เรียนรู้จาก Coca Cola กับการเลิกทำการตลาดแบบ TVC Centric หันมาทำ Consumer Centric มากขึ้นจนสำเร็จ

นักการตลาดหรือคนทำโฆษณาหลาย ๆ คน เวลาทำการตลาดต่าง ๆ มักจะมีส่วนประกอบหนึ่งที่สำคัญนั้นคือการทำ TVC และใช้ TVC นั้นเป็นหลักในการสื่อสาร ซึ่งหลักการแบบนี้ในทางการทำ Communication Marketing นั้นเรียกว่า TV Centric คืออิงจาก TV ทุกอย่างแล้วแตกไปยัง Communication อื่น ๆ ซึ่งโมเดลรูปแบบนี้ยังใช้ได้ในปัจจุบันนั้นไหมเป็นสิ่งที่น่าคิด

ตอนนี้นักการตลาดหลาย ๆ คนนั้นรู้ดีกระบวนการสื่อสารที่เคยทำมาในอดีตนั้นรู้แล้วกระบวนการสื่อสารทางการตลาดแบบใหม่นั้นไม่ได้เป็นแบบ One Way Communication อีกต่อไป แต่กลายเป็น Two way of communication ที่ผู้บริโภคสามารถตอบโต้ หรือแสดงความคิดเห็นกลับได้ และเลือกที่จะเสพสื่อใด ๆ ก็ตามตามความสนใจ ทำให้การบริโภคการสื่อสารของผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากสื่อ TV, Print และ Radio กลายมาเป็นสื่อออนไลน์อย่างคอมพิวเตอร์ และมือถือในปัจจุบัน ทำให้นักการตลาดหลาย ๆ อย่างปรับตัวมาหาสื่อออนไลน์เพื่อสามารถสื่อสารและเชื่อมต่อกับผู้บริโภค แต่กระบวนการคิดนั้นกลับไม่เปลี่ยนแปลง นักการตลาดหลาย ๆ คนนั้นยังมี mind set ที่ผูกติดกับการทำการตลาดแบบเดิม ที่ใช้กระบวนการสื่อสารแบบ TV Centric และแตก Communication ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ตามนั้นจาก TV ซึ่งกระบวนการนี่จะเห็นได้ว่าในหลาย ๆ ครั้งในปัจจุบันนั้นแทบจะไม่สำเร็จแล้ว

บริษัท Coca Cola เป็นบริษัทแรก ๆ ที่เข้าใจกระบวนการสื่อสารแบบใหม่นี้โดยการติดตามการบริโภคสื่อของผู้บริโภคและพบว่าในอเมริกาเอง ซึ่งเป็นต้นฉบับในการทำการตลาดต่าง ๆ นั้น Rating รายการต่างๆ ผ่านสื่อแบบเดิมนั้น มีอัตราการตกลงในทุก ๆ ปีและมีแน้วโน้มรุนแรงขึ้นอย่างมาก ซึ่งทำให้ Coca Cola เองไม่สามารถที่จะเอาการตลาดแบบเดิมเป็นสิ่งที่จะทำตลอดไปได้ และหาทางในรูปแบบการทำการตลาดใหม่ ๆ ขึ้นมา ทำให้ Coca Cola เริ่มเปลี่ยนความคิดจากการทำการตลาดที่สื่อสารจากแบรนด์ออกไปอย่างเดียว มาทำการตลาดที่อิงกับความต้องการที่ผู้บริโภคอยากจะฟังมากขึ้น ด้วยการสร้างการสื่อสารแทนที่จะเป็น Brand Talk กลายมาเป็น Consumer Talk แทน โดยให้มุมมองผู้บริโภคต่อสินค้าและประสบการณ์ในสินค้านั้น ๆ

