เมื่อความหมายของ Luxury เปลี่ยนไปในยุคนี้

สินค้าหรูนั้นเป็นสินค้าที่เรียกได้ว่าอยู่ในขั้นบนสุดของการบริโภคของผู้บริโภคมานาน และเป็นการแสดงฐานตัวตนอย่างหนึ่งของผู้บริโภคว่ามีสไตล์หรือมีรสนิยมในการบริโภคสินค้าอย่างไรกับสังคม แต่ในยุคนี้สินค้าหรูหรือสินค้าแบรนด์เนมนั้นได้สูญเสียพื้นที่และความน่าสนใจลงเรื่อย ๆ และความหมายของสินค้าหรูในตอนนี้ก็กำลังมีความหมายที่เปลี่ยนไป

ผมเคยเจอคำพูดหนึ่งที่ผ่านตาใน Feed Facebook ว่า แบรนด์เนมนั้นเป็นเครื่องหมายของการมาถึงสถานะทางสังคมตรงนี้แล้ว เป็นเครื่องหมายของความสุขทางใจและการบ่งบอกตัวตนแบบหนึ่งว่า สามารถเข้าไปอยู่ในกลุ่มชนชั้นที่สามารถซื้อสินค้าที่น้อยคนจะสามารถครอบครองได้ ซึ่งสินค้าหรูต่าง ๆ นั้นเป็นแบบนี้มาเนิ่นนาน จนในยุคนี้ที่ตลาดเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ความหมายของสินค้าหรูและตลาดที่เป็นอยู่นั้นได้เปลี่ยนไปแล้ว เหตุผลเพราะการเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยีและโลกาภิวัฒน์ที่เกิดขึ้นมาทำให้แบรนด์และสินค้าหรูเหล่านี้เสียพื้นที่และนิยามของตัวเองไปในสังคมเรื่อย ๆ

ในอดีตนั้นแบรนด์เนมหรือสินค้าหรูเหล่านี้จะสร้างทัศนคติในการซื้อสินค้าและบริการของตัวเองว่าคือการได้ครอบครองสถานะทางสังคม โดยมุ่งเน้นการสื่อสารในความหายาก คุณภาพและการผลิตชิ้นงานที่เหนือกว่าสินค้าอื่น ๆ ต่อตลาด Mass ทั้งหมด ทำให้ตลาดมีความต้องการที่สูงที่จะอยากได้ และมีสินค้าที่มีจำนวนจำกัดขึ้นมาเพื่อตอบสนองให้ตลาดนี้ได้แย่งกันหามาครอบครอง อีกสิ่งหนึ่งตลาดสินค้าหรูทำคือการสร้างทัศนคติในตัวผู้ออกแบบสินค้าที่ใช้ชื่อเสียงว่าเป็นคนออกแบบสินค้าต่าง ๆ จนต้องอยากได้ครอบครองขึ้นมา สิ่งเหล่านี้ทั้งหมดเปลี่ยนไปในยุคนี้ที่การมีสินค้าแบรนด์เนมหรือสินค้าที่ดีไซเนอร์ดังออกแบบไว้ ไม่ได้บ่งชี้สถานะทางสังคมเสมอไปอีกต่อไปแล้ว การที่แบรนด์หรูเหล่านี้สร้างการสื่อสารจากบนลงล่างหรือการใช้การสร้างภาพลักษณ์แบบในอดีตไม่ได้ผลอีกต่อไป รวมถึงการใช้วิธีการแบบเก่าที่นิยมใช้โฆษณาที่เจาะในกลุ่มผู้คนที่ต้องการนั้นก็ทำให้แบรนด์เหล่านี้หายไปจากตาผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ อีกด้วย

