หากพูดถึง Starbucks แล้วเราคงนึกถึงแบรนด์ร้านกาแฟชื่อดังจากสหรัฐอเมริกาที่ประสบความสำเร็จกอบโกยรายได้ทั่วโลกได้อย่างมหาศาล โดยในปี 2022 ที่ผ่านมามีรายได้มากถึง 26,580 ล้านดอลลาร์สหรัฐ มีกำไรสุทธิมากถึง 3,280 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จากร้านกาแฟที่ไปเปิดทั่วโลกมากกว่า 35,700 สาขา (ตามสถิติเมื่อปี 2022)
หากมองในเอเชีย Starbucks มีสาขารวมกันมากกว่า 10,000 แห่ง โดยในอาเซียน Starbucks นับเป็นแบรนด์ร้านกาแฟอันดับต้นๆที่เข้ามาทำตลาดใน 6 ประเทศนับตั้งแต่สาขาแรกในสิงคโปร์ในปี 1996 ไล่มาจนถึงอินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ ไทย รวมไปถึง เวียดนามที่เป็นประเทศล่าสุด ส่วนในไทยเอง Starbucks ก็มีสาขาอยู่มากกว่า 450 สาขาเข้าไปแล้ว
อย่างไรก็ตามเวียดนามเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่ถูกมองว่า Starbucks ยังไม่สามารถตีตลาดแห่งนี้ให้แตกได้แม้จะเข้ามาทำตลาดมานาน 10 ปี นับตั้งแต่ปี 2013 และตั้งแต่เริ่มต้น Starbucks เองก็ถูกตั้งคำถามว่าจะมาครองส่วนแบ่งตลาดกาแฟในเวียดนามในฐานะผู้ส่งออกเมล็ดกาแฟโรบัสต้ารายใหญ่ของโลก และมีคาเฟ่กาแฟมากที่สุดเป็นอันดับ 4 ของโลกแห่งนี้ได้อย่างไร เรียกได้ว่าเผชิญความคาดหวังแตกต่างจากแบรนด์ต่างชาติอื่นๆที่เข้ามาทำตลาดในเวียดนามหลังปี 2010 อย่าง McDonald’s และ Subway แบบคนละเรื่อง
ในเรื่องนี้ Nikkei Asia รายงานว่า Starbucks ที่กำลังจะฉลองครบรอบ 10 ปีในการเข้ามาทำตลาดในเวียดนามด้วยการเปิดสาขาที่ 100 ก็ไม่มีคำตอบว่า Starbucks สามารถทำกำไรในเวียดนามได้หรือไม่ในเวลานี้ ขณะที่ในเวียดนามหากเปรียบเทียบกับ 5 ชาติอื่นในอาเซียนก็เรียกได้ว่า Starbucks มีสาขาอยู่จำนวนน้อยที่สุด นอกจากนี้ค่าเฉลี่ยร้าน Starbucks ต่อคน 1 ล้านคนในเวียดนามยังอยู่แค่เพียง 0.9 ร้านเท่านั้น ขณะที่ไทยมีมากถึง 6.7
ราคาถูกกว่า
หนึ่งในเหตุผลที่ทำให้ร้านกาแฟท้องถิ่นเวียดนามยังคงครองส่วนแบ่งตลาดคาเฟ่กาแฟมูลค่า 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 34,000 ล้านบาท ได้อย่างแข็งแกร่งนั่นก็คือ “ราคา” โดยรายงานระบุว่า ราคา กาแฟอาราบิก้า Starbucks เริ่มต้นที่แก้วละ 5 ดอลลาร์สหรัฐหรือราว 170 บาท แต่ทางเลือกของ กาแฟ สเปเชียลตี้ โรบัสต้าในคาแฟ่กาแฟท้องถิ่นในเวียดนามส่วนใหญ่มีราคา 1 ดอลลาร์สหรัฐหรือราว 34 บาทเท่านั้น แม้ว่ากาแฟโรบัสต้าจะมีรสขมกว่าแต่มีราคาที่ “ถูกกว่า” และยังมีระดับ “คาเฟอีน” ที่มากกว่าด้วย
ประวัติศาสตร์กาแฟอันยาวนาน