ซึ่งการทำกระบวนการนี้เองทำให้ Coca Cola ต้องเปลี่ยนกระบวนการทำ Communication Marketing ที่ทำทั้งหมด รวมทั้งปรับกระบวนการทำงานด้วย โดยทีมงานของ Coca Cola เองนั้นต้องทำงานประสานงานกันทั้งหมด เพื่อให้แผนการสื่อสารทางการตลาดหรือแผนการตลาดที่มีมุมมองครบทุกด้าน ซึ่งการทำการตลาดนี้ก็เปลี่ยนกระบวนการคิดของทีมงานทั้งหมด ที่จะต้องทุ่มงบไปกับ TVC ต่าง ๆ จนไม่เหลืองบในการทำการตลาดอื่น ๆ เปลี่ยนมาเป็นการสร้างสมดุลของงบประมาณระหว่างการทำสื่อ Mass Communication กับการทำ Shopper Marketing ทำให้เกิดการทำ Integrated Marketing ที่แท้จริง

นอกจากนี้ Coca Cola ก็เปลี่ยนวิธีการคิดจากการทำสื่อสารการตลาดที่เข้ากับคนหมู่มาก มาเป้นการตลาดที่เปลี่ยนเผลี่ยนและเข้าได้กลับทุกกลุ่มต่าง ๆ ซึ่งตรงนี้เองที่กระบวนการคิดของ Coca Cola ในการทำตลาดที่ยกเลิกการทำ TV Centric ทั้งหมด มาเป็นการใช้ Consumer Centric แทน ซึ่งเป็นการใช้ Big Idea ต่าง ๆ เป็นแกนกลางในการดำเนินงานสื่อการตลาดทั้งหมด และ TV เป็นแค่ส่วนหนึ่งใน Big Idea นั้น ๆ ทำการตลาดแบบนี้ไม่ได้เอาความหวังทั้งหมดไปอยู่กับ TVC และสามารถทำให้สื่อการตลาดนั้น ๆ สามารถเข้าถึงคนได้ทุก ๆ สื่อพร้อมๆ กันในรูปแบบ Big Idea เดียวกัน

จากรูปแบบที่ Coca Cola ได้ปรับเปลี่ยนการทำการตลาดแบบนี้ในช่วงเวลาในจากปี 2000 ที่ผ่านมาทำให้เรานั้นเห็นรูปแบบการทำการตลาดที่สนุกสนานของ Coca Cola มากมาย ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมตู้ Vending Machine ต่าง หรือกิจกรรมที่เล่นสนุกกับขวด Coca Cola อย่างเช่นการแชร์ของ Coke ให้คนสนุกมากมาย ซึ่งนั้นเป็นตัวอย่างหนึ่งจากความสำเร็จของการทำการตลาดของ Coca Cola ที่หันมาใช้ Consumer Centric แทนการทำ TV Centric อย่างที่ผ่านมา

httpv://www.youtube.com/watch?v=SbyIYAaTo9w

ในตอนนี้เราจะเห็น Campaign ที่คิดตามรูปแบบ Consumer Centric แบบนี้เกิดขึ้นมากมาย และได้ผลหรือกระแสของแบรนด์มากกว่าการทำ TV Centric ซึ่งสามารถสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคและการบอกต่อได้ไม่รู้จบอย่างมากมาย อย่างเช่นการโปรโมทของสายการเป็นเอมิเรตส์ที่ใช้ในการโปรโมทสายการบินและการเป็นสปอนเซอร์ทีมฟุตบอล

httpv://www.youtube.com/watch?v=jAF2hZxdFRE

ตรงเองที่นักการตลาดไทยที่ยังมีโอกาสที่จะสามารถปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำงานจากการที่ทำ TV Centric มาโดยตลอดและสื่อสารทางเดียว ที่จะลองในการทำอะไรที่ใช้ Big Idea ในการสื่อสารทางการตลาดทุกอย่าง ๆ และสามารถทำการตลาดแบบใหม่ที่เข้าถึงผู้บริโภค ที่ผู้บริโภคต้องการได้ และเป็นสิ่งที่พิสูจน์แล้วจากความสำเร็จที่ Coca Cola ทำมาและแบรนด์อื่น ๆ ที่เริ่มทำ

ที่มา – Hiroto Ebata VP Marketing Coca cola Japan