การทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จ ต้องเริ่มจากการเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย เพื่อต่อยอดไปสู่การสร้างประสบการณ์ในรูปแบบต่างๆ คุณพันธวิศ ลวเรืองโชค แห่ง Apostrophys Group Co.,Ltd. เล่าว่า ปัจจุบันพรีเซนเตอร์ไม่มีผลต่อการซื้อสินค้ามากนัก ผู้บริโภคดูออกว่าพรีเซนเตอร์คนไหนใช้ หรือไม่ได้สินค้าจริง ถึงจะหาข้อมูลด้วยตัวเอง คอนเทนต์จาก Blogger หรือนักรีวิว ก็ยังไม่น่าเชื่อถือเท่าการสอบถามจากคนใกล้ตัว ทั้งเพื่อนและครอบครัว ซึ่งในท้ายที่สุด ผู้บริโภคจะเชื่อในประสบการณ์ที่ได้รับด้วยตัวเอง
ซึ่ง “ประสบการณ์” ในที่นี้หมายถึง Sense ที่ประกอบไปด้วย รูป รส กลิ่น เสียง และ สัมผัส ซึ่งหล่อรวมเป็น Consumer Experience
ในแง่ของการทำแคมเปญ อีเวนท์ ถือเป็นจุดเชื่อมโยงประสบการณ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ทว่า การจัดอีเวนท์สามารถสร้างประสบการณ์ได้เพียงระยะสั้นเท่านั้น แบรนด์ต้องเปลี่ยนอีเวนท์ให้เป็นคอนเทนต์เพื่อสร้าง Brand Experience
ยกตัวอย่างการจัดงานของ แบรนด์ Epson ที่เปิด Café Tube ร้านคาเฟ่แห่งยุคอนาคตที่ผนวกรวมกับเทคโนโลยีแสง สี เสียง และ New Media โดยใช้เทคโนโลยี Laser Projector มาฉายภาพลงไปบนอาหารและเครื่องดื่มในธีมอวกาศเป็นการโชว์ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ได้ดี เพราะการฉายภาพไปยังพื้นที่เล็กๆ แต่ยังคงไว้ซึ่งความคมชัดและยังเป็นแคมเปญ Interactive อีกด้วย
ด้วยความพิเศษของรองเท้า Nike AirMax 270 จะทำอย่างไรให้ผู้ที่สวมใส่สัมผัสถึงโครงสร้าง Air Unit ที่อยู่ในรองเท้า ทีม Apostrophys จึงสร้างแคมเปญ Interactive โดยเมื่อใส่รองเท้ารุ่นนี้แล้วเคลื่อนไหวบนพื้น LED จะมี Motion Graphic ในทุกย่างก้าวที่เดินไป ให้ความรู้สึกเหมือนกำลังลอยอยู่บนอวกาศ ทำให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ตรงกับสินค้า
ใครๆ ก็อยากมีกางเกงยีนส์ของตัวเอง ที่ออกแบบด้วยตัวเอง ในงาน Levi’s 501 Day เพื่อฉลองครบรอบ 145 ปีของกางเกงยีนส์ลีวายรุ่น 501 รุ่นดั้งเดิมที่ได้รับความนิยมตลอดกาล Levi’s x Apostrophys ได้นำนวัตกรรมเครื่องพริ้นเตอร์มาใช้พิมพ์กางเกงยีนส์ ที่ทุกคนสามารถออกแบบได้เองทุกอย่าง โดยสร้างเป็น Facebook Apps แล้วนำภาพ Profile Picture หรือชื่อของคุณมา Generate เป็นลวดลายพิเศษสำหรับคนๆ นั้น เป็นการผสมแนวคิด Brand Experience ได้อย่างลงตัว
การสร้าง Brand Experience จากที่กล่าวมาข้างต้น ส่วนใหญ่จะนำเทคโนโลยีเข้ามาประยุกต์ แต่ในแคมเปญนี้เป็นการรีโนเวทองคก์กรของแบรนด์สมุนไพรวังพรม การรีโนเวทครั้งนี้ไม่ใช่เพื่อความสวยงามเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ไปสู่ระดับโลก สร้างพื้นที่สำหรับรองรับแขกจากชาติ และดึงดูดให้คนรุ่นใหม่มาทำงานด้วย แน่นอนว่าเมื่อภาพลักษณ์ของแบรนด์เปลี่ยนไป Experience ที่ลูกค้าได้รับก็เปลี่ยนไปด้วย ทั้งนี้ โปรเจคนี้ได้รับรางวัล Asia Pacific Property Awards 2018-2019 ด้วย
มาถึงแคมเปญล่าสุด Fineline Closer to the Nature โจทยที่ Apostrophys ได้รับคือ สร้างประสบการณ์ ทีมงานจึงสร้างพาวิลเลียนขนาดใหญ่ที่ลานสยามเซ็นเตอร์ และสยามดิสคัฟเวอรี่ โดยภายในแบ่งเป็นนิทรรศการ 4 ส่วน ที่สร้างประสบการณ์ให้ผู้มาเยี่ยมชมได้อย่างชัดเจน ซึ่งในแต่ละโซนจะสื่อถึงผลิตภัณฑ์ เช่น โซนแสงแดด ที่ให้ความรู้สึกเหมือนได้สัมผัสแสงแดดอ่อนๆ ยามเช้า โซนสายลม ที่จะรู้สึกราวกับอยู่ในทุ่งดอกไม้ที่มีกลิ่นหอมพัดมาในสายลม โซนสายน้ำที่ให้ร่างกายรู้สึกสดชื่น และโซนสุดท้ายที่เป็นบทสรุปของประสบการณ์ทั้งสามโซนจะถูกรวมไว้ที่ห้อง ‘เนเชอรัลคอลเลคชั่น’ เพื่อให้ทุกแฟชั่นสวมใส่ใกล้ชิดกับธรรมชาติที่สุด แคมเปญนี้ก็ได้รับการตอบรับดี และถูกแชร์ต่อในโซเชียลมากมาย
จาก Case Study เหล่านี้ สรุปได้ว่า ทุกครั้งที่แบรนด์สื่อสารกับลูกค้า ไม่ใช่แค่บอกว่าสินค้าดีและตอบโจทย์อย่างไร แบรนด์ต้องพาผู้บริโภคออกจากโลกของโปรโมชั่น แล้วสร้าง Brand Experience ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของผู้บริโภค (รูป รส กลิ่น เสียง และ สัมผัส) เพื่อให้เกิดการส่งต่อในโซเชียล
ภาพจาก https://www.facebook.com/apostrophys/
