มีหลายครั้งที่ การเกิดข้อกรณีพิพาทระหว่างสองบริษัท แล้วเรื่องราวก็มักจะบานปลาย กลายเป็นจุดตั้งต้นที่ทำให้แบรนด์เกิดความเสียหายได้ แต่สมมุติฐานนี้ กลับไม่ได้เกิดขึ้น ในเรื่องราวที่กำลังจะเล่าให้ฟังต่อไปนี้
นี่เป็นเรื่องราวของ Southwest Airline ที่นอกจากจะเป็นสายการบินที่ได้รับการยอมรับว่า เป็นต้นแบบของสายการบินแบบ Low-cost Airline ทั่วโลกแล้ว
นี่คืออีกเรื่องเล่าอมตะของพวกเขา เกี่ยวข้องกับการแก้ปัญหาอันชาญฉลาด เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นจากกรณีพิพาท ที่เหมือนกับว่า มันน่าจะต้องจบด้วยการขึ้นศาล แต่เพราะเหตุใด เรื่องราวกลับพลิกผันไปในอีกเส้นทางหนึ่ง ในแบบที่ต้องจดจำไว้เป็นกรณีศึกษา
เรื่องราวนี้มันเป็นปัญหาเรื่องสโลแกน “Just Plane Smart” ในปี คศ.1992 ระหว่าง Herb Kelleher ซีอีโอของ Southwest Airlie กับ Kurt Herwald ซีอีโอของ Stevens Aviation ซึ่งบริษัทหลังใช้สโลแกน “Plane Smart” มาก่อนหน้าเซาท์เวสต์หลายปีแล้ว
ย้อนหลังกลับไป นับตั้งแต่ เฮิร์บ เข้ารับตำแหน่ง CEO ของ Southwest ในปี 1981 ชื่อเสียงของเขาก็ปรากฏขึ้น ด้วยสไตล์การทำงานแบบมุทะลุ ดุดัน ชอบออกลุยทำงานภาคสนาม ลงไปในทุกๆ พื้นที่
เขาเป็นซีอีโอสไตล์ลุยงาน ลงแรงกายแรงใจ ใช้เวลาพูดคุยกับทุกๆ คน ทั้งแอร์โฮสเตส ทั้งกัปตัน ไปจนถึงฝ่ายซ่อมบำรุง รวมทั้งชอบไปปรากฏตัวแบบเซอร์ไพร์ส เพื่อสร้างขวัญกำลังใจ ด้วยการไปช่วยงานในแผนกขนของ ในช่วงวันหยุดยาว ลองวีคเอนด์ ซึ่งมันเป็นช่วงเวลาที่งานหนักสุดๆ ของสายการบิน เรียกได้ว่า การเป็น CEO ที่มีภาพลักษณ์แบบลุยๆ สไตล์การทำงานอย่างเข้าถึงใจ เข้าถึงเพื่อไปรับฟังปัญหา และนำมันมาปรับปรุงแก้ไข และเพื่อพัฒนากลยุทธในการบริหารงานให้มีประสิทธิภาพสูงสุด
และส่วนสำคัญที่สุดซึ่งเป็นจุดเด่นของ CEO ท่านนี้ก็คือ การมีความทรงจำชั้นเลิศ
เฮิร์บสามารถจำชื่อพนักงานได้นับพันคน ซึ่งตามกระบวนการทางจิตวิทยาแล้ว มันช่วยสร้างขวัญและกำลังใจให้กับพนักงานตำแหน่งเล็กๆ ได้เป็นอย่างดี พนักงานจะรู้สึกได้เลยว่า CEO เป็นคนให้ความสำคัญกับทุกๆ เรื่อง กระโดดลงมาช่วยงานในวันหยุด ลุยงานหนัก แถมเรื่องเรื่องเล็กๆ ขนาดชื่อ ยังจำได้อย่างแม่นยำ
บุคลิกภาพแบบนี้เรียกได้ว่า ได้ใจพนักงานไปเต็มๆ เป็นส่วนหนึ่งในการทำให้ภาพลักษณ์ในองค์กร สายการบินต้นทุนต่ำ เข้าถึงง่ายมันสอดคล้องกับ รสนิยมส่วนตัวของเขาเอง ไปอย่างแนบแน่น ในรูปแบบของการเป็นซีอีโอ ขาลุย
รูปแบบชีวิตไลฟ์สไตล์ในวันว่างๆ ซีอีโอเฮิร์บ เป็นคนสบายๆ ชอบสวมเสื้อฮาวาย และชื่นชอบการกินดื่ม ชอบปาร์ตี้ เข้าสังคม เป็นคนอารมณ์ดี มีเสน่ห์ เต็มเปี่ยมด้วยอารมณ์ขัน ที่เรียกเสียงหัวเราะได้เสมอๆ จากคนรอบข้าง
เฮิร์บ จึงเป็นซีอีโอไม่กี่คน ที่สามารถแต่งกายเลียนแบบ เอลวิส เพรสรีย์ ไปทำงาน ซึ่งถ้าใครได้เจอ CEO แบบนี้ ก็ต้องเชื่อได้ว่าเขาต้องอารมณ์ดี และเป็นคนคิดนอกกรอบจริงๆ
เล่าย้อนกลับมาถึงกรณีปัญหาเรื่องสโลแกน “Just Plane Smart” ข้างต้น..
