มหกรรมกีฬาโอลิมปิกเป็นมหกรรมกีฬาที่มีผู้ชมมากที่สุดในโลกอันดับต้นๆก็ว่าได้ โดยเฉพาะมหกรรมกีฬาโอลิมปิกครั้งล่าสุด Tokyo 2020 ที่แม้จะเจอกับวิกฤตโควิด 19 แต่ก็ยังสามารถดึงผู้ชมจากทั่วโลกได้มากถึง 3,500 ล้านคนในทุกๆช่องทางในขณะที่ยอดวิวพุ่งสูงถึง 28,000 ล้านวิว สูงขึ้นกว่าโอลิมปิกครั้งก่อนถึง 139%
นั่นจึงทำให้มหกรรมกีฬาโอลิมปิก “Paris 2024” ที่จะเริ่มต้นขึ้นในช่วงปลายเดือนกรกฎาคมนี้ ได้รับการคาดหมายว่าจะมีผู้ชมเพิ่มสูงขึ้นโดยเฉพาะเมื่อประเทศรับหน้าเสื่อเป็นเจ้าภาพคือ “ฝรั่งเศส” เมืองหลวงแห่งแฟชั่นระดับโลกด้วยแล้วทำให้โอลิมปิกครั้งนี้น่าติดตามยิ่งกว่าครั้งไหนๆ ดังนั้นมหกรรมกีฬานี้จึงกลายเป็นอีกช่องทางในการทำการตลาดของแบรนด์ต่างๆทั่วโลกด้วย Sport Marketing นั่นเอง
สำหรับในประเทศไทย “Plan B Eleven” ได้รับมอบหมายจาก Dentsu Inc. ให้เป็นผู้ร่วมดำเนินการด้านลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด Paris 2024 ในทุกช่องทาง ซึ่งรวมไปถึงการประชาสัมพันธ์ และการหาผู้สนับสนุน ต่อเนื่องตั้งแต่ Tokyo 2020 ซึ่งตั้งแต่ครั้งนั้นก็เรียกได้ว่าเป็นการ Disrupt การบริหารสิทธิประโยชน์กับมหกรรมกีฬาระดับโลกด้วย Sport Marketing ก็ว่าได้จากแนวคิดเดิมๆของการถ่ายทอดสดบวกกับสปอตโฆษณาต่อท้าย มาสู่การบริหารจัดการสิทธิประโยชน์ในการทำการตลาดด้านอื่นๆเพิ่มเติมทั้งจากมีเดียในมืออย่างสื่อ OOH รวมไปสื่อดิจิทัล วมถึงการดึงทีมกีฬา และนักกีฬา ให้แบรนด์ต่างๆสามารถเข้ามามีส่วนร่วมได้มากขึ้น
สำหรับกลยุทธ์การทำ Sport Marketing ใน Paris 2024 นั้น คุณเต๋า ปุญญพัฒน์ ฉายินทุ Creative Group Head แห่ง Plan B Eleven ก็ออกมาเล่ารายละเอียดให้ฟังกันเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ต่างๆที่อยากมีส่วนร่วมสร้าง Engagement และสื่อสารแบรนด์ไปพร้อมๆกัน ซึ่งกลยุทธ์เหล่านี้จะทำเป็น 5 Phase ตั้งแต่เริ่มสร้าง Awareness ไปจนถึงสิ้นสุดการแข่งขันซึ่งก็มีหลายแคมเปญก็สามารถใช้เป็นกรณีศึกษาการทำ Sport Marketing ให้แบรนด์และนักการตลาดสามารถนำไปปรับใช้กันได้
Paris 2024 Sport and MORE THAN SPORTS
ความน่าสนใจของ Paris 2024 ในปีนี้นอกจากความเป็นมหกรรมกีฬาของมมนุษย์ชาติที่สร้างดราม่าทั้งประทับใจ สะเทือนอารมณ์ เป็นกระแสให้คนติดตามกันทุกๆครั้ง มีความสนุกจากการลุ้นความสำเร็จของนักกีฬาไทยมากกว่า 50 ชีวิตที่ไปร่วมแข่งขันแล้ว มหกรรมกีฬา Paris 2024 นี้ยังมีรายละเอียดที่เว่อวังอลังการตามแบบฉบับฝรั่งเศส
