Case Study การสร้างกิจกรรมทางการตลาด ที่สุดท้ายกลับได้สินค้าใหม่มาให้องค์กรได้เลย

ในการทำการสื่อสารทางการตลาดนั้น กระบวนการสร้างกิจกรรมทางการตลาดหรือแคมเปญต่าง ๆ เพื่อสนับสนุนการทำโฆษณา หรือการโปรโมทต่าง ๆ นั้นเป็นที่นิยมทำเพื่อสร้างสรรค์ให้คนนั้นมีความรู้สึกร่วมกับแบรนด์หรือทำให้แบรนด์นั้นมียอดผู้ใช้ หรือมีประสบการณ์เพิ่มเติมจนเป็นความผูกผัน ทั้งนี้อาจจะเป็นการสร้างแบรนด์เพื่อตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ หรือแสดงวิศัยทัศน์ของแบรนด์ก็ได้ แต่ด้วยการทำเช่นนี้กลับมีผลที่คาดไม่ถึงเช่นกัน

กิจกรรมทางการตลาดนั้นเป็นกิจกรรมที่ส่งเสริมแบรนด์ หรือสินค้านั้นขึ้นมา หลาย ๆ ครั้งเกิดขึ้นเพื่อส่งเสริมให้ผู้ใช้นั้นมีประสบการณ์กับแบรนด์ หรือสินค้านั้นเพิ่มขึ้น หรือช่วยให้สินค้านั้นเกิดการใช้ซ้ำหรือซื้อเพิ่มนั้นเอง ด้วยกระบวนการนี้ทำให้แบรนด์เกิดกิจกรรมทางการตลาดที่ช่วยส่งเสริมแบรนด์แล้วกลายเป็นอัตลักษณ์แบรนด์มากมาย ดังตัวอย่างจากที่มีมาในอดีตจนถึงปัจจุบัน ซึ่งด้วยการทำแบรนด์หรือสร้างสรรค์ของกิจกรรมการตลาดเหล่านั้นที่เข้าไปแก้ปัญหาผู้บริโภคได้ หรือกลายเป็นส่วนหนึ่งที่มีความสำคัญของผู้บริโภคได้ ทำให้กิจกรรมทางการตลาดนั้นสามารถกลายเป็นแบรนด์ใหม่ที่เกิดขึ้นได้ทันที ซึ่งวันนี้ผมจะมาเล่าตัวอย่างมาตัวอย่างให้ฟังกัน

แบรนด์ยางรถยนต์อย่าง Michelin นั้นได้ทำ Michelin Guides ขึ้นมาซึ่งเรื่องราวนั้นมีความเป็นมาคือ ในปี 1900 ผู้ก่อตั้งอย่าง André Michelin และน้องของเค้า Édouard ได้คิดหาวิธีการที่จะให้คนนั้นมีอัตราการเดินทางด้วยรถยนต์มากขึ้น ด้วยความคิด 2 พี่น้องคิดถึงว่าจุดประสงค์การมีรถยนต์นั้นเพื่อการเดินทางและจะทำอย่างไรให้มีการเดินทางมากขึ้นและการใช้รถยนต์มากขึ้น จึงจะทำให้ยอดขายยางรถยนต์ตัวเองเพิ่มขึ้นตาม ซึ่งเมื่อทั้งคู่จึงได้ไอเดียเรื่องการทำ Guide Book สำหรับคนใช้รถยนต์ในการเดินทาง โดยครั้งแรกนั้นมีการตีพิมพ์ 35,000 ชุด และแจกฟรีให้กับคนที่สนใจ โดยข้างในเล่มยังมีการสอดแทรกสินค้าต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นวิธีการซ่อม เปลี่ยนยาง, ร้านซ่อมรถ และร้านค้ากับปั๊มน้ำมันต่าง ๆ รวมทั้งแผนที่ด้วย

จากนั้น Michelin Guides ถูกตีพิมพ์ตลอดมา และเพิ่มเรื่องราวการท่องเที่ยวในประเทศต่าง ๆ เข้าไป จนเมื่อปี 1920 André Michelin ได้ไปที่ร้านที่ขายยางตัวเอง ค้นพบว่าหนังสือ Michelin Guides นั้นถูกนำไปวางรองโต๊ะทำงานในร้านยาง André Michelin จึงรู้ว่า ”อะไรที่ให้ฟรีมักไม่มีคุณค่า และคนจะถนอมหรือให้รักษาสิ่งของที่มีราคาที่ต้องจ่ายไป” ทำให้ตั้งแต่นั้นมา Michelin Guides จึงกลายเป็นผลิตภัณฑ์จากผลิตภัณฑ์หลักเช่นยางรถยนต์ของบริษัทไป และเพิ่มเติมมูลค่าของ Michelin Guides ด้วยการให้ Michelin Star ซึ่ง 1 ดาวหมายถึงเป็นร้านอาหารที่ดีในหมวดนี้ 2 ดาวหมายถึงเป็นร้านอาหารที่อร่อย สมควรแวะพักเมื่อเดินทาง 3 ดาวคือร้านอาหารสุดยอด ที่เป็นการเดินทางที่พิเศษแร่รอร ด้วยการทำเช่นนี้ทำให้ Michelin Guides และ Michelin Stars จึงเกิดขึ้นกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่แข่งแรงและการเป็นสินค้าที่ต้องการการตลาดของตัวเองโปรโมทเพิ่มเติม

