ผ่ากลยุทธ์แบรนด์ Benetton ในการกลับมาผงาดในตลาดเสื้อผ้าอีกครั้งหนึ่ง

เคยได้ยินแบรนด์ Benetton ไหมครับ เป็นแบรนด์แฟขั่นจากต่างประเทศที่เคยโด่งดังมากในอดีต แต่ปัจจุบันเด็ก ๆ และวัยรุ่นในยุคนี้ถ้าไม่ใช่คนในสายแฟชั่นก็คงไม่รู้จักแล้ว และเนื่องจากการที่แบรนด์หายไปจากตลาดโลกนี่เอง ทำให้ยอดขายตกอย่างมาก และไม่ใช่แค่แบรนด์เดียวแต่ยังเป็นในทุก ๆ แบรนด์ที่อยู่ในเครือ Benetton อีกด้วย และด้วยสาเหตุนี้แบรนด์ Benetton จึงต้องมีกลยุทธ์ใหม่ที่จะต้องทำแบรนด์กลับมาให้อยู่ในกระแสและทำแบรนด์ให้กลับมาฮิตเหมือนในทศวรรษที่ 1980 หรือ 1990 เหมือนเดิม

แบรนด์ Benetton แบรนด์ที่มีอายุกว่า 50 ปีนี้เคยมีอดีตที่ยิ่งใหญ่ในอดีตที่ผู้ใหญ่และคนอายุ 35 ขึ้นไปที่เคยสัมผัสได้ ตั้งแต่อดีตเป็นต้นมา แบรนด์ Benetton ทำ Campaign Ads ที่ท้าทายความเชื่อสังคม ด้วยโฆษณาที่แรงและทำให้สังคมฉุดคิด เพื่อจะให้คนนั้นเกิดความเชื่อต่อแบรนด์ในแบบที่แบรนด์เชื่อ (Brand Believe) ซึ่งแบรนด์ได้ใช้ช่างภาพชื่อดังมาทำงานสื่อ Print ที่สะท้อนแบรนด์ และการทำ Campaign ต่าง ๆ ที่สะท้อนความเชื่อของแบรนด์ ที่กลุ่มคนที่มีความเชื่อแบบแบรนด์นั้นจะสนใจและหันมาเป็นลูกค้า ซึ่งตัวอย่าง Campaign นั้นมีตั้งแต่ภาพที่พระสันตะปาปาจูบกับอิหม่าม หรือ ผู้ปกครองที่เพศเดียวกัน หรือเรื่องสงครามและความหิวโหย

จากวันนั้นจนถึงวันนี้แม้ว่า Campaign นั้นจะกลายเป็นทีจดจำและเน้นเรื่องวัตถุประสงค์ของแบรนด์มากกว่าเรื่องสินค้า ยอดขาย 5 ปีที่ผ่านมานั้นมีมากกว่า 2 พันล้านดอลลาร์ แต่เมื่อปี 2013 ยอดขาย Benetton นั้นกลับลดลง 10% และเพิ่มขึ้นเพียง 3% จากปี 2013 ในปี 2014 ที่ผ่านมา ในขณะแบรนด์คู่แข่งอย่าง Zara หรือ H&M นั้นมีส่วนแบ่งการตลาดและศักยภาพารตลาดที่นำหน้า Benetton ด้วยกลยุทธ์การที่ รวมการผลิตและการจัดจำหน่ายเข้าด้วยกัน ทำให้แบรนด์ Zara และ H&M สามารถนำเสนอแฟชั่นใหม่ ๆ ที่คิดค้นได้ทันความต้องการของตลาดได้ ซึ่ง Benetton กำลังถูกแซงหน้าและการทำแบรนด์ของตัวเองกำลังมีปัญหา เพื่อแก้ปัญหานี้ Benetton นั้นรับ Chief product and marketing officer John Mollanger จากแบรนด์ชื่อดัง Asics เพื่อมาช่วยเรื่องการตลาดของแบรนด์

John Mollanger เริ่มต้นด้วยการทำกลยุทธ์แบรนด์ใหม่ เพื่อปฏิวัติแบรนด์โดยเป็นแผนระยะยาว 3 ปีในการสร้างแบรนด์ใหม่ ซึ่งจะเป็นการเปลี่ยนแบรนด์จากการขายสินค้าทั้งแบรนด์ Benetton และในเครือผ่านตัวแทนร้านจำหน่ายมาเป็นการมีหน้าร้านของตัวเอง และด้วยการทำกลยุทธ์ทางการตลาดผ่าน Campaign แบบใหม่ที่จะไม่พูดเฉพาะเรื่องความเชื่อทางสังคมอีกต่อไป แต่จะเป็นส่วนผสมของ ความเชื่อ สินค้า และแบรนด์เข้าด้วยกัน ซึ่ง John Mollanger ระบุว่าแบรนด์ Benetton นั้นอยู่ใน Brand Stage ที่อยู่ในขั้นอิ่มตัวและต้องการการเปลี่ยนแปลงจากการอิ่มตัวนี่ John Mollanger ระบุว่าการเลิกการทำการตลาดแบบเดิมไม่ใช่การต่อต้านการทำการตลาดแบบเก่าที่เคยทำกันมา แต่เป็นการตกผลึกจากสิ่งที่ทำกันมาและเลือกสาระสำคัญเท่านั้นในการตลาดที่จะทำ เพื่อมุ่งเป้าในการทำการตลาดที่จะเป็นในอนาคตของแบรนด์ Benetton นี้