โดยเฉพาะอย่างยิ่งเป็นการกลับมาเป็นเจ้าภาพโอลิมปิกอีกครั้งของกรุงปารีสในรอบ 100 ปีหลังจากเคยเป็นเจ้าภาพมาแล้วเมื่อปี 1924 ยิ่งเพิ่มความพิเศษให้โอลิมปิกครั้งนี้มากขึ้นไปอีก และความน่าสนใจนั้นยังกว้างออกไปมากกว่าแค่กีฬาด้วยไม่ว่าจะเป็น “สนามกีฬา” ที่จะจัดใน Landmark สำคัญของกรุงปารีส เช่นสนามกีฬาแข่งม้าที่จัดที่พระราชวังแวร์ซาย หรือสนามวอลเลย์บอลชายหาดที่มีฉากหลังเป็น Eiffel Tower เป็นต้น
นอกจากนี้ยังมีแบรนด์ระดับโลกมากมายในเครือ LVMH เข้ามาเป็นผู้สนับสนุน เราจะได้เห็นชุดนักกีฬาที่มีดีไซน์สุดยอดกว่าที่เคยเห็น การออกแบบทุกอย่างจะถูกคิดในทุกรายละเอียดตั้งแต่ คบเพลิง, เหรียญรางวัล, ถาดเชิญเหรียญรางวัล, ชุดของอาสาสมัครเชิญเหรียญ เรื่อยไปจนถึงการแสดงออกถึงความเท่าเทียมในหลายๆรายละเอียด สิ่งต่างๆเหล่านี้คือ โอลิมปิกที่ More Than Sport ซึ่งจะกลายเป็นประสบการณ์ใหม่ที่จะดึงดูดคนดูได้ทั่วโลกไม่เฉพาะคนที่เป็นแฟนกีฬาเท่านั้น
สำหรับกลุยทธ์ในการสร้าง Engagement ให้ Paris 2024 ของ Plan B Eleven นั้นคุณเต๋าบอกว่าแบ่งออกเป็น 5 เฟส ด้วยกันก็คือ
- Phase 1: ที่สุดของมหกรรมกีฬา – สื่อสารสร้าง Awareness นับถอยหลัง 100 วัน
- Phase 2: ที่สุดของนักกีฬา – แนะนำนักกีฬาก่อนการแข่งขัน
- Phase 3: ที่สุดของการแข่งขัน – ช่วงการแข่งขัน Paris 2024
- Phase 4: ที่สุดของความสำเร็จ – กิจกรรมเฉลิมฉลองความสำเร็จของนักกีฬา
- Phase 5: ที่สุดของยอดมนุษย์ – ช่วงการแข่งขันพาราลิมปิก
ในเฟสแรก Phase 1: ที่สุดของมหกรรมกีฬา Plan B Eleven สื่อสารเพื่อสร้าง Awareness กับ Paris 2024 มาตั้งแต่ช่วงนับถอยหลัง 100 วันแรกตั้งแต่วันที่ 17 เมษายนจนถึงวันที่ 3 พฤษภาคมที่ผ่านมา โดยทีม Plan B Eleven ได้ดึงเอาความเป็น Paris ออกมาโดยใช้สื่อ Out of Home (OOH) ทั้งแบบจอ LED และแบบ Static ทั่วกรุงเทพและทั่วประเทศรวมแล้ว 367 จุดเข้าถึงคนได้มากถึง 976 ล้าน Eyeball ต่อเดือน
ใน Phase 2: ที่สุดของนักกีฬา ซึ่งคุณเต๋าเล่าว่ากำลังรันอยู่ในเวลานี้ระหว่างวันที่ 4 พฤษภาคมถึงวันที่ 25 กรกฎาคมนี้ เป็นเฟสที่จะมีการสร้าง Awareness ให้กับมหกรรมโอลิมปิกผ่านการแนะนำนักกีฬาไทยที่ได้สิทธิไปร่วมแข่งใน Paris 2024 ในปลายเดือนนี้ โดยจะนำเสนอมุมมองนักกีฬารูปแบบที่แตกต่างออกไปจากการใส่แค่ชุดนักกีฬาแบบเดิมๆ สร้างการจดจำให้กับแฟนกีฬาอย่างต่อเนื่อง
