ถอดกลยุทธ์ Burger King สร้างยอดขายอย่างไรผ่าน #แคมเปญที่สร้างความหายนะ ให้กับคู่แข่ง จากเวที Cannes Lions 2019

“การดึงลูกค้าเข้ามาใช้บริการในร้าน” และ “เปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นลูกค้าประจำ” คือเป้าหมายหลักของการทำโฆษณาของ Burger King

.

จากการได้ไปร่วมงาน Cannes Lions International Festival of Creativity 2019 ที่เมือง คานส์ ประเทศฝรั่งเศส ที่ผ่านมา นอกจากได้ผลงานรางวัลโฆษณาของไทยกลับมานำเสนอกันแล้ว ยังได้มีโอกาสเข้าร่วมงาน Talk จากเวที Cannes Lions ในหลายๆเรื่อง  ซึ่งมีแต่เรื่องน่าสนใจ เพราะเป็นการแชร์ประสบการณ์จากวิทยากรระดับโลก ทั้งกูรูจากฝั่งเอเยนซี่โฆษณา ฝั่งเจ้าของแบรนด์สินค้า และจากกูรูทางด้านต่างๆ อีกมากมาย  และหนึ่งงาน Talk เด่นๆ ที่นำมาฝากวันนี้ เป็นของ Burger King ยักษ์ใหญ่ของวงการฟาสต์ฟู้ด ที่ได้ร่วมขึ้นเวที Talk ในหัวข้อ Survivor’s Guide to the Adpocalypse เพื่ออวดกลยุทธ์ในการทำโฆษณายุคใหม่ ที่ได้รับความสำเร็จจากหลายๆแคมเปญ ซึ่งเป็นแคมเปญที่ได้รางวัล Cannes Lions ในปีนี้   นอกจากจะจิกกัดคู่แข่งอย่าง McDonald’s แล้ว แต่ละแคมเปญยังสามารถ “ดึงลูกค้าเข้ามาใช้บริการในร้าน” และ “เปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นลูกค้าประจำ” ได้อย่างประสบความสำเร็จอีกด้วย

.

Burger King ขึ้น Talk ในครั้งนี้ มีนักโฆษณาทั่วโลกที่มาร่วมงาน Cannes Lions ต่างยืนต่อคิวเข้าฟังกันหนาแน่น เรียกว่าคิวยาวเป็นงูขดกันหลายรอบ ต่อแถวกันตั้งแต่อาคารชั้น 2 ไปถึงชั้น 3 เพราะทุกคนรู้ว่า นี่คือโอกาสที่หาได้ยากมากที่จะได้ฟังถึงกลยุทธ์จากผู้บริหารโดยตรงของ ยักษ์ใหญ่ของวงการฟาสต์ฟู้ดของ Burger King

Fernando Machado, Global Chief Marketing Office และ Marcelo Pascao, Head of Global Marketing สองผู้บริหารระดับสูงของ Burger King ย้ำว่าทุกวันนี้ Burger King ยังคงทำโฆษณาส่วนใหญ่ในแบบดั้งเดิม ทั้งนี้ แบรนด์ยังคงต้องการสื่อสารแบบ One Way เพื่อดึงคนเข้าร้าน เพราะการทำธุรกิจฟาสต์ฟู้ดยังต้องเกี่ยวข้องกับสินค้าประเภท Consumer Goods และงานค้าปลีกที่มีการแข่งขันสูง และต้องขับเคลื่อนกันด้วยโปรโมชันมากมาย แต่ความสำเร็จและความมุ่งมั่นให้ได้มาซึ่งความสำเร็จของ Burger King คงไม่ได้อยู่ที่การทำโฆษณาแบบดั้งเดิมอย่างเดียว Burger King ยังเลือกกลยุทธ์การทำโฆษณาใหม่ๆ เพื่อเข้ามาช่วยเชื่อมช่องว่างระหว่าง “การดึงลูกค้าเข้ามาใช้บริการในร้าน” และ “เปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นลูกค้าประจำ”

