ซัมซุง เข้าใจคนเสพโซเชียล ปล่อยแคมเปญทั้งที วิดีโอรูปแบบเดียวไม่ตอบโจทย์

Facebook Business X Marketing Oops!

ซัมซุง แบรนด์ที่ใช้สื่ออินเทอร์เน็ตเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย สร้างการรับรู้ และยอดขายจากสื่อดิจิทัลได้อย่างชาญฉลาด และประสบความสำเร็จมาโดยตลอด แต่ถึงกระนั้น ซัมซุง ก็ยังไม่หยุดที่จะทดสอบการใช้สื่อ โดยเฉพาะสื่อโซเชียลทีถือเป็นสื่อหลักของคนไทยที่นิยมใช้เวลาบนอินเทอร์เน็ตมากที่สุด และด้วยแพลตฟอร์มที่มีการเปลี่ยนแปลง ด้วยเนื้อหาที่ทุกวันนี้มีมากมายมหาศาล ทำให้ผู้ชมเกิดทางเลือกในการรับชมวิดีโอมากขึ้น ทำให้ซัมซุงต้องทดสอบการใช้สื่ออยู่ตลอดเวลา และล่าสุดคือ การทดสอบการปล่อยวิดีโอเพื่อสนองพฤติกรรมคนไทยชอบชมวิดีโอ 2 ประเภท คือ On-the-Go (ช่วงเวลาที่คนนิยมชมวิดีโอมากที่สุด เป็นช่วงเวลาที่คนนิยมชมวิดีโอในขณะที่กำลังทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งอยู่และไม่สามารถชมวิดีโอได้นาน) และ Lean back (ช่วงเวลาในการรับชมวิดีโอเพื่อความเพลิดเพลิน ในเวลาว่าง) โดยมีวัตถุประสงค์ เพื่อต้องการสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ และเพื่อต้องการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ทีวีรุ่นใหม่ สื่อสารถึงจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ และส่ง traffic หรือคลิกเข้าสู่หน้าผลิตภัณฑ์บนเว็บไซต์ของซัมซุง

กลยุทธ์ – 1 คอนเทนท์ หลายวิดีโอ และวางแผนเพื่อตอบโจทย์คนดูวิดีโอ 2 พฤติกรรม

ซัมซุงเลือกทำโฆษณาในรูปแบบวิดีโอ โดยได้ผลิตโฆษณาในรูปแบบทั้งวิดีโอสั้นที่ตอบโจทย์พฤติกรรม On-The-Go และวิดีโอโฆษณาในแบบยาว เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรม Lean Back วิดีโอทั้งสองชิ้นมีเรื่องราวไฮไลท์เกี่ยวกับซัมซุงทีวีเหมือนกัน และทั้งสองวิดีโอถูกนำเสนอต่างขนาด ทั้งในแบบ square และในแบบ vertical หรือเต็มจอ และถูกออกแบบให้เน้นไปที่การรับชมแบบไม่ต้องมีเสียงก็สามารถเข้าใจได้

วิดีโอต้นแบบของ ทีวี ซัมซุง

วิดีโอครีเอทีฟ ที่ถูกวางแผนเพื่อตอบโจทย์คนดูวิดีโอ 2 พฤติกรรมบนโทรศัพท์มือถือ

ระยะเวลาของแคมเปญ คือ 1 เดือน โดยซัมซุงเลือกปล่อยวิดีโอสั้น (10 วินาที) บน Facebook และ Instagram เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ที่กำลังอยู่ระหว่าง On-the-Go และปล่อยวิดีโอบนแบบยาว (15 วินาที) บน Facebook Watch เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในช่วงเวลาที่กำลังรีแลกซ์และพักผ่อน โดยกลุ่มเป้าหมายของทั้งสองวิดีโออยู่ในกลุ่มที่มีความสนใจในผลิตภัณฑ์ทีวีและผลิตภัณฑ์อีเลคทริคอื่นๆ โดยใช้งบโฆษณาที่เท่ากัน ระยะเวลาเดียวกัน