นอกจากการสื่อสารแนะนำนักกีฬาผ่านสื่อ OOH ทั่วประเทศแล้ว ยังมีการสื่อสารผ่านหลายๆสื่อควบคู่ไปด้วยเช่นการออกรายการข่าว การสื่อสารผ่านสื่อ Staduim TH ของ Plan B Eleven รวมถึงสื่อโซเชียลของนักกีฬาเองซึ่งก็ได้รับเสียงตอบรับในแง่บวกกลับมามากมาย เรียกว่าเป็นการเลี้ยงกระแสความสนใจต่อมหกรรมกีฬาโอลิมปิกให้มีต่อไปอย่างต่อเนื่อง
สร้าง Awareness ด้วยแคมเปญ #โอลิมปิกแบบใดห์
อีกแคมเปญที่ Plan B Eleven นำมาใช้เลี้ยงกระแสสร้างการรับรู้ให้กับ Paris 2024 ที่กำลังจะเกิดขึ้นก็คือแคมเปญ #โอลิมปิกแบบใดห์ โดยเลือกใช้คำว่า “โอลิมปิก” ไปเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์รูปแบบต่างๆของผู้คนในสถานที่ต่างๆ โดยสื่อสารไปในรูปที่แตกต่างกันไปใน OOH แต่ละจุดเช่นจอ LED บนถนนที่กำลังเจอรถติดก็ใช้คำคมอย่าง “ไฟเขียวยังไม่ทันแซง เจอไฟแดงระดับโอลิมปิก” เป็นต้น
นอกจากนี้ยังนำรูปแบบการเล่นคำคมแบบนี้ไปสื่อสารผ่าน Stadium TH มีการใช้ KOL เพิ่มการมองเห็นจากการแชร์ไปในโลกกอนไลน์ รวมไปถึงให้แบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์นำไปเล่นผ่านช่องทางของตัวเอง จนกลายเป็นกระแสในสื่อสังคมออนไลน์หลายๆแพลทฟอร์มในช่วงเวลานั้น
นอกจากนี้ยังมีการนำไปเล่นกับฟีเจอร์ “Add Yours” ในสตอรี่ของ Instagram ด้วย โดยให้คนใส่ข้อความในแบบของตัวเอง เติมคำในช่องว่างก่อนหน้าคำว่า “ระดับโอลิมปิก” เช่น “ร้อนเงิน ระดับโอลิมปิก” ก็สร้าง Engagement ได้ไม่น้อยทั้งจากชาวเน็ตรวมถึงแบรนด์สปอนเซอร์ที่นำเทรนด์นี้ไปเล่นในสื่อของตัวเองด้วย
ติดตามการแข่งขันในมุมมองใหม่
หลังจากนี้ก็จะมีช่วงเวลาของการแข่งขันที่ทุกคนจะได้ร่วมเชียร์นักกีฬาไทย และสุดยอดนักกีฬาระดับโลกผ่านการถ่ายทอดสดโดยพาร์ตเนอร์ Linear TV อย่าง PPTV, MCOT, CH7, T-Sport7 รวมไปถึงช่องทาง OTT อย่าง AIS Play รวมถึง True Vision ด้วย โดยจะมีการถ่ายทอดสดพิธีเปิดจะมีขึ้นในวันที่ 26 กรกฎาคมนี้ในขณะที่การแข่งขันจะมีไปถึงวันที่ 11 สิงหาคม
คุณเต๋าระบุว่าว่าหลังจากนี้ในช่วงของการแข่งขันจะมีความน่าสนใจที่จะสร้างประสบการณ์ชมกีฬาแบบ Immersive ให้กับแฟนกีฬาชาวไทยด้วยโดย Plan B Eleven จะเนรมิตรกิจกรรม On Ground ในชื่อ “Olympic Park” ที่สามย่านมิตรทาวน์ โดยจะเป็นโซนที่จะมีหน้าจอขนาดใหญ่มาถ่ายทอดสดการแข่งขันส่งตรงจาก Paris 2024 มาให้ได้ชมกัน นอกจากนี้ยังมี หน้อจอ OOH แบบ Panoramic ขนาดยักษ์ที่ Central wOrld เปิดให้ยิงสัญญาณถ่ายทอดสดมาให้คนไทยได้ชมกันด้วยเช่นกัน
