เจอปุ๊บ ซื้อปั๊บ สงครามปุ่ม Buy นั้นมาถึงแล้ว Facebook หรือ Google ใครจะชนะ

ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันที่เปลี่ยนไป ทำให้ช่วงเวลาของคนนั้นมีผลต่อคนมากมาย และคนนั้นตัดสินใจในช่วงเวลานั้นอย่างทันที การเปลี่ยนแปลงเช่นนี้นั้นมีผลต่อธุรกิจอย่างมาก และช่วงเวลาหรือ Moment ที่เกิดขึ้นทุกคนก็อยากเข้าไปครองใจผู้บริโภคในเวลานั้น และให้เลือกสินค้าหรือแบรนด์จากช่วงเวลาเหล่านั้นเอง

จากการวิจัยของ Google และ Facebook พร้อม ๆ กันนั้นพบว่า Moment หรือช่วงเวลาของคนนั้นมีผลต่อการตัดสินใจอย่างมาก ทำให้ทั้ง 2 บริษัทนี้ต่างคิดจะครอบคองช่วงเวลานี้และนำเสนอช่วงเวลานี้กับนักโฆษณาและนักการตลาดทั้งหลาย ในการเจาะกลุ่มเป้าหมาย และกลายเป็นแบรนด์หรือสินค้าแรกที่ผู้บริโภคเห็นและเลือกหรือตัดสินใจใช้ สิ่งที่ Google นำเสนอออกมาก่อน (แม้ว่าจะตามหลัง Pinterest ก็ตาม) คือ feature ที่เรียกว่า “Buy Button” นั้นเอง ด้วยพฤติกรรมของคนนั้นที่มีการค้นหาหรือสอบถามผ่าน Google ก่อนที่จะตัดสินใจอะไร หรือเลือกบริการอะไร ทำให้ Google มองเห็นว่าการเพิ่มปุ่ม Buy เข้าไปใน Google Search นั้นจะช่วยให้ผู้ประกอบการ นักโฆษณาและแบรนด์ต่าง ๆ สามารถเข้าไปอยู่ในการตัดสินใจของผู้บริโภคได้ทันที

httpv://www.youtube.com/watch?v=xIil1YlBMOw

Google นั้นรู้ดีกว่าการที่ทำให้คนเจอข้อมูลแล้วเปลี่ยนไปยังหน้าการซื้อขาย หรือต้องมี Action อื่นเพิ่มเติมในการซื้อขายนั้นทำให้ประสบการณ์คนใช้นั้นไม่ดี และ Google นั้นอยากให้คนนั้นสามารถตัดสินใจได้ทันทีในหน้าค้นหา เมื่อผู้บริโภคกดปุ่มซื้อนี้เอง จะทำเข้าหน้ารายการสั่งซื้อต่าง ๆ ทันที ซึ่งข้อมูลต่าง ๆ จะถูกส่งไปให้ร้านค้าหรือแบรนด์ต่าง ๆ โดยที่ Google นั้นไม่ได้เก็บข้อมูลนั้นไว้

ในขณะเดียวกันหลังจาก Google ประกาศปุ่ม Buy ได้ไม่นาน Facebook ก็ประกาศการทดสอบ “Buy Button” หรือปุ่ม Buy เช่นกัน ซึ่งแนวคิดของ Facebook นั้นคล้ายกับ Google คือการที่ไม่อยากให้คนนั้นออกจากพื้นที่ตัวเองเพื่อไปทำธุรกรรมอื่น ๆ หรือทำกิจกรรมอื่นในการใช้สินค้าและบริการต่อไป แต่แตกต่างกับ Google ที่ปุ่ม Buy ของ Facebook จะทำการซื้อโดยข้อมูลที่ผู้บริโภคกรอกไว้กับ Facebook และข้อมูลนั้นจะสามารถเก็บไว้ในการซื้อครั้งถัด ๆ ไปหรือกับร้านค้าอื่นถัดไป หรือผู้บริโภคก็สามารถตัดสินใจที่จะไม่เก็บข้อมูลกับ Facebook ไว้ก็ได้ ซึ่ง Facebook นั้นยืนยันว่าการทำกิจกรรมต่าง ๆ ผ่าน Facebook Buy นั้นปลอดภัย และ Facebook จะไม่ส่งข้อมูลต่าง ๆ ให้กับทางร้านค้าหรือผู้ลงโฆษณานั้นเอง

จากทั้ง 2 Platform ในเรื่องการมีปุ่ม “buy” ถ้าวันหนึ่งนั้นคุณสมับตินั้นเปิดให้คนทั่วไปได้ลองใช้ และนักการตลาด ผู้ประกอบการหรือแบรนด์ต้องลงเงินลงไปแล้ว จะเลือกลงอะไรดี หรือตัดสินใจอย่างไรดี ทั้งนี้การตัดสินใจง่าย ๆ นั้นต้องดูที่พฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นเอง ว่า Platform ไหนที่จะเข้าไปตอบความต้องการผู้บริโภคได้ถูก หรือ Platform ไหนที่จะตอบ Purpose of buying ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้

