ในปี ค.ศ.1971 มีร้านกาแฟเล็กๆ แห่งใหม่ชื่อ สตาร์บัคส์ เปิดขึ้นใน Pike Place Market ณ เมืองซีแอตเติล จากร้านเล็กๆ ที่ให้บริการเมล็ดกาแฟคั่วใหม่สดคุณภาพเยี่ยมของโลกเพียงบางชนิด และชื่อได้รับแรงบันดาลใจจากนวนิยายเรื่อง Moby Dick ที่ชวนให้นึกถึงความโรแมนติกของท้องทะเล และวิถีประเพณีการเดินเรือของผู้ค้ากาแฟยุคแรกๆ
จากวันนั้น ร้านกาแฟแห่งนี้ได้กลายเป็นร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีมากกว่า 21,000 สาขา จาก 65 ประเทศทั่วโลก สตาร์บัคส์ ถือเป็นหนึ่งในบริษัทที่เติบโตเร็วที่สุดในสหรัฐฯ จาก 425 สาขาในปี 1994 เพิ่มขึ้นเป็น 19,767 สาขาในปี 2013 และมีท่าทีว่าจะไม่มีการชะลอตัวลงแต่อย่างใด ดังนั้น ปรากฏการณ์การเติบโตของสตาร์บัคส์ จึงเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่ทุกคนควรเรียนรู้
มาเจาะแนวคิดหัวเรือใหญ่ของสตาร์บัคส์ โฮวาร์ด ชูลท์ส ประธานบริษัท และผู้บริหารระดับสูง ของสตาร์บัคส์ ว่าเขาทำอย่างไรให้ร้านกาแฟเล็กๆ ก้าวเป็นผู้นำร้านกาแฟระดับโลก
1. มีภารกิจที่สำคัญ
ภารกิจง่ายๆ ของสตาร์บัคส์ คือ การสร้างแรงบันดาลใจ และหล่อหลอมจิตวิญญาณ ครั้งละคน ครั้งละแก้ว และครั้งละชุมชน
พันธกิจที่สตาร์บัคส์ได้รับมอบหมาย และดำเนินการมากว่าสี่ทศวรรษคือ การทำให้สตาร์บัคส์เป็นมากกว่าร้านกาแฟ เป็นสถานที่ที่ทุกคนสามารถหลบหนีจากความวุ่นวานมาพักใจได้ ซึ่งทุกวันนี้สตาร์บัคส์ได้กลายเป็นห้องประชุม แหล่งนัดพบของใครหลายๆ คน ไม่ว่าจะอายุเท่าไร ทำอาชีพอะไร มีประสบการณ์ในด้านใด สตาร์บัคส์ก็ยังคงเป็นร้านกาแฟที่ทุกคนรู้สึกผ่อนคลายจากการทำงาน และสังคมที่วุ่นวาย เมื่อเดินเข้ามาแค่ก้าวแรก
2. ช่วยลูกค้าตัดสินใจ
คุณยังจำประสบการณ์การเดินเข้าสตาร์บัคส์ครั้งแรกได้หรือไม่ หลายคนที่เข้าไปครั้งแรกอาจไม่รู้ว่าต้องทำอย่างไร สั่งแบบไหนถึงจะได้ของที่ต้องการ คุณสามารถขอให้พวกเขาช่วยตัดสินใจได้ เมื่อพนักงานทราบว่าคุณต้องการอะไร พวกเขาจะมีเทคนิคในการบริการลูกค้า สอบถาม แนะนำสินค้าอย่างเป็นกันเอง ซึ่งก็มีไม่น้อยเมื่อเดินกลับออกมาจากร้าน คุณจะได้ของติดไม้ติดมือมากกว่าที่ตัวเองตั้งใจไว้ นี่เป็นวิธีที่ง่ายและมีประสิทธิภาพอย่างมาก และเป็นหนึ่งในวิธีที่นักการตลาดควรจะนำไปใช้
3. รู้ใจลูกค้า และรู้จักพนักงาน