มันเริ่มต้น จากไอเดียของ Kurt Herwald CEO ของ Stevens Aviation บริษัทเล็กๆ จากเซาท์คาโรไลน่า ซึ่งมีขนาดเล็กกว่าสายการบินเซาท์เวสต์หลายเท่านัก เขาเกิดความคิดแบบนอกกรอบ ในการจัดการปัญหานี้ เพื่อไม่ต้องเสียเงินมหาศาล ใช้เป็นค่าทนาย รวมทั้งค่าใช้จ่ายในการดำเนินการฟ้องร้องต่างๆ สารพัน เพราะแทนที่จะไปสู้กันในชั้นศาล เคิร์ท กลับพลิกกลยุทธโดยใช้วิธีที่พิสดารสุดๆ
เขาเริ่มต้นด้วยการเขียนจดหมายไปท้าทาย ซีอีโอ เฮิร์บ เคเรอเฮอร์ ให้มางัดข้อแข่งกัน โดยมีเงื่อนไขว่า ผู้ใดที่ชนะการแข่งขันงัดข้อ จะได้ครอบครองสโลแกน “Just Plane Smart” ไป
นี่คือบางส่วนของข้อความในจดหมาย จาก Stevens Aviation ลงวันที่ 2 มกราคม 1992 ที่ส่งไปถึงสายการบินเซาท์เวสต์
“เราขอท้าทายคุณเฮิร์บ เคเรอฮอร์ ให้มาตกลงเรื่องสโลแกนกัน โดยจะเป็นการต่อสู้ระหว่างยักษ์ใหญ่อย่างเซาท์เวสต์ กับมดตัวกระจิดริด สตีเฟ่น เอวิเอชั่น ในรูปแบบที่ไม่ใช้ทนาย โดยผู้ชนะในศึกงัดข้อ จำนวนสองในสามยก จะกลายเป็นเจ้าของสโลแกน ‘Just Plane Smart’ เราหวังว่าท่านจะกล้ารับคำท้าทายจากพวกเรา ปล. ประธานบริษัทของเรานั้น เป็นชายหนุ่มกำยำ อายุ 38 ผู้ที่พร้อมจะล้มทับเจ้าพ่อยักษ์ใหญ่สายการบิน…” อ่านจบ ก็รู้สึกได้เลยว่า มันช่างเป็นจดหมายท้าทายที่ยียวนกวนประสาทเอามากๆ
เวลาผ่านไปสามอาทิตย์ CEO วัย 61 ปี จากเซาท์เวสต์ ก็เขียนจดหมายตอบกลับไปว่า…
“จากประธานของเซาท์เวสต์ ผู้ที่ชื่นชอบหลงใหลวิสกี้ Wild Turkey แบบสุดๆ และเป็นสิงห์อมควัน 5 ซองต่อวัน ผู้ที่พร้อมจะเป็นคู่ต่อกรที่สุดแสนพิลึกเกินบรรยาย เพราะสามารถเตะ กัด ข่วน กระชากหัว และทำทุกวิถีทางเพื่อชัยชนะ เพียงเพื่อที่จะได้ยินเสียงเจ้าร้องร่ำไห้ อย่างสุดแสนน่าสังเวช และทุเรศทุรัง สาสน์นี้ส่งถึงผู้บริหารผู้ซึ่งอ่อนแอและน่าเบื่อ เจ้านะคู่ควรแล้วหรือที่จะมาต่อกรกับยักษ์ใหญ่…”
อ่านจดหมายตอบจบครบถ้วน ก็ต้องขอบอกความรู้สึกตรงๆ เลยว่า มันช่างเป็นการตอบรับคำท้า ที่ช่างยียวนกวนประสาทได้อย่างสมน้ำสมเนื้อ ไม่แพ้กัน ตามสไตล์ซีอีโอแนวซ่าส์ ขาลุย และงานนี้แม้ เฮิร์บจะอายุมากกว่าถึง 23 ปี แต่ทันทีหลังการตอบรับคำท้าทาย ซีอีโอขาลุยอย่างเฮิร์บ ก็เริ่มปล่อยวิดีโอ ที่แสดงถึงความเจ๋งของเขา ด้วยวิธีการแปลกๆ ในแบบที่โลกต้องจดจำจารึกกันเลยทีเดียว อาทิ เมื่อเขามีภาพลักษณ์ของการเป็นสิงห์นักดื่ม ที่ชื่นชอบการสังสรรค์ เฮิร์บก็ส่งวิดีโอภาพการยกขวดวิสกี้สองลิตร แทนดัมเบล เพื่อโชว์ความฟิตของกล้ามแขน เผยแพร่ไปทางสื่อมวลชน หรือแม้แต่ การโชว์ซิทอัพไปพร้อมๆ กับปากที่กำลังสูบบุหรี่ควันโขมง (ช่างยียวนได้ขนาดนี้)