การวัดผล

ซัมซุงมีการวัดผลของแคมเปญ ด้วย Brand lift (การรับรู้ของแบรนด์), Conversion Lift (คลิกสู่เว็บไซต์) ซึ่งต้องการให้คนที่เห็นโฆษณาคลิกต่อไปยังหน้าผลิตภัณฑ์บนเว็บไซต์ซัมซุง

ความสำเร็จและผลที่ได้จากการทดสอบแคมเปญโฆษณา

สิ่งที่ทางซัมซุงได้จากการทดสอบแคมเปญโฆษณานี้ ชัดๆเลย คือ วิดีโอทั้งสองประเภท แบบสั้น ที่ตอบโจทย์พฤติกรรม On-the-Go และวิดีโอแบบยาว ที่ตอบโจทย์ Lean Back นั้นไม่มีแบบใหนดีกว่ากัน การสร้างวิดีโอสองรูปแบบและปล่อยไปพร้อมๆกัน กลับให้ผลตอบรับของการทำโฆษณาได้ดีกว่า โดยเฉพาะสำหรับสินค้าที่มีความซับซ้อน

ความสำเร็จนี้ทำให้ซัมซุงรู้ว่า ในอนาคตซัมซุงจะเลือกทำวิดีโอแบบสั้น หรือแบบยาวแบบเดียวไม่ได้ แต่ต้องทำควบคู่กันทั้งสองแบบ

แคมเปญนี้ ได้สร้างการรับรู้ และการจดจำแบรนด์และผลิตภัณฑ์ได้เป็นอย่างดี มีการเข้าใจกับสิ่งที่ทางซัมซุงต้องการสื่อสาร และมียอดการคลิกเข้าสู่หน้าผลิตภัณฑ์บนเว็บไซต์ซัมซุงมากขึ้น 10% ตอบโจทย์ทั้ง Brand Lift และ Conversion Lift

ทำความเข้าใจกับ 3 พฤติกรรมการรับชมวิดีโอของคนไทย และคนทั่วโลก

พฤติกรรมการรับชมวิดีโอของคนไทยและคนทั่วโลก มีด้วยกัน 3 ประเภท หรือ 3 ช่วงเวลา ที่แตกต่างกัน คือ 1) On-the-Go (70% ของการชมวิดีโอ) 2) Lean forward (20% ของการชมวิดีโอ) และ 3) Lean back (10% ของการชมวิดีโอ) ซึ่งแต่ละพฤติกรรมนั้นอยู่ในสถานการณ์ และมีวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน

On-the-Go คือ ช่วงเวลาที่คนนิยมชมวิดีโอมากที่สุด มีมากถึง 70% ของกลุ่มคนที่ชมวิดีโอ เป็นช่วงเวลาที่คนนิยมชมวิดีโอในขณะที่กำลังทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งอยู่และไม่สามารถชมวิดีโอได้นาน เช่น กำลังอยู่ระหว่างเดินทางในระยะสั้น กำลังเข้าคิวซื้อกาแฟ หรือกำลังเดินอยู่บนถนน คนกลุ่มนี้จะนิยมชมวิดีโอคิดว่าน่าสนใจจริงๆ หรือจะไม่ยอมเสียเวลากับวิดีโอที่ไม่สนใจเลย วิดีโอที่มีความยาวไม่เกิน 15 วินาทีจะเข้าถึงคนช่วงเวลานี้ดีที่สุด

Lean forward คือ 20% ของการรับชมวิดีโอที่ให้ความเพลิดเพลิน มี interaction ช่วงเวลานี้จะเป็นการชมวิดีโอในระหว่างพักผ่อน หรือยามที่พอจะมีเวลาว่าง เช่น เวลาพักกลางวัน หรือเวลาที่กำลังนั่งรอใคร

Lean back คือ ช่วงเวลา Prime time ที่คนส่วนมักเก็บไว้ชมวิดีโอที่ชื่นชอบ หรือต้องการความเป็นส่วนตัว ซึ่งช่วงเวลานี้มีถึง 10% ของการรับชมวิดีโอ และกำลังเพิ่มขึ่นเรื่อยๆ

Facebook Business X Marketing Oops!
บทความ Exclusive นี้เผยแพร่บน Marketing Oops! เป็นที่แรก