รู้ใจลูกค้า ในส่วนของงานบริการ ถ้าคุณเป็นลูกค้าที่เดินเข้าสตาร์บัคส์บ่อยๆ คุณอาจมีบาริสต้าที่ชื่นชอบในฝีมือ และเลือกใช้บริการคนนั้นๆ ความสนิทสนมระหว่างลูกค้าและผู้ให้บริการ เป็นเรื่องปกติที่เกิดขึ้นจากความใส่ใจของพนักงาน ที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจ เหมือนว่ามีบาริสต้าส่วนตัวที่พร้อมจะมอบความสุขให้เสมอ
รู้จักพนักงาน ในส่วนของผู้บริหาร ที่ต้องดูแลพนักงานทุกคนอย่างเท่าเทียมกัน ในแต่ละวันคุณอาจไม่รู้ว่าพวกเขาชงเครื่องดื่มอะไรเสิร์ฟให้ลูกค้า ถ้าคุณใส่ใจและรับฟังความคิดเห็นของพนักงาน คุณอาจได้ไอเดียใหม่ๆ เหมือนในกรณีของ Dina Campion หนึ่งในพนักงานสตาร์บัคส์ ซึ่งเป็นผู้คิดค้นเครื่องดื่มยอดนิยมอย่าง Frappuccino
4. ยินดีต้อนรับสิ่งใหม่เสมอ
ในอดีตร้านกาแฟ ก็คือร้านกาแฟ แต่สตาร์บัคส์เพิ่มมูลค่าตัวเองด้วยการให้บริการฟรี Wi-Fi ในปี 2010 เพราะเขารู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร การลงทุนในเรื่องเทคโนโลยีเหล่านี้จึงไม่ได้เรื่องแปลก และสตาร์บัคส์ยังได้ตอบสนองลูกค้าที่ต้องการชงกาแฟเองที่บ้าน ด้วยกาแฟแบบสำเร็จรูปแบรนด์ Starbucks VIA ที่ลูกค้าจะดื่มสตาร์บัคส์ได้ทุกที่ และเครื่องชงกาแฟแบรนด์ Verismo นอกจากนี้ เพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้า สตาร์บัคส์ยังได้เพิ่มช่องทางการชำระเงินผ่าน iPhone อีกด้วย
ดังนั้น สำหรับผู้ประกอบการรายอื่นๆ เมื่อทราบอย่างนี้แล้ว ก็ขอให้เปิดรับสิ่งใหม่ๆ ที่กำลังจะเข้ามา เพื่อพัฒนาองค์กรของตัวเองในอนาคต
5. มีความรับผิดชอบต่อลูกค้า
ถ้าคุณเดินเข้าสตาร์บัคส์แล้วสั่งผิดเมนู คุณจะทำอย่างไร? ถ้าที่นี่ไม่ใช่สตาร์บัคส์คุณก็คงต้องรับเครื่องดื่มที่สั่งผิดแน่นอน แต่ที่สตาร์บัคส์ คุณจะได้รับเครื่องดื่มที่ต้องการ โดยที่ไม่ต้องตอบคำถามใดๆ พนักงานทุกคนได้รับการฝึกฝนมาอย่างดี เพื่อให้บริการลูกค้าทุกครั้ง เพราะสตาร์บัคส์เชื่อว่าเราทุกคนสามารถทำผิดได้ นี่คือสิ่งที่ทำให้สตาร์บัคส์แตกต่างจากร้านอื่นๆ พวกเขาแสดงถึงความเป็นมืออาชีพ และทำงานอย่างรวดเร็ว
6. หว่านเมล็ดไปตรงไหน ตรงนั้นก็เติบโต