กลยุทธ์การทำโฆษณาของ Burger King มีอยู่ด้วยกัน 3 ส่วนหลักๆ ได้แก่ การออกแบบ เทคโนโลยี และผลิตภัณฑ์ และแน่นอนว่าทั้งหมดนี้ได้พิสูจน์ถึงความสำเร็จของแคมเปญ ว่าสามารถเพิ่มยอดขายให้กับ Burger King ได้อย่างประสบความสำเร็จ

“การออกแบบ” (Design) คือ การโฆษณา (Advertising) อย่างหนึ่งของ Burger King

การจะให้ Burger King มาคุยเรื่องการออกแบบอาจจะไม่ใช่เรื่องง่ายเท่าไร เพราะคนในแวดวงธุรกิจฟาสต์ฟู้ดไม่ได้เก่งเรื่องงานออกแบบเหมือนกับบริษัทใหญ่อย่าง Apple, Nike หรือ Coca Cola ที่เน้นดีไซน์เป็นตัวขับเคลื่อนภาพลักษณ์ และแม้แบรนด์ใหญ่เหล่านี้เลือกใช้กลยุทธ์การสื่อสารที่หลากหลาย แต่สิ่งที่ทุกแบรนด์เหล่านี้มีเหมือนกันคือ ความมุ่งมั่นในการออกแบบที่เป็นเลิศอย่างไม่หยุดอยู่กับที่ และแบรนด์เหล่านี้ไม่ได้เลือกออกแบบเพราะคิดว่ามันเจ๋งอย่างเดียว แต่ต้องตระหนักเสมอว่า การออกแบบใดก็ตามที่เลือกแล้วจะต้องสื่อสารแบรนด์กับลูกค้าให้ได้ประสิทธิภาพมากที่สุด

เมื่อพูดถึงเรื่องการออกแบบ เรามักนึกถึงการออกแบบโดยไม่มีสื่อ แต่ในความเป็นจริง เราอาจต้องดูในเรื่องของรูปแบบและการใช้งานที่สมบูรณ์แบบระหว่างสื่อและสารที่จะสื่อ อย่างไรก็ตาม Burger King ย้ำว่าการออกแบบเป็นกลยุทธ์ที่ Burger King เลือกใช้ก่อน เพราะเหมาะกับธุรกิจของแบรนด์มากที่สุด ยิ่งในตลาดเกิดใหม่ Burger King ยังต้องใช้การออกแบบเป็นหลัก ผสานกับการโฆษณาแบบดั้งเดิม เช่น เมื่อมีการเปิดร้านใหม่ในตลาดเศรษฐกิจเกิดใหม่ การออกแบบร้าน การนำแพ็คเก็จที่เป็นเอกลักษณ์เข้ามาใช้ในร้าน อัตลักษณ์เชิงภาพ (Visual Identity) ที่เห็นปุ๊บและเข้าใจได้ทันทีว่าเป็น Burger King และทุกอย่างในร้านคือการสื่อสารและโฆษณาอีกทางไปยังลูกค้า

ในแง่ของกรณีศึกษาทางธุรกิจ Burger King มีการตั้งข้อสังเกตว่า ทุกครั้งที่มีการปรับปรุงร้านใหม่ ยอดขายของร้านจะสูงขึ้น 20% และนั่นเป็นเหตุผลที่ทำไม Burger King จึงพยายามสร้างกรณีศึกษาเพื่อรีโมเดลธุรกิจใหม่เสมอ และสิ่งที่ดีที่สุดในการมุ่งเน้นการออกแบบคือ หลังจากมีการออกแบบอะไรใหม่ จะพบว่า ความท้าทายด้านธุรกิจที่เผชิญมาตลอดนั้นแก้ไขได้ด้วยการออกแบบได้ ตัวอย่างเช่น เมนู Flame-Grilled ของ Burger King นั้นแตกต่างจากเมนูเดียวกันของคู่แข่ง พูดให้เห็นภาพก็คือ Burger King ย่างเนื้อด้วยเปลวไฟลุกไหม้ในตัวเนื้อย่าง ในขณะที่คู่แข่งย่างแบบไร้เปลวไฟ และด้วยดีไซน์ในการย่างเนื้อแบบนี้ ทำให้เนื้อย่างของ Burger King ส่งกลิ่นหอมไกลจนเป็นเอกลักษณ์ และจนทำให้ลูกค้าหลายรายเป็นลูกค้าประจำ