ด้วยผู้บริโภครุ่นใหม่กำหนดความหรูหราของตัวเองด้วยนิยาม New Luxury ซึ่งหมายถึงความหรูหราที่ไม่จำเป็นต้องหรูหรา แต่มีคุณค่าทางจิตใจกับผู้บริโภคเองและทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแค่นี้ก็หรูหราสำหรับตัวเอง หรือสามารถทำให้สิ่งที่สวมใส่ บริโภคนั้นดูหรูขึ้นมาได้ ทำให้เกิดประสบการณ์ทางใจที่ดีที่สุดของตัวเอง และการเป็น Norm Core คือการที่สวมใส่สิ่งหรูหรา หรือแฟชั่นที่ธรรมดา แต่ทำให้ดูดีขึ้นมาได้ เรียกได้ว่าเป็น Simple Fashion ที่ตัวเองพอใจเช่นกัน ด้วยการมาถึงแนวคิดทั้ง New Luxury และ Norm Core นั้นมีผลทำให้ความเป็น Luxury เดิมนั้นเสียความหมายไปอย่างมาก ผู้คนรุ่นใหม่ ไม่สนใจที่จะไปพักโรงแรม 5 ดาวหรือโรมแรรมหรูอีกต่อไป แต่หันไปพัก Airbnb ที่ทำให้ได้ประสบการณ์มากกว่า และได้สัมผัสความหรูหราในเชิงประสบการณ์ที่ตัวเองต้องการอย่างมาก หรือการซื้อรถ Tesla แทนที่จะเป็น Lambourgini เพื่อสัมผัสความเร็วต่าง ๆ ขึ้นมา หรือแฟชั่นการแต่งกายที่เป็นแบรนด์ Supreme รองเท้ากลายเป็น NMD หรือ Yeezy ที่ต้องมีกัน สิ่งเหล่านี้ทำให้แบรนด์หรูหราเก่า ๆ นั้นเสียที่มั่นในตลาดลงไปเรื่อย ๆ เช่นกัน

การเปลี่ยนแปลงเช่นนี้ทำให้แบรนด์เหล่านี้ที่ไม่คิดว่าต้องปรับตัวหา Digital ในที่สุดก็ต้องปรับตัวหา Digital และใช้กลยุทธ์ใหม่ ๆ ในการทำการตลาดเพื่อสร้างให้คนรุ่นใหม่ที่มีความเป็นตัวเองสูง ซึ่งนับว่าเป็นความท้าทายของแบรนด์อย่างมาก และเพื่อให้แข่งขันได้แบรดน์ต้องจับความต้องการของคนรุ่นใหม่พวกนี้มาในการที่ต้องการมีประสบการณ์กับสินค้าและบริการที่ได้เลือกมาให้มากที่สุด รวมทั้งจุดมุ่งหมายของแบรนด์ที่เกิดมาและไลฟสไตล์ของแบรนด์ที่จะเป็น ทำให้เราจึงเห็นแบรนด์สินค้าหรูหร่าทำตลาดที่ฉีกแนวไปอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน ไม่ว่าจะเป็นการใช้พรีเซนเตอร์จากเกมมาทำตลาด การทำไวรัลคลิปเพื่อให้เห็นการผลิต การจับมือแบรนด์แฟชั่นยุคใหม่มาทำตลาด การใช้ดาราที่กำลังเป็นที่นิยมในหมู่วัยรุ่นในการทำการตลาด และการใช้สินค้าที่ไม่คิดจะเป็นแฟชั่นมาทำให้เป็นแฟชั่นเพื่อให้เกิดกระแส ทั้งหมดนี้เข้าไปจับในโลกออนไลน์เพื่อให้เกิดการส่งต่อและการบอกต่อให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และทำให้เกิดภาพลักษณ์ของแบรนด์เหล่านี้ในสายตาวัยนรุ่นและกลุ่มผู้บริโภคใหม่ ๆ ที่อยากจะได้สินค้าและบริการขึ้นมา

httpv://www.youtube.com/watch?v=qODmOE71YYI

httpv://youtu.be/EsrSVuY6Fto?t=5

ความหมายของแบรนด์หรูหราและสินค้าหรูหร่าที่เปลี่ยนไป เป็นตัวอย่างหนึ่งที่สะท้อนว่าผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้นิยมบริโภคสินค้าและบริการแบบบริโภคนิยมเพียงอย่างเดียว แต่ยังมองหาประสบการณ์และคุณค่าของแบรนด์นั้น ๆ ว่าจะเหมาะกับตัวเองไหม แบรนด์ในยุคนี้ต้องหาอารมณ์ในการซื้อของผู้บริโภคให้เจอว่าอารมณ์ในการซื้อสินค้าหรูหร่านี้จะได้อะไรกลับไป รวมถึงแบรนด์นี้มีดีอะไรที่ต้องทำให้ผู้บริโภคสนใจที่จะยอมเสียเงินที่มากกว่าที่จะจ่ายให้กับแบรนด์หรูเหล่านี้