นอกจากนี้ในช่วงการแข่งขัน Plan B Eleven ยังมีคอนเทนต์แบบที่เรียกว่า “Fast Ads” ที่จะรายงานผลการแข่งขันแบบเรียลไทม์ส่งตรงถึงจอ OOH ทั่วประเทศด้วยที่แบรนด์ก็สามารถมามีส่วนร่วมได้
หลังสิ้นสุดการแข่งขัน ใน Phase 4: ที่สุดของความสำเร็จ ก็จะเป็นช่วงเวลาของการฉลองความสำเร็จ โดยจะมีการจัดงานขอบคุณนักกีฬา ที่จะมีทั้งนักกีฬา แฟนคลับ รวมถึงผู้สนับสนุนเพื่อฉลองความสำเร็จ เป็นการดึงเอากิมมิกจาก Paris 2024 ที่มี Champion Park ฉลองความสำเร็จให้ทุกคนมาร่วมชื่นชมที่หอไอเฟล ซึ่ง Plan B Eleven ก็ดึงเอาจุดนี้มาใช้จัดงานที่จะมีขึ้นที่สยามพารากอนต่อไป และสุดท้ายก็จะเป็นการสื่อสารถึงมหกรรมกีฬาพาราลิมปิกต่อไปใน Phase ที่ 5 ที่สุดของยอดมนุษย์
โมเดล Sport Marketing แบบ One Stop Service
อีกกลยุทธ์ที่คุณเต๋าเล่าว่าได้นำมาใช้ในการบริหารสิทธิ Paris 2024 ก็คือการนำเสนอมุมมองใหม่ๆให้กับนักกีฬาไทย สร้าง New Look ให้กับนักกีฬาซึ่งก็มีแผนที่จะนำนักกีฬาหลายๆคนขึ้นปกกับ 3 แมกกาซีนใหญ่หัวแถวของประทศไทย นอกจากนี้ Plan B Eleven เองก็มีสื่อของตัวเองอย่าง Staduim TH ที่จะทำคอนเทนต์จากนักกีฬาใน Paris 2024 ในมุมมองที่แตกต่างออกไปจากที่เคย
จุดนี้คุณเต๋าระบุว่าเป็นโมเดลที่ Plan B Eleven จะเป็นตัวกลางให้แบรนด์สามารถร่วมทำคอนเทนต์กับนักกีฬา ทั้งในสื่อของ Plan B เอง กับ KOL หรือกับ Third Party ก็สามารถทำได้ หรือแม้แต่การดึงนักกีฬาไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์ก็ทำได้เช่นกันเรียกว่าเป็น Sport Marketing แบบ One Stop Service ของ Plan B Eleven ก็ว่าได้ ซึ่งโมเดลนี้ คุณเต๋าบอกว่าจะอยู่ในส่วนงาน Engagement Marketing ที่จะไม่ได้มีแต่เฉพาะสายกีฬาเท่านั้น แต่จะมีสาย Entertainment ด้วยในอนาคตซึ่งก็ต้องติดตามกันต่อไป
ทั้งหมดนี้นับเป็นเรื่องที่น่าเรียนรู้กับการบริหารสิทธิมหกรรมกีฬาระดับโลก นำมาสู่กลยุทธ์ Sport Marketing ที่สามารถนำไปทำการตลาดต่อให้กับแบรนด์และพาร์ตเนอร์ในรูปแบบต่างๆได้อย่างน่าสนใจ โดยเฉพาะจาก Plan B Eleven ที่ไม่ได้บริหารสิทธิมหกรรมกีฬาโอลิมปิกเท่านั้น แต่ยังรับหน้าที่บริหารสิทธิให้กับหลากหลายชนิดกีฬาตั้งแต่ ฟุตบอล ในฐานะผู้ดูแลสิทธิประโยชน์ให้กับสมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทย มวยไทย ฐานะผู้บริหารจัดการสนามมวยราชดำเนิน กีฬาวิ่งหลายรายการ รวมไปถึงกีฬา E-Sport ด้วย ข้อมูลทั้งหมดจึงน่าจะเป็นกรณีศึกษาที่ดีในการใช้ Sport Marketing มาสู่การสร้างรายได้และเป็นช่องทางในการสร้างแบรนด์ได้นั่นเอง