“เทคโนโลยี” (Technology) ช่วยปรับปรุงบริการและสื่อสารกับลูกค้า

สำหรับ Burger King แล้ว การออกแบบช่วยเพิ่มฐานลูกค้า ซึ่งมาจากพื้นฐานที่ว่า การออกแบบเป็นหนึ่งกลยุทธ์ในการบริการลูกค้าที่ดี อย่างไรก็ตาม Burger King ไม่ได้หยุดอยู่แค่การออกแบบ Burger King เชื่อว่าการบริการลูกค้าที่ดีโดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยจะทำให้ธุรกิจฟาสต์ฟู้ดไปไกลได้อีก

Burger King ยกทัศนะความเข้าใจในการนำเทคโนโลยีมาใช้ว่า ทุกอย่างเหมือนในหนังประเภททำลายล้างโลก เพราะเมื่อเกิดวิกฤติ มนุษย์ที่มีความถนัดแต่ละด้านก็จะถูกเรียกมาช่วยกู้วิกฤติ และการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ก็คล้ายกันตรงที่ นักการตลาดมักต้องเผชิญกันความท้าทายใหม่ ๆ เสมอ และหลายครั้งที่นักการตลาดไม่มีเครื่องมือเพื่อรับมือกับความท้าทายเหล่านั้น นั่นเป็นจุดที่เทคโนโลยีจะเข้ามาช่วยและเติมเต็ม แต่ปัญหาคือ หลายคนมักกลัวเทคโนโลยี แต่ก็เป็นเรื่องที่เข้าใจได้ เพราะทุกวันนี้ เกิดเทคโนโลยีใหม่ ๆ ขึ้นทุกวันจนตามกันไม่ทัน จนนักการตลาดถึงกับต้องพากันกุมขมับ เพราะไม่รู้ว่าจะเริ่มตรงไหนก่อนดีและจะรับมืออย่างไรดี

ด้วยเหตุนี้ Burger King จะมีเทคฯ ทีมอยู่เพื่อทำงานร่วมกับฝ่ายการตลาดในบริษัท และต้องทำงานร่วมกันเป็นทีม ที่ผ่านมา Burger King เคยเจอปัญหาที่ว่า เมื่อต่างฝ่ายต่างแยกกันทำงานอาจทำให้เข้าใจกระบวนการทำงานไม่ถูกต้อง เมื่อแยกกันทำงาน หลายคนจะคิดว่า เทคโนโลยีเป็นสิ่งสุดท้ายที่นำมาใช้แก้ปัญหา แต่ในความเป็นจริงแล้ว เทคโนโลยีเป็นเครื่องมือหรือวิธีการที่จะนำไปสู่การแก้ปัญหาได้อย่างยั่งยืน นั่นเป็นเหตุผลที่ทำไม Burger King จึงต้อง Integrate เทคโนโลยีเข้ากับกระบวนการทางการตลาด

ใน Burger King เองนำเทคโนโลยีมาช่วยจัดการ 2 จุด คือ นำเทคโนโลยีมาปรับปรุงการบริการลูกค้า และสื่อสารกับลูกค้า

