มาช้ายังดีกว่าไม่มา! สยามพิวรรธน์ส่ง App “OneSiam” ลุยเก็บดาต้า เตรียมต่อยอดสู่ Omni channel

สนามรีเทลยังแข่งขันร้อนแรง โดยเฉพาะในวันที่พฤติกรรมการช้อปของผู้บริโภคซ้อนทับระหว่างออฟไลน์และออนไลน์แบบยากจะขีดเส้นแบ่งได้ชัด การจะพิชิตใจ คว้าเงินในกระเป๋าลูกค้าออกมาได้ ถือเป็นความท้าทายที่ผู้ประกอบการทุกรายต้องเจอ

“เดี๋ยวนี้ เราเลิกดูแล้วว่า ยอดขายออนไลน์เท่าไหร่ ออฟไลน์เท่าไหร่ เติบโตยังไง มันแยกแบบนั้นไม่ได้แล้ว แม้กระทั่งร้านออนไลน์ยังอยากมีช็อปของตัวเองเลย”

ชนิสา แก้วเรือน รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด เอ่ยถึงความท้าทายที่ผู้ประกอบการรีเทลต้องพบในปัจจุบัน นั่นก็คือ พฤติกรรมที่ยากจะคาดเดาของผู้บริโภค

“บางคนมาดูของที่ร้าน แต่สั่งซื้อทางออนไลน์ หรือบางคนดูจากออนไลน์แต่มาซื้อจริงที่ร้าน” เธอขยายความ

และนั่นก็คือความจำเป็นที่ผู้ประกอบการค้าปลีกอย่างสยามพิวรรธน์จะต้องทำความ “รู้จัก” และ “รู้ใจ” ผู้บริโภคให้เข้มข้นมากขึ้น จนเป็นที่มาของ แอปพลิเคชั่น “OneSiam” ที่เพิ่งเปิดให้ดาวน์โหลดแค่สัปดาห์เดียว แต่ผลตอบรับค่อนข้างดี วัดได้จากยอดการกดรับคูปองส่วนลดที่หมดอย่างรวดเร็วในเวลาไม่กี่ชั่วโมง ทำให้ผู้บริการสยามพิวรรธน์ค่อนข้างมั่นใจในเป้าหมายที่ตั้งไว้สำหรับเฟสแรก คือ ต้องการให้มีผู้ดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่นทะลุ 3 แสนราย ภายในสิ้นปี 2562 นี้

รู้จัก & รู้ใจ “Personalized” ให้สุดทาง

ตำราธุรกิจ ไม่ว่าเล่มไหนๆ ต่างก็ให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจลูกค้า ยิ่งรู้ใจได้มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งสามารถตอบสนองความต้องการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น โดยเฉพาะในยุคนี้ที่ต้องตอบสนองกันในระดับ Personalized กันแล้ว

แต่สำหรับ CRM ของ “สยามพิวรรธน์” ก่อนจะมีแอปพลิเคชั่น OneSiam ที่ผ่านมามีเพียงบัตร VIZ Card ซึ่งเดิมทียังไม่ได้แอ็คทีฟมาก ทั้งๆ ที่มีจำนวนคนที่เข้ามาใช้บริการในทั้ง 3 ศูนย์การค้ารวมกันไม่ต่ำกว่า 4 แสนรายต่อวัน แต่กลับมียอดสมาชิก VIZ Card เพียง 4 แสนราย และเพิ่มมาสู่ 6 แสนรายเมื่อมีไอคอนสยามเพิ่มเข้ามาเป็นสมาชิกรายที่ 4 ใต้ร่มสยามพิวรรธน์ โดยตั้งเป้าจะไปให้ถึง 1 ล้านรายเมื่อได้แอปฯ OneSiam มาช่วยเสริมพลัง เพราะต่อไปผู้บริโภคจะสามารถสมัคร VIZ Card ด้วยตัวเองได้เลยผ่านทางแอปพลิเคชั่นดังกล่าว

แม้จะถือว่าเริ่มช้า แต่ก็ยังดีกว่าไม่ทำเลย เพราะจากกลยุทธ์ CRM ที่บุกต่อเนื่อง ทำให้ ตั้งแต่มกราคม 2562 เป็นต้นมาจนถึงปัจจุบัน สมาชิก VIZ card มียอดใช้จ่ายรวมกว่า 3,500 ล้านบาท คิดเป็นการเติบโตกว่าปีที่แล้วถึง 3 เท่าตัว

และเชื่อว่าจะเพิ่มสูงขึ้นอีกมาก หลังการบุกเต็มสูบผ่านแอปพลิเคชั่น OneSiam ซึ่งจะสามารถทำการตลาดได้เฉพาะบุคคล ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแต่ละรายได้ตรงจุดยิ่งขึ้น

“ธุรกิจรีเทลต้องปรับตัวเยอะมากเพื่อจับให้เจอตัวตนที่แท้จริงของลูกค้า และสามารถทำการตลาดที่เป็น personalized ให้ตรงจุดมากขึ้น ขณะเดียวกันเนื่องจาก OneSiam เราตั้งอยู่ในพื้นที่ CBD การมีแพลทฟอร์มนี้ขึ้นมาก็จะเป็นประโยชน์กับลูกค้าที่ไม่ได้อยู่ในบริเวณนี้ให้สามารถร่วมกิจกรรมผ่านแอปพลิเคชั่นได้ โดยสิ่งที่เราทำมันเป็นมากกว่าซอฟต์แวร์ แต่เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ Extraordinary ให้กับลูกค้า” สุธิดา มาไลยพันธุ์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด กล่าว