คุณอาจสังเกตเห็นว่าเดินไปมุมไหนก็เจอสตาร์บัคส์ โดยเฉพาะในสถานที่ท่องเที่ยว หรือย่านที่มีคนพลุกพล่าน นั่นเป็นความต้องการของสตาร์บัคส์ ซึ่งทุกสาขาจะมีรูปแบบที่แตกต่างกัน ทั้งสไตล์การแต่งร้าน คู่แข่งในบริเวณใกล้เคียง และความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งสตาร์บัคส์ก็พร้อมจะตอบสนองทั้งหมด ในขณะเดียวกันคุณอาจมองว่ากลยุทธ์เหล่านี้จะเป็นการขยายสาขาที่มากเกินไป แล้วแต่ละสาขาจะแย่งลูกค้ากันหรือไม่ แต่อย่าลืมว่าไม่ว่าคุณจะเลือกเข้าสาขาไหน สุดท้ายก็เข้าสตาร์บัคส์อยู่ดี
เปรียบเหมือนกันการปลูกต้นไม้ สตาร์บัคส์ได้หย่อนเมล็ดไว้ทุกที่ และเลือกทำสิ่งที่คนอื่นๆ ไม่กล้าทำ อาจฟังดูเสี่ยง แต่เมื่อเมล็ดเหล่านี้เติบโตขึ้น ผลประโยชน์ที่สตาร์บัคส์จะได้รับก็มีแต่ได้กับได้
7. ใช้ Social Media ถ่ายทอดเรื่องราว
เราทุกคนทราบดีว่าสื่อออนไลน์มีบทบาทแค่ไหนในการส่งเสริมการขาย การทำตลาดขององค์กร แต่คุณจะทำอย่างไรให้ภาพลักษณ์ขององค์กรดูสมบูรณ์แบบเมื่ออยู่บนโลกออนไลน์ สตาร์บัคส์ได้เลือกใช้ Instagram เพื่อบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ ผ่านการโพสรูปภาพต่างๆ ทั้งภาพสินค้า ภาพแนวสร้างสรรค์ และช่วงเวลาที่ลูกค้ากำลังเพลิดเพลินกับเวลากาแฟ ซึ่งทั้งหมดนี้คือการแบ่งปันช่วงเวลาร่วมกันระหว่างแบรนด์และลูกค้า
สำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการใช้สื่อออนไลน์ ควรค้นหาว่าช่องทางไหนที่เหมาะกับแบรนด์ของคุณที่สุด และต้องแน่ใจว่า สิ่งที่คุณเลือกจะสร้างการมีส่วนร่วมระหว่างคุณกับลูกค้าได้
8. ทุกอย่างต้องดูเข้ากัน
การเป็นเจ้าของกิจการเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ก็มองข้ามไม่ได้ ต้องใส่ใจทุกรายละเอียด เพราะทุกเรื่องสำคัญหมด ยกตัวอย่างเช่น ฝ่ายบัญชีของสตาร์บัคส์ ที่ต้องการประหยัดค่าใช้จ่ายเรื่องกระดาษทิชชู่จากแบบหนา เป็นแบบบางที่มีราคาถูกกว่า ซึ่งความคิดนี้ก็ถูกปฏิเสธไป เพราะผู้บริหารสตาร์บัคส์รู้สึกว่าถ้าเปลี่ยนกระดาษแล้ว จะไม่เข้ากับแก้ว และขัดกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ดูหรูหรา
9. เลือกพันธมิตรที่เหมาะสม
ที่ผ่านมาสตาร์บัคส์ ได้ร่วมมือกับพันธมิตรเพื่อขยายธุรกิจของตัวเองอย่างต่อเนื่อง อาทิ การร่วมมือกับ Barnes & Noble ในปี 1993 เพื่อนำหนังสือมาวางในร้านสตาร์บัคส์ โดยมีจุดประสงค์เพื่อส่งเสริมให้คนอ่านหนังสือมากขึ้นนั่นเอง และยังได้ร่วมมือกับหลายองค์กรเพื่อช่วยเหลือชุมชนและเด็กๆ อาทิ The American Red Cross, Global Green USA เป็นต้น