เมื่อพูดถึงธุรกิจฟาสต์ฟู้ด คนในแวดวงจะบอกว่า “ความสะดวกสบาย” เป็นเทคโนโลยีอย่างหนึ่ง ซึ่งเป็นช่องทางที่ทรงพลังในการนำเอาความสะดวกสบายมาสู่ลูกค้า นี่เป็นเหตุผลว่าทำไม Burger King จึงมีการติดตั้งตู้สั่งอาหารด้วยตัวเอง การบริการสั่งอาหารและส่งถึงบ้าน เมนูอาหารดิจิทัล การสั่งอาหารและชำระเงินผ่านสมาร์ทโฟน แต่ปัญหาคือ ธุรกิจส่วนใหญ่ที่ทำฟาสต์ฟู้ดมีเทคโนโลยีเหล่านี้กันหมด ความท้าทายของ Burger King คือ นอกจากนำเทคโนโลยีเหล่านี้มาช่วยอำนวยความสะดวกสบายให้กับลูกค้าแล้ว จะทำอย่างไรให้มีการนำเทคโนโลยีเหล่านี้มาสร้างแบรนด์ให้กับ Burger King ได้อีก คำตอบง่าย ๆ คือ นี่เป็นเรื่องของ “ไอเดีย” และ “ความคิดสร้างสรรค์” ล้วน ๆ

ตัวอย่างเช่น Burger King กับแคมเปญ Burger King the Whopper Detour ที่นำเอาเทคโนโลยีการสั่งอาหารและชำระเงินผ่านแอพพลิเคชันบนสมาร์ทโฟนมาใช้ และใช้แคมเปญโปรโมชันเป็นตัวขับเคลื่อนยอดดาวน์โหลด กล่าวคือ เมื่อโหลดแอพฯ Burger King  แล้ว เปิดอันล็อคแอพฯ ใกล้ร้าน McDonald ที่อยู่ในรัศมีการเปิดแอพฯ 600 เมตร จึงจะได้โปรฯ แลกซื้อ Whopper ได้ในราคา 1 เซนต์ และจากแคมเปญนี้ มียอดดาวน์โหลดแอพฯ ถึง 1.5 ล้านดาวน์โหลดในช่วงเวลาแค่ 9 วัน และจากที่แอพฯ เคยอยู่อันดับ 686 ก็ขยับมาขึ้นแท่นอันดับ 1 แอพฯ ฟาสต์ฟู้ดที่มียอดดาวน์โหลดสูงสุดภายในเวลาเพียง 48 ชั่วโมงหลังเปิดตัวแคมเปญ และกลยุทธ์นี้ช่วยเพิ่มยอดขายให้กับ Burger King ถึง 3 เท่าในสหรัฐอเมริกา และสูงเป็นสองเท่าของยอดขายผ่านแอพฯ เรื่อยมา

นอกจากนี้ Burger King เม็กซิโกยังเปิดตัวแคมเปญ Burger King the Traffic Jam Whopper ด้วยการใช้เทคโนโลยีสั่งอาหารผ่านแอพฯ ด้วยเสียงของลูกค้าเอง และแม้ลูกค้าจะรถติดก็สามารถสั่งและรับอาหารได้ในขณะที่รถยังติดกลางถนน เพราะพนักงานส่งอาหารของ Burger King สามารถซอกแซกไปได้ทุกมุมของการจราจร โดยใช้ GPS ระบุตำแหน่งของลูกค้าที่อยู่ในรัศมี 3 กิโลเมตรจากร้านที่ใกล้ลูกค้าที่สุด และไม่พลาดแม้ลูกค้าจะยังอยู่ในการจราจร (Delivery to Cars) ที่ไหลไปเรื่อย ๆ ก็ตาม ทั้งนี้ หลังเปิดตัวแอพฯ ได้แค่สัปดาห์เดียว Burger King ในเม็กซิโก สามารถเพิ่มยอดขายในส่วนของการสั่งและส่งอาหารถึง 63% และมียอดดาวน์โหลดแอพฯ เพิ่มขึ้น 44 เท่า จนมียอดดาวน์โหลดแอพฯ ฟาสต์ฟู้ดขึ้นเป็นอันดับหนึ่งของประเทศ และแน่นอน เป้าหมายต่อไปที่ Burger King จะนำเทคโนโลยีเหล่านี้มาใช้คือ เซี่ยงไฮ้ในจีน ลอสแองเจลลีสในสหรัฐอเมริกา และเซาเปาโลประเทศบราซิล