ทั้งนี้เราต้องรู้ก่อนว่า Consumer Journey ในปัจจุบันนั้นไม่มีอีกแล้ว ไม่มีการเรียงของ Journey path ของสื่อต่าง ๆ ว่าจะเข้าไปอยู่ขั้นใดของผู้บริโภค นักวิจัยด้าน Shopping science ในต่างประเทศนั้นได้นำเสนอแนวคิดเรื่อง Multi-consumer journey ขึ้นมาและ Journey นี้ยากที่จะมีจุดสิ้นสุดหรือเราไม่รู้ว่าสื่อใดที่จะทำให้ถึงการ Purchase ได้ ซึ่งเรื่องนี้ต้องกลับไปดูที่ Micro Moment นี้เองว่าพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นมีพฤติกรรมอย่างไร โดยปกตินั้นผู้บริโภคในตอนนี้นั้นจะมีรูปแบบการซื้ออยู่ 2 แบบ ความตั้งใจซื้อ และการซื้อเพราะความอยากอย่างบังเอิญ

นอกจากนี้ต้องวิเคราะห์ถึงรูปแบบการใช้ทั้ง 2 Platform ที่ต่างกัน Google นั้นเมื่อคนใช้ Google นั้นคือการค้นหาอะไรบางอย่างผ่าน Google เพื่อให้ได้คำตอบมา มีความต้องใจที่จะได้คำตอบในการแก้ปัญหาต่าง ๆ และการมีคำตอบให้นั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญ การมีปุ่ม buy นั้นจะเข้าไปตอบโจทย์ความต้องการของคนที่กำลังหาสินค้าหรือบริการทันที แต่เมื่อเป็น Platform ของ Facebook เองเป็น social platform ผู้บริโภคนั้นไม่ได้เข้ามาในนี้เพื่อทำการซื้อขาย หรือค้นหาการแก้ปัญหา หรือการหาคำตอบต่าง ๆ แต่เป็นการปฏิสัมพันธ์กับเพื่อนและแชร์เรื่องราวต่าง ๆ ออกไป ทำให้ความตั้งใจที่จะซื้อขายนั้นต่ำมาก นักการตลาดบางคนเทียบ Platform ระหว่าง Facebook กับ Pinterest นั้น Facebook ก็ยังแพ้ใน Pinterest ในโอกาสที่คนจะซื้อหรือสนใจจะซื้อทันทีจากการกระตุ้นการซื้อจากภาพ เพราะคนนั้นเข้าไปใน Pinterest เพื่อดูรูปสินค้าสวย ๆ หรือรูปบริการสวย ๆ และมีโอกาสการซื้อมากกว่า

สิ่งเดียวที่ Facebook Buy จะชนะบริการอื่นนั้นคือการเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายกว่า จากการที่ Platform นั้นเป็น social network ทำให้โพส ๆ นึงสามารถจะเข้าถึงคนได้หลาย ๆ คน ไม่ว่าจะเป็น Post ใดก็ตาม และด้วย Feature “Buy” ของ Facebook นี่เอง ทำให้คนที่ใช้ feature นี้จะเข้าถึงคนได้มากขึ้นนั้นเอง

ดังนั้น Feature Buy ของ Facebook นี้จะเหมาะกับผู้บริโภคที่เจอสินค้าและอยากได้โดยบังเอิญ ซึ่งนี้จะต้องเกิดจากสินค้าที่ดี, Ads copy ที่ดี, ภาพประกอบที่ดี และการเข้าไปตอบโจทย์ผู้บริโภคได้พอดีในเวลานั้น ทั้งนี้นักวิเคราะห์จาก Forbes นั้นก็มองเห็นว่าด้วยการเทียบ Platform ที่จะมีปุ่ม Buy ต่าง ๆ นั้น Google นั้นเป็น Platform ที่ดูมีความหวังและมีความเป็นไปได้ที่จะมาช่วยธุรกิจมากที่สุด และสิ่งที่จะเกิดการเปลี่ยนแปลงมากที่สุดคือ Google นั้นเอาปุ่ม buy นี้มาใส่ใน Desktop อีกด้วย ซึ่งจะทำให้ Google นั้นสามารถครองการซื้อได้อย่างทันทีเมื่อการค้นหาเกิดขึ้นจากผู้บริโภค

ในตอนนี้ feature ทั้ง 2 นั้นยังไม่มา และมีการทดสอบอยู่ในอเมริกา ทำให้นักการตลาด ผู้ประกอบการและแบรนด์ต่างในไทยนั้นมีโอกาสได้ศึกษาความสำเร็จและกรณีศึกษาต่อไปได้ และยังมีเวลาตัดสินใจว่าจะเลือกจับผู้บริโภคแบบไหน และอยากให้ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าหรือบริการของเราแบบไหนต่อไป