ไม่ว่าองค์กรของคุณจะใหญ่หรือเล็ก การช่วยเหลือสังคม หรือร่วมมือกับองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรจะช่วยให้ภาพลักษณ์องค์กรน่าเชื่อถือ อีกทั้งยังช่วยหาตลาดใหม่ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็วอีกด้วย
10. มีมาตรฐานเดียวกันหมด
ด้วยความที่มีสาขาอยู่ทั่วโลก สตาร์บัคส์จึงต้องเข้มงวดทุกอย่างเกี่ยวสูตรการชงเครื่องดื่ม และด้วยความเข้มงวดนี้เอง ทำให้มีแฟนพันธ์แท้อยู่ทั่วโลก เป็นลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์อย่างมาก เพราะคุณภาพการให้บริการ คุณภาพสินค้าที่มั่นใจได้ว่าเมื่อเดินเข้าสาขาไหนก็ได้รสชาติเหมือนกัน
11. ปรับเปลี่ยนไปตามท้องถิ่นและเทศกาล
ในขณะที่สตาร์บัคส์มีมาตรฐานเดียวกันทั่วโลก แต่ก็ยังมีเมนูพิเศษที่เหมาะสถานที่ หรือประเทศนั้นๆ ด้วยการนำวัตถุดิบในท้องที่มาใช้ ซึ่งอาจทำให้รสชาติแตกต่างไปบ้าง ก็ขึ้นอยู่กับวัตถุดิบในท้องถิ่นนั้นๆ นอกจากนี้ สตาร์บัคส์ยังมีเมนูที่ปรับเปลี่ยนไปตามเทศกาลต่างๆ อีกด้วย
12. มีผู้นำที่ดี
ในปีค.ศ.2007 เป็นปีที่สตาร์บัคส์ประสบปัญหา อยู่ในสถานะที่กำลังลำบาก ท่ามกลางเศรษฐกิจอเมริกาที่กำลังจะล่มสลาย โฮวาร์ด ชูลท์ส ที่ในขณะนั้นได้ผันตัวไปรับตำแหน่งประธานบอร์ดของสตาร์บัคส์ ได้ตอบตกลงที่จะกลับมาเป็น CEO อีกครั้ง ได้กล่าวว่า “ขณะนี้สตาร์บัคส์กำลังอยู่ในช่วงที่หลงทาง การดำเนินธุรกิจเพื่อแสวงหาผลกำไร จึงไม่ใช่เหตุผลที่สตาร์บัคส์ทำธุรกิจ เราทำงานภายใต้ความคาดหวังของลูกค้า และเราต้องทำให้มากกว่าสิ่งที่พวกเขาหวังไว้”
ดังนั้น เขาจึงจัดกิจกรรมเพื่อเสริมสร้างกำลังใจและสร้างความท้าทายให้พนักงาน โดยนำผู้จัดการร้านจำนวน 10,000 คน มาร่วมกิจกรรมเป็นเวลา 4 วันเต็มๆ ณ เมืองนิว ออร์ลีนส์ เพื่อปลุกเร้าให้พนักงานมีเป้าหมายเดียวกัน ซึ่งผู้บริหารรายนี้ได้สร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ให้แก่สตาร์บัคส์จนถึงขณะนี้
ด้วยวิสัยทัศน์ของ โฮวาร์ด ชูลท์ส หากจะกล่าวว่าเขาเป็นผู้พลิกโฉมร้านกาแฟทั่วโลกก็ว่าได้ แม้จะเคยขึ้นๆ ลงๆ จากตำแหน่งผู้บริหารสตาร์บัคส์ แต่เขาก็พร้อมที่จะบริหารสตาร์บัคส์ต่อไป และจะพัฒนาแบรนด์นี้ให้เติบโตต่อไปอย่างไม่หยุดนิ่งอยู่แค่นี้