และเมื่อไม่นานมานี้ Burger King ยิ่งสร้างความสนุกสุดแสบไปทั่วโลก เมื่อออกแคมเปญ “Burn that Ad” เผาโปสเตอร์คู่แข่ง โดยใช้ไอเดียผสานกับเทคโนโลยี AR ผ่านสมาร์ทโฟน เปิดตัวแคมเปญ ผู้ที่ร่วมกิจกรรม “Burn that Ad” ได้ Whopper ไปกินฟรี

“ผลิตภัณฑ์” (Product) ที่ใส่ใจผู้บริโภค

ว่ากันว่า ต่อให้ดีไซน์เลิศ และบริการดีแค่ไหน ถ้าผลิตภัณฑ์ไม่ตอบโจทย์ก็จบ.. ในอดีต การควบคุมคุณภาพสินค้าในธุรกิจฟาสต์ฟู้ดเป็นเรื่องที่ทำได้ยาก แต่ในช่วง 8 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจฟาสต์ฟู้ดให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้า และทำได้ดีขึ้นมาก นอกจากนี้ ยังได้เพิ่มเติมในเรื่องของ “Story” ในผลิตภัณฑ์ตามกระแสสุขภาพเข้ามาอีกด้วย เช่น อาหารเมนูที่ไร้สารแต่งสี ไร้สารแต่งรส และไร้สารกันบูดต่าง ๆ เป็นต้น

เมื่อพูดถึงกระแสสุขภาพแล้ว Burger King เองก็เปิดตัวแคมเปญ “Impossible Whopper” จำหน่ายเบอร์เกอร์ที่สอดไส้เนื้อที่ไม่ได้ทำจากเนื้อสัตว์แท้ กล่าวคือ Burger King ใช้พืชมาผลิตเลียนแบบเนื้อสัตว์ ซึ่งเป็นส่วนประกอบในเมนู Whopper เพื่อเอาใจคนรักสุขภาพ

Burger King ยังทิ้งท้าย โดยแนะเคล็ดไม่ลับในการทำธุรกิจฟาสต์ฟู้ดให้อยู่รอดได้ว่า ผู้ประกอบการธุรกิจฟาสต์ฟู้ดส่วนใหญ่เน้นที่เรื่องของดีไซน์ ผลิตภัณฑ์ ไอเดีย และอื่น ๆ จนอาจลืมเน้นในเรื่องของประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งจะเป็นอีกหนึ่งมุมที่ทรงพลังในการทำธุรกิจฟาสต์ฟู้ดให้เติบโตอย่างมาก เพราะช่วยสร้างรอยัลตี้ในหมู่ลูกค้าที่จะทำให้เกิดการซื้อซ้ำได้ นอกจากนี้ ไม่ควรมองเทคโนโลยีว่าเป็นศัตรู แต่ควรเป็นตัวช่วยให้การทำธุรกิจง่ายขึ้น

บทความ Exclusive นี้เผยแพร่บน Marketing Oops! เป็นที่แรก
Copyright© MarketingOops.com

Related posts:

เก็บตก 5 โฆษณาสุดจีเนียส ใช้ฟีเจอร์บนโซเชียลสร้างยอดขายและการรับรู้ในแบบที่แตกต่าง พร้อมคว้าสุดยอดรางวัลจากงาน Adman คนโฆษณาไทยอย่าลืม!!! 18 เมษายน 2562 คือวันสุดท้ายในการส่งผลงานเข้าประกวด Cannes Lions 2019