ในตัวอย่างจากฝรั่งเศสเช่นกัน ในการที่จะโปรโมทหนังสือพิมพ์ ในปี 1903 นั้น 2 หนังสือพิมพ์กีฬา ยักษ์ใหญ่แข่งกันเป็นเจ้าตลาดของหนังสือพิมพ์กีฬา ซึ่ง L’Auto นั้นเป็นหนังสือพิมพ์อันดับ 2 ในตลาด ด้วยการที่ต้องคิดว่าจะสร้างสรรค์กิจกรรมทางการตลาดอะไรดีที่จะสามารถเอาชนะอันดับ 1 ได้ ด้วยความคิดของหัวหน้านักข่าวจักรยานในหนังสือพิมพ์ L’Auto ได้ออกเสนอความคิดเห็นเรื่องการแข่งจักรยาน จึงทำให้เกิดการแข่งขันจักรยานทางไกล หลายวัน ทั่วฝรั่งเศสเกิดขึ้นปีนั้น และกลายเป็นการแข่งขันจักรยานใหญ่ในยุคนี้ที่ชื่อว่า Tour De France กลายเป็นแบรนด์การแข่งขันกีฬาระดับโลก แทนหนังสือพิมพ์ระดับชาติ

httpv://www.youtube.com/watch?v=h7wPa1Hl5ZA

ในปัจจุบัน มีหลาย ๆ ตัวอย่างที่เกิดขึ้นจากการที่แบรนด์ทำผลิตภัณฑ์ข้างเคียงเพื่อโปรโมทตัวตนของแบรนด์เช่นกัน เช่น Volvo ที่ตัวแบรนด์นั้นมี positining ที่นำเสนอเรื่องความปลอดภัยในการขับขี่บนท้องถนน ซึ่งใน Cannes Lions ล่าสุดนั้น ทาง Volvo ได้นำเสนอผลิตภัณฑ์ตัวหนึ่งที่สามารถคว้ารางวัล Cannes Lions มาได้นั้นคือ Life Paints ที่เป็นเสปรย์สะท้อนแสง ให้คนที่ขับขี่จักรยานใช้ในเวลาเดินทางด้วยจักรยานในเวลากลางคืน เพื่อความปลอดภัยในการเดินทาง ทำให้ Volvo นั้นได้ภาพลักษณ์ในเรื่องความปลอดภัยเพิ่มเติม และได้ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เจาะตลาดกลุ่มคนที่เดินทางด้วยจักรยานได้ด้วย

httpv://www.youtube.com/watch?v=AJjbmFMz_l0

แบรนด์ Optus ค่ายมือถือในออสเตรเลียก็มีการต้องทำการตลาดที่ทำให้คนในออสเตรเลียนั้นให้รับรู้ว่า Optus นั้นมีสัญญาณคลื่นมือถือที่แรง ด้วยการต้องการนำเสนอนี้กับปัญหาที่คนออสเตรเลียเจอเรื่องฉลามที่เข้ามากัดนักท่องเที่ยวตามชายหาด จึงทำให้ Optus นั้นทำทุ่นที่สามารถเตือนภัยฉลามได้ ด้วยการใช้สัญญาณมือถือของ Optus เอง ซึ่งจากการทำขึ้นมานั้นทำให้ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากจนทำให้คนออสเตรเลียสามารถอยู่ร่วมกับฉลาดได้ ล่าสุดคือแบรนด์ Panasonic โปรโมทหลอดไฟ LED ที่ตัวเองทำ ด้วยการนำไฟนี้เพาะเลี้ยงผักต่าง ๆ จนสามารถนำผักเหล่านี้มาทำเป็นสลัดขายเพิ่มขึ้นมาเช่นกัน

httpv://www.youtube.com/watch?v=9WgzgD3-dU0

จากการที่ความคิดทางการตลาดที่ต่อยอดมาเป็นแคมเปญทางการตลาดหรือกิจกรรมที่ส่งเสริมทางการตลาดขึ้นมา เมื่อไอเดียหรือการสร้างกิจกรรมทางการตลาดนั้นแข็งแรงก็สามารถเปิดตลาดใหม่ ๆ ให้ตัวเองได้ และสามารถกลายเป็นสินค้าใหม่ที่เข้ามาอยู่รวมกับแบรนด์เดิม สร้างรายได้อีกทางที่เข้ามาให้บริษัททั้งนี้อาจจะกลายเป็นตลาดหลักแทนสินค้าเดิมที่มีอยู่ได้เลย ฉะนั้นการทำการตลาดหรือการสื่อสารทางการตลาดตัวเองนั้นอย่ายึดตึดในรูปแบบที่ต้องไป แต่ต้องมองถึงกลยุทธ์ที่จะก้าวไปยังชีวิตผู้คนอื่น ๆ หรือก้าวไปยังเรื่องอื่น ๆ ที่ตัวเองสามารถเข้าไปฝังอยู่ได้เช่นกัน