จุดเริ่มต้นของการเป็นผู้ส่งออกเมล็ดกาแฟในเวียดนามย้อนกลับไปได้ถึงศตวรรษที่ 19 ช่วงเวลาที่จักรวรรดินิยมฝรั่งเศสนำเมล็ดพันธุ์เข้ามาปลูกในพื้นที่ ต่อมาในช่วงต้นศตวรรษที่ 21 หรือช่วงหลังปี 2000 วัฒนธรรมการดื่มกาแฟก็เริ่มฝังรากในสังคมเวียดนามมากขึ้น โดยมีเชนคาเฟ่กาแฟท้องถิ่นอย่าง Highlands Coffee และ Trung Nguyen ครองส่วนแบ่งตลาดขณะที่คาเฟ่กาแฟก็เริ่มผุดขึ้นมากมายนับตั้งแต่นั้น
ในช่วงปี 2010 เริ่มเกิดเทรนด์กาแฟใหม่ๆขึ้นในเวียดนามที่เริ่มตกแต่งร้านสไตล์ฮิปๆ พร้อมกับบริการฟรี WiFi นอกจากนี้หลังจากรัฐบาลเวียดนามเปิดประเทศส่งผลให้วัฒนธรรมกาแฟในเวียดนามได้รับอิทธิพลเทรนด์ “กาแฟคลื่นลูกที่ 3” หรือคาเฟ่กาแฟที่เน้นเรื่องราวเบื้องหลังกาแฟแต่ละแก้วและรสชาติจากธรรมชาติแท้ๆของเมล็ดกาแฟแต่ละชนิด
ในช่วงนี้กระแสความนิยมคาเฟ่ในเวียดนามเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ตั้งแต่การเปิด คีออสเล็กๆ ทำร้านกาแฟในครัวเรือน เรื่อยไปจนถึงเชนกาแฟขนาดใหญ่ส่งผลให้เวียดนามมี คาเฟ่กาแฟ มากถึง 19,000 แห่ง นับเป็นประเทศที่มีร้านคาเฟ่กาแฟที่มากที่สุดเป็นอันดับ 4 ของโลก เป็นรองเพียงแค่ สหรัฐอเมริกา จีน และเกาหลีใต้ เท่านั้น
“กาแฟ” คือ “สังคม”
เหตุผลที่แบรนด์ร้านกาแฟต่างชาติไม่สามารถแย่งส่วนแบ่งตลาดส่วนใหญ่จากเชนร้านกาแฟท้องถิ่นไปได้ ถูกอธิบายเอาไว้ว่าเพราะ “กาแฟ” ในเวียดนามคือ “สังคม” คนเวียดนามมักจะกินข้าวกับเพื่อนๆในร้านอาหารและจะย้ายไป coffeehouse เพื่อหาอะไรดื่มอีกที อีกเหตุผลก็คือลูกค้าชาวเวียดนามบางคนก็ชอบที่จะไปร้านที่รู้จักคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี (ถึงขั้นรู้จักชื่อ) จนเรียกได้ว่ามาทุกวันเป็นกิจวัตรเป็นต้น
สำหรับชาวเวียดนามแล้ว “กาแฟ” เป็นจุดศูนย์กลางบทสนทนาได้ทั้งบนโต๊ะกาแฟ และในสื่อสังคมออนไลน์ ทุกๆรายละเอียดของการผลิต ตั้งแต่การคั่ว กลิ่น รสชาติ ทุกกระบวนการจนมาสู่แก้วกาแฟ สิ่งเหล่านี้เป็นจุดแข็งส่วนหนึ่งที่ร้านกาแฟในท้องถิ่นสามารถตอบสนองความต้องการลูกค้าชาวเวียดนามได้อย่างดี
ปัจจุบันจากข้อมูลของกระทรวงเกษตรสหรัฐอเมริกาเวียดนาคมยังคงสถานะผู้ส่งออกกาแฟยักษ์ใหญ่อันดับ 2 ของโลก โดยส่งออกเมล็ดกาแฟมากถึง 25 ล้านถุงต่อปี เป็นรองเพียงแค่บราซิลเท่านั้น ขณะที่ความต้องการในประเทศยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยข้อมูลจาก Euromonitor ระบุว่าตลาดคาเฟ่ในเวียดนามในปี 2022 นั้นเติบโตขึ้นจากปีก่อนหน้าถึง 13% ด้วย
นั่นคือความน่าสนใจของตลาดกาแฟในเวียดนาม ที่แบรนด์อย่าง Starbucks ยังไม่สามารถครองส่วนแบ่งตลาดเหนือแบรนด์คาเฟ่และร้านกาแฟท้องถิ่นได้ด้วยเหตุผลของทั้งราคารวมถึงประวัติศาสาตร์ และวัฒนธรรมทางสังคมของเวียดนามเอง ซึ่งจากนี้ก็ต้องต้องติดตามกันต่อไปว่า Starbucks มีกลยุทธ์หรือวาง position อย่างไรในตลาดเวียดนามเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้มากขึ้นได้
ที่มา Nikkei Asia