อย่าลืมนะครับว่า เรื่องราวทั้งหมดนี้ มันเกิดขึ้นย้อนหลังกลับไป 30 ปีที่แล้ว ในเวลานั้นยังไม่มีระบบโซเชียลมีเดียใดๆ แต่ทั้งหมดที่เกิดขึ้นนี้ เป็นการใช้สื่อออฟไลน์ ที่ท้าทายกันแบบล้ำยุค
ซึ่งแน่นอนว่า มันจะกลายเป็นประเด็นดราม่าแบบทันที ได้กระแสโครมครามออกสื่อในทุกช่องทาง ออกข่าวทีวี วิทยุ และสิ่งพิมพ์แทบทุกฉบับ ซึ่งเห็นเป็นรูปธรรมได้อย่างชัดเจนว่า มูลค่าของการประชาสัมพันธ์ หรือ PR VALUE นั้นมันสูงมากๆ ซึ่งแน่นอนเลยว่าทั้งชื่อเสียง และแบรนด์ดิ้งของทั้งสองบริษัท ก็ต้องได้รับการกล่าวขวัญกันเป็นวงกว้าง การแข่งขันงัดข้อนัดหยุดโลก ของสองบริษัทการบิน ซึ่งกำลังอยู่ในความฮอตในวงการข่าวแบบสุดๆ ถูกจัดขึ้น ในเดือนมีนาคม ณ สนามมวยปล้ำเมืองดัลลัส
เมื่อลองถอดรหัสแนวคิด จะเห็นได้อย่างชัดเจนว่า แม้แต่การออกแบบสถานที่จัดการแข่งขันนั้น ยังใช้สถานที่ที่มีความสนุกสนาน เป็นการแข่งขัน กึ่งจริงกึ่งเล่น ยียวน แต่ก็ดูมีมาด ขำๆ แต่ว่าจริงจัง ตามสไตล์มวยปล่ำอเมริกัน ที่มันส่งผลต่อการรับรู้ในใจของผู้บริโภค และในวันนั้น ก็มีผู้เข้าร่วมชมปรากฏการณ์นี้กว่า 4,500 คน แถมมีเดิมพันเพิ่มเติม เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสังคม โดยให้ผู้แพ้ในแต่ละยก จะต้องบริจาคเงินให้องค์กรการกุศล อีกยกละ 5,000 เหรียญ และผู้ชนะสองในสามยก จะได้เป็นเจ้าของสโลแกนอย่างเป็นทางการ เรียกได้ว่า จากการต่อสู้ของสองบริษัท มันกลายเป็นเรื่องของการเสริมภาพลักษณ์ในการช่วยเหลือสังคม เพิ่มเติมการบริจาคเข้าไปด้วย เจอแบบนี้เข้าไปต้องบอกเลยว่า เป็นกระบวนการคิดที่ฉลาดและล้ำยุคมากๆ
เสมือนว่าเป็นการออกแบบ มีกระบวนการคิดทุกอย่างมาเป็นอย่างดี เพราะเมื่อการแข่งขันผ่านไปสองยก CEO ทั้งสอง -พลัดกันแพ้ ผลัดกันชนะ แต้มมาหยุดเสมอกันที่หนึ่งต่อหนึ่ง ในช่วงเวลาของยกสุดท้าย ที่ CEO ของทั้งสององค์กรจะต้องมาจ้องตากัน งัดข้อ เพื่อดวลเดิมพันชิงสโลแกนเจ้าปัญหา (มันดูคล้ายๆ คู่มวยหยุดโลก ยังไงยังงั้น)
