พูดถึงเจมส์ บอนด์007 คุณนึกถึงอะไร บางคนนึกถึง เสื้อสูทกริบๆ ผู้หญิงและ รถสปอร์ต ถามต่อ รถสปอร์ตนั้นๆ คือรถอะไร หลายคนตอบได้ทันที BMW ไง นั่นแหละครับประเด็นที่เราจะว่ากันในตอนที่ว่า “Product Placement”หรือ”การโฆษณาขายสินค้าแบบเนียนๆ”
จริงอยู่ที่ เจมส์ บอนด์ 007 มีอยู่การใช้รถอยู่ หลายๆยี่ห้อ ถ้าคอหนังยุค 90 น่าจะจดจำ BMW X3 หรือ X8 ได้ดี ในยุคของ pierce brosnan เพราะมีการทำการตลาดในลักษณะ BUZZ marketing เสริม สร้างกระแสรถสปอร์ตของเจมส์บอนด์ ได้อย่างฮือฮา
ถ้าการมาของสปอตโฆษณา ระหว่างการชมโทรทัศน์ คือจุดเริ่มต้นของการกดรีโมท เพื่อเปลี่ยนช่องหนีโฆษณา ดังนั้นวิธีการสอดแทรกผลิตภัณฑ์ หรือตราสินค้าเข้าไปในเนื้อหาของภาพยนตร์ หรือรายการโทรทัศน์ ก็คือศาสตร์และศิลป์แห่งการทำ Product Placement หนึ่งในกระบวนการสื่อสาร หรือยัดเยียด ให้ผู้ชม ได้เห็นหรือจดจำผลิตภัณฑ์ อย่างแยบยลที่สุด เป็นเรื่องยากที่จะหา Case Study ว่า เริ่มมีการทำ Product Placement ครั้งแรกที่ไหน เมื่อไร (จากหนังสือHandbook of Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing … อ้างถึงการมีโฆษณาแฝง ว่าเริ่มมีการเพ้นท์ภาพแบ็คกราวด์ในรายการ quiz show มาตั้งแต่ยุค1950 แล้วจร้า)
ว่ากันตามหลักการทำ IMC (Integrated Marketing Communications) การทำ Product Placement ถือได้ว่าเป็นหนึ่งในเครื่องมือ (communication tools) เพื่อสร้าง
1.Exposure การเปิดรับสู่กลุ่มเป้าหมาย
2.Coverage ทำให้มีการครอบคลุม กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
3.Frequency ความถี่
4.Recognition การจดจำ
5.Acceptance การยอมรับ
การทำ Product Placement หรือบางคนอาจเรียกว่าว่า “โฆษณาแฝง” ในภาพยนตร์ หรือ รายการโทรทัศน์ ก็มีทั้งแบบเนียนๆ โจ้งครึ้ม แย่ๆ หรือแทบจะไม่เห็นประโยชน์ของการเสียตังค์ ยัดสินค้าเข้าไปในตัวหนังเลย ก็มีให้เห็นอยู่บ่อยๆ ว่าแล้วเราจะขอยก case ที่ประสบความสำเร็จ และสร้างการจดจำได้ดีมาคร่าวๆ เท่าที่จะนึกออก โดยแบ่งแยกเป็นยุคสมัย มาได้ดังนี้
Product Placement in Hollywood
1. ร่วมฉากแอ็กชั่น
Superman vs. Zod vs. Marlboro vs. Coca-Cola (1980) เดาว่ายุค 80 ยังเหนียมๆอายๆกันอยู่ มาแค่ ร่วมฉากเท่านั้น
httpv://www.youtube.com/watch?v=vkfUUqowQjA
2.ขายกันโต้งๆ
“Wayne’s World” (1992): ”Makes Pepsi, Reebok and Pizza Hut Part of the Gag” ตั้งใจขายของกันให้เป็นมุกในหนังแบบตรงๆ โต้งๆกันไปเลย ขนาดที่ว่า ยัดสโลแกน “New Generation”ของเป็ปซี่ออกมาชัดๆ
httpv://www.youtube.com/watch?v=KjB6r-HDDI0
3. ผูกปิ่นโต เสริม Buzz Marketing
BMW Z roaster – James Bond 007 ยุค 90 (Golden Eye /The world is not enough) เรียกได้ว่าเป็นแผนการตลาดของ BMW Z roaster ในการแนะนำ BMW X3 ในหนัง 007 Golden Eye ในการแนะนำสินค้า และแทรกลงไปในสคริปท์หนังกันเลย อาทิเช่นการแนะนำไฟหน้าซีนอน
httpv://www.youtube.com/watch?v=0AQwyily4Fc
httpv://www.youtube.com/watch?v=v0R_otq6fI4
4. มาเนียนๆ ไม่ยัดเยียด
“ITALIAN JOB” (2003)
ว่ากันว่า เป็นการขายสมรรถนะรถ mini cooper ได้เนียนๆ โดยไม่สร้างความรู้สึกว่า เป็นการยัดเยียดโฆษณาสินค้า เพราะทั้งพระเอก นางเอก และตัวประกอบได้ซิ่งเจ้า mini cooper กันอย่างเมามัน
httpv://www.youtube.com/watch?v=NBsYj4QD-AQ
Product Placement in Thailand
ว่าแล้วก็ขอแวะกลับเข้ามาที่สยามเมืองยิ้มสักหน่อย เท่าที่นึกออก ก็เห็นมีแต่ ค่าย GTH ที่พัฒนาบทภาพยนต์ควบคู่กับการหาสปอนเซอร์ได้เก่งที่สุดในประเทศ
1. “เกิดมาเพื่อกันและกัน”
“รถไฟฟ้ามาหานะเธอ” GTH จับ พี่เคน ธีรเดชมารับบทวิศวกรหนุ่มของ รถไฟฟ้าบริษัทระบบขนส่งมวลชนกรุงเทพจำกัด (มหาชน) หรือบีทีเอส เป็นหนุ่มหล่อจิตใจดี โปรยสเน่ห์ให้สาว คริส หอวังปราบปลื้ม น่าจะเป็นหนังไทยที่มีฉากอยู่บนรถไฟฟ้ามากที่สุดเป็นประวัติการณ์ และสามารถสร้างภาพลักษณ์องค์กรผ่าน คาแร็คเตอร์ของ พี่เคนได้เป็นอย่างดี
2. ความจำสั้นแต่รักยาว
วิ่งไปวิ่งมาทั้งเรื่องกรุงเทพ-ชุมพรคนดูจำไม่ได้ให้รู้ไปซิ อาจไม่ลึกซึ้งเข้าไปถึงตัวบทภาพยนตร์แต่ก็สร้างความจดจำได้ดี
นึกออกแค่เนี้ยอ่ะ ใครนึก case อะไรดีๆออก ก็บอกมานะครับ โอกาสหน้าจะได้เอามาเล่าสู่กันฟังต่อในรูปแบบ Branded Content