การที่จะสร้างการสื่อสารทางการตลาดจาก ส่วนผสมของการท้าทายความเชื่อของสังคมและการขานสินค้า แบรนด์ไม่ได้มุ่งหวังแค่การพูดถึงเหมือนแต่เก่าแต่ต้องกลายมาเป็นการปฏิสัมพันธ์และเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคโดยหันมาใช้แบรนด์นี้ ด้วยเหตุนี้ Benetton จึงได้ทำ Campaign ล่าสุดที่นำเสนอเรื่องความเชื่อของแบรนด์ที่ทำให้คนนั้นเข้าถึงและรู้สึกว่ามีส่วนร่วมได้ง่ายขึ้น เช่นการเอาผู้หญิงมาแชร์เรื่องประสบการณ์ชีวิตผ่านโฆษณา โดยยังใส่เสื้อผ้าของแบรนด์เข้าไป เป็นการทำกลยุทธ์ผ่านการ tie-in ในการสร้างการสนับสนุนพลังของผู้หญิง ซึ่งแตกต่างจากการทำโฆษณาแบบเดิมที่ไม่เห็นเสื้อผ้าเลย

ตัวการสำคัญที่ทำให้แบรนด์ต้องเปลี่ยนการสื่อสารแบบนี้คือการเกิดขึ้นของ ผู้บริโภคที่มีอายุน้อยลง และการวัดผลของ Campaign เพราะผู้บริโภคอายุน้อยโดยเฉพาะผู้หญิงนี้คือพลังสำคัญที่สามารถทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้ ยิ่งมีความรู้สึกและรับรู้มากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งสร้างพลังในการเปลี่ยนแปลงมากเท่านั้น และเมื่อกลุ่มเป้าหมายนี่โตขึ้นก็จะหลายเป็นพลังสำคัญของแบรนด์นั้นเอง และด้วยการสร้าง Campaign ผ่านกลุ่มเป้าหมายนี้ทำให้การวัดผลว่าความเข้าใจนั้นถูกต้องนั้นสำคัญอย่างมาก ซึ่งแบรนด์นั้นต้องตั้งวัตถุประสงค์ของการทำ Campaign ที่ชัดเจนเพื่อที่จะวัดผลได้อย่างถูกต้อง ทำให้แบรนด์นั้นต้องมีโฟกัสในเรื่องใดเรื่องหนึ่งเท่านั้น การสร้างความเชื่อของแบรนด์ต่อพนักงานนั้นยังเป็นสิ่งสำคัญ John Mollanger เล่าการสร้างธุรกิจที่ไม่มีเงินหรือการช่วยเหลือนั้น ความกลัวไม่ใช่ปัจจัยที่ต้องกังวัล ทั้งนี้ John Mollanger จึงอยากจะสร้างความรู้สึกที่ไม่ต้องกลัวสิ่งใดต่อพนักงาน การสร้างความรู้สึกในการสร้างบริษัทจากไม่มีอะไรเลย การมีความรู้สึกที่ก้าวข้ามความกลัวและลองทำในสิ่งที่แตกต่างไป และลองทำอะไรอีกครั้งเป็นความสำคัญของแบรนด์ในรูปแบบผู้ประกอบการที่แบรนด์ Benetton จะเป็น

httpv://www.youtube.com/watch?v=PYVxSvp2us8

ทั้งนี้ด้วยกลยุทธ์ของแบรนด์ที่เปลี่ยนไป ทั้งการควบรวมการผลิตและการจัดจำหน่ายเข้าด้วยกันมีหน้าร้านเป็นของตัวเอง การเปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสารจากการที่ใช้ Ads กระแทกสังคมมาเป็น Product Tie-in เพิ่มขึ้น กับการสร้างกลุ่มเป้าหมาย การโฟกัสพร้อมกับการวัดผลของแบรนด์ รวมทั้งการสร้างความรู้สึกการมีส่วนร่วมพนักงาน ทั้งนี้จะต้องรอดูกันว่าด้วยกลยุทธ์ใหม่ของ Benetton นี้จะกลับมาให้ Benetton ผงาดในตลาดอีกหรือไม่