ยกสุดท้ายนี่คือการตัดสินชี้ชะตา…ใช้เวลา 35 วินาที ปรากฏเป็นผู้ชนะคือ Kurt Herwald CEO หนุ่ม แห่ง Stevens Aviation แม้การแข่งขันจะจบลง แต่เรื่องราวสุดคลาสสิคนี้ยังคงดำเนินต่อไป หลังการแข่งขัน Kurt Herwald ผู้ชนะ เดินไปที่ไมค์โครโฟน เขาตัดสินใจประกาศว่า ตัวเขาเองนั้น มีความนับถือ CEO เซาท์เวสต์ มากๆ ที่ให้เกียรติลงมาต่อกรกับบริษัทเล็กๆ กระจ่อยร่อยอย่าง Stevens Aviation เขาจึงขอประกาศให้ทั้งสองบริษัท สามารถใช้สโลแกน “Just Plane Smart” ร่วมกันได้ แน่นอน มันเป็นการจบลงแบบที่สุดยอดมากๆท่ามกลางเสียงโห่ร้องแสดงความยินดีอย่างกึกก้อง เพราะนี่เป็นเป็นการจบแบบ Win Win Situation ที่กลายเป็นกรณีศึกษาในหลายๆ ตำราการบริหาร การสื่อสารแบรนด์
สื่อมวลชนทุกแห่ง ต่างถ่ายทอดเรื่องราวนี้ ปรากฏในทุกช่องทาง เรียกได้ว่า มันกลายเป็นข่าวดังไวรัล แบบออฟไลน์ดังไปทั่วทั้งอเมริกาก็ว่าได้
และนี่คือบทสรุป ผลงานทางการตลาด และการสื่อสารแบรนด์ที่สุดจะหลุดโลก จากเรื่องราวข้างต้น…
แบรนด์ของ Stevens Aviation ได้รับการยอมรับมากขึ้น ใน 4 ปีต่อมาบริษัทสามารถยกระดับรายได้จาก 28 ล้านเหรียญ กลายเป็นบริษัท 100 ล้านเหรียญ และในปีเดียวกันนั้น Southwest ได้รับรางวัล Triple Crown เป็นครั้งแรก โดยเป็นสายการบินที่ชนะเลิศในเรื่องความตรงต่อเวลาที่สุด การจัดการสัมภาระดีที่สุด และได้รับคำร้องเรียนจากผู้โดยสารน้อยที่สุด เพราะการแข่งขันงัดข้อ สุดเพี้ยน นัดหยุดโลกนี้เอง ทำให้ช่วยประหยัดค่าทนายในการฟ้องร้องได้กว่า 15 ล้านบาท ไม่ต้องจ่ายต้นทุนค่าเสียเวลา ค่าความร้าวฉานต่างๆ ที่จะมีตามมาอีกมากมาย
และที่สำคัญมากๆ นั่นก็ ความเสี่ยงจากเหตุดราม่า ที่ทำให้แบรนด์เสียหาย เพราะถ้าทั้งคู่ทะเลาะกัน ก็จะเกิดเป็นความรู้สึกลบที่สื่อสารออกไป มีการประโคมข่าวไปในทางเสียหาย ที่อาจเกิดผลเสียขึ้นในใจผู้บริโภค ส่งผลเสียต่อความนิยม ในกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบในแบรนด์ของเรา
และเจ้าแผลในใจแบบนี้เอง ที่เอากลับคืนมาไม่ได้ จะหาเงินเท่าไหร่มาจ่าย..ก็ลบออกไปจากความทรงจำไม่ได้
นี่จึงกลายเป็นหนึ่งในกรณีศึกษา ของการพลิกวิกฤติ ให้เป็นโอกาส
เป็นการอธิบายสถานการณ์ WIN WIN Situation ของแบรนด์ ที่ดีที่สุดครั้งหนึ่ง ที่ปรากฏขึ้นในสายตาชาวโลก
