ากระบวนการทำ Digital Marketing ที่ทำนั้นสามารถนำไปสู่ยอดขายได้ไหม หรือสามารถเก็บ Database ออกมาได้ไหม ยิ่งทำงานที่เป็น Above the line ทั้งหลายเช่นงาน activation ในตอนนี้ก็จะต้องมีกระบวนการเก็บข้อมูลของคนที่สนใจมาร่วมกิจกรรมทั้งหลายเพื่อนำไปทำกระบวนการ Lead Generation ต่อ

ด้วยการทำ Awareness ในยุคนี้นั้นไม่พอแล้ว เพราะ Awareness แล้วไม่รู้ไปไหนต่อหรือทำอะไรต่อนั้นไร้ค่า หรือไม่สามารถสร้างกระบวนการ Lead Generation ต่อจากนั้นได้ ซึ่งกระบวนการนี้จะไม่สามารถไปสุดได้ ถ้าคิดว่าทำอย่างหนึ่งอย่างใดแล้วจะได้เลย แต่ต้องประกอบการผสมผสานเครื่องมือต่าง ๆ และการร่วมมือของเครื่องมือต่าง ๆ พร้อม Mindset ของผู้ที่จะทำการสร้าง Lead Generation อีกด้วย ซึ่งก่อนอื่นนั้นต้องสำหรับความพร้อมของตัวเองก่อน โดยเฉพาะ

หน้าเว็บไซต์ของตัวเองนั้นพร้อมรองรับระบบการทำ Conversion Tracking หรือ มีการทำ UX, UI และให้ข้อมูลที่น่าสนใจกับคนที่เข้ามาในเว็บไซต์หรือไม่ เพราะนี้คือปลายทางที่จะทำให้เกิด Conversion หรือทำให้คนเกิดการซื้อได้ ถ้าระบบปลายทางไม่รองรับ ต่อให้ทำกระบวนการทุกอย่างมาดี แต่ปลายทางไม่ดีนั้นก็ไม่สามารถสร้าง Conversion ให้คนนั้นสนใจหรือดึงคนให้มาสนใจต่อได้
Media ต่าง ๆ ถูกสร้างเพื่อให้การโน้มแนวเพื่อให้เกิด Conversion หรือไม่ กระบวนการสร้าง Media หรือสื่อต่าง ๆ นั้นถูกคิดเพื่อระบบการได้ข้อมูลหรือบอกวัตถุประสงค์ไหมว่าต้องการให้ผู้บริโภคนั้นต้องทำอะไร ทำทำไม และจะได้ออกไรต่อไป สุดท้ายแล้วจะดึงไปสู่หน้าไหนหรือกระบวนการใดต่อ ซึ่งหลาย ๆ ครั้งคนทำ Artwork Media ไม่ได้สนใจกระบวนการนี้ สนใจแค่ว่า Artwork สวยแต่สุดท้ายคนไม่สนใจคลิ๊ก เพราะไม่ได้สื่อสารให้มี Call to action ต่อ
กระบวนการจัดเก็บและจัดการข้อมูล เมื่อได้ข้อมูลมาแล้วคุณมีกระบวนการใช้ข้อมูลนั้นต่ออย่างไร หรือคิดหรือยังว่าต้องมีการจัดเก็บข้อมูลอย่างไร หลาย ๆ ครั้งที่ผมได้ทำงานร่วมกับภาคการเงิน พบว่าภาคการเงินนั้นมีการเก็บข้อมูลของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายไว้อย่างมากมาย แต่ไม่เคยใช้ข้อมูลนั้นให้เกิดประโยชน์ ข้อมูลไม่เคยอัพเดทและไม่เคยบริหารจัดการข้อมูลนั้นว่าคนไหนที่ไม่ได้เป็นลูกค้า หรือคนไหนที่ไม่ได้สนใจ รวมทั้งกระบวนการเข้าไป Data Mining เพือ่ดูว่าข้อมูลของแต่ละคนนั้นมีความสนใจเรื่องอะไร และผลิตภัณฑ์ไหนที่จะเหมาะกับเค้าบ้าง
กระบวนการ Lead Generation เมื่อมีกระบวนการได้ข้อมูลนั้นมาแล้ว มีการทำกระบวนการ Nurture Lead นั้นต่อหรือไม่ เพราะ Lead ที่มานั้นอาจจะยังมีความสนใจเล็กน้อยแต่ยังไม่รู้ว่าสินค้าและบริการของ องค์กรนั้นมีความเหมาะสมหรือตรงกับความต้องการอย่างไร และจะสร้างทางจนนำคนที่สนใจไปถึงจุดที่สามารถซื้อสินค้าหรือบริการและทำการซื้อซ้ำนั้นได้หรือไม่

เบื้องต้นนี้เป็นหลักการง่าย ๆ ในการคิดในแง่มุมของการวางแผนว่าจะทำกระบวนการ Communication Marketing ไปให้ถึงปลายทางที่จะเปลี่ยนคนมาเป็นลูกค้าและทำให้ลูกค้านั้นซื้อซ้ำนั้นได้อย่างไร ซึ่งในกระบวนการทั้งหมดนั้นก็ยังมีข้อปลีกย่อยและเทคนิคมากมายรวมทั้งเครื่องมือมากมายให้เลือกใช้ ทั้งนี้ในยุคนี้กระบวนการที่คิดถึงว่าปลายทางของการทำ Marketing นั้นจะได้อะไรกลับมา เพราะแค่การทำเพื่อ Awareness นั้นคงยังไม่พอในยุคแห่งการแข่งขันด้วยข้อมูลที่รุนแรงเช่นนี้