และขยายความต่อถึงจุดแตกต่างของการทำ CRM ผ่านออนไลน์ว่า การทำการตลาดหรือออกโปรโมชั่นผ่านออฟไลน์จะออกมาบนหลักคิดว่า “ใครมาก่อนได้ก่อน” ต่างจากการทำโปรโมชั่นออนไลน์ที่จะยิงตรงไปหากลุ่มเป้าหมายที่คาดว่า น่าจะสนใจสินค้าหรือบริการนั้นๆ ซึ่งจะตรงจุดได้มากกว่า โดยผู้บริโภคอาจไม่จำเป็นต้องมาเดินห้าง ณ ตอนนั้น ก็สามารถเข้าร่วมรับสิทธิได้เช่นกัน

ไม่ว่าจะเป็นการแจกคูปองส่วนลด Gift Voucher หรือการร่วมลุ้นรับของรางวัลอื่นๆ มากมาย ผู้บริโภคสามารถกดรับได้ แม้ “ตัว” จะไม่ได้อยู่ที่ OneSiam (แต่ต้องมาใช้สิทธิให้ทัน ภายในระยะเวลาที่แต่ละดีลกำหนดเงื่อนไขไว้) ที่สุดแล้วก็มีแต่คนวินและวิน เพราะผู้บริโภคได้รับสิทธิประโยชน์มากขึ้น ขณะที่ร้านค้าก็มีผู้เข้ามาใช้บริการเพิ่มขึ้น

‘One Siam’ มหาศาล “Data Base”

ด้วยงบประมาณลงทุนราว 500 ล้านบาทและใช้เวลาซุ่มพัฒนาระบบสารสนเทศทางการตลาด หรือ Market Intelligence System นาน 5 ปี โดยพัฒนาจากฐานข้อมูลขนาดใหญ่ของ 4 ศูนย์การค้าในเครือ คือ สยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ และล่าสุด คือ ไอคอนสยาม ทำให้เธอมั่นใจว่า แอปพลิเคชั่นนี้จะสามารถตอบโจทย์ได้จริง

นี่เป็นส่วนหนึ่งของแผนต่อยอดความแข็งแกร่งของ OneSiam ที่เกิดขึ้นตั้งแต่ปีที่แล้ว ประกอบด้วย 3 ศูนย์การค้า คือ สยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ และ สยามดิสคัฟเวอรี่ ซึ่ง ชนิสา เอ่ยว่า One Siam ต้องเป็นมากกว่าแค่การรวมกันของตึก 3 ตึก แต่จะต้องเป็นการสร้างคอมมิวนิตี้ เพื่อมอบประสบการณ์ที่ Extraordinary แก่ลูกค้า

จากสามศูนย์ฯ ที่มีอยู่เดิม เมื่อ “มีไอคอนสยาม” เข้ามาเป็นสมาชิกใหม่ใต้ร่มสยามพิวรรธน์ ก็ยิ่งต้องจับตามากขึ้น เพราะลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการที่ไอคอนสยามมากถึง 40% เป็นชาวต่างชาติ และกว่าครึ่งในนั้น คือ คนจีน ฮ่องกง และสิงคโปร์

นั่นย่อมหมายถึง “Data” มูลค่ามหาศาลที่กลุ่มสยามพิวรรธน์ครอบครองอยู่ และหลายๆ ธุรกิจไม่อาจมองข้าม หากคิดอยากจะหยิบจับอะไรที่เจาะกลุ่มเป้าหมายชาวจีน

เมื่อบวกเข้ากับจำนวนผู้ติดตามของศูนย์การค้าในเครือสยามพิวรรธน์ผ่านทางโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ค, ไลน์, ทวิตเตอร์, ยูทิว์บ, วี แชท และ เว่ยป๋อ (Weibo) ทั้งหมดรวมกันมีจำนวนผู้ติดตามราว 1.2 ล้านฟอลโลเวอร์ มียอดการเข้าถึง (reach) ระหว่าง 40-60 ล้านรีช และยังตั้งเป้าที่จะเติบโตไปให้ได้ถึง 2.5 ล้านฟอลโลเวอร์ภายในสิ้นปีนี้

“โมบายแอป OneSiam จะเป็นจิ๊กซอว์สำคัญที่จะเป็นจุดเชื่อมต่อระหว่างโซเชียลเน็ตเวิร์กและการทำ CRM ของเราให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น” ชนิสา กล่าว

จาก CRM สู่ E-Commerce

แน่นอนว่า ในทุกๆ ความเคลื่อนไหวทางธุรกิจ อย่างไรก็ต้องมี “ยอดขาย” เป็นปลายทาง เช่นการอัดกิจกรรมและโปรโมชั่นผ่านทางแอปฯ OneSiam ก็เช่นกัน โดยตั้งเป้าที่จะเพิ่มยอดขาย สร้างการเติบโตให้กับผู้เช่าได้อีก 10% ในช่วงไตรมาส4 นี้

“แผนของเราคือ สร้างการเติบโตให้กับฐานแฟน ให้โตมากขึ้น มาถี่ขึ้น และเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ตรงกลุ่มมากขึ้น สร้างโอกาสให้เกิด quality traffic ซึ่งผู้เช่าก็แฮปปี้ เพราะมีคนเข้าร้านมากขึ้น”

ขณะเดียวกัน เป้าหมายทางรายได้ของสยามพิวรรธน์เอง แม้จะไม่ได้ระบุชัดถึงตัวเลขการเติบโต แต่ ชนิสา ก็เปิดเผยถึงโร้ดแม็ปหลังจากนี้ว่า สยามพิวรรธน์เองก็มีความสนใจที่จะบุกธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ เช่นเดียวกับรีเทลรายอื่นๆ

“เราเป็น Property Developer เราเป็น Market Place แต่เราก็เป็น Retailer ด้วย เพราะฉะนั้นในอนาคตเราก็อยากต่อยอดแอปพลิเคชั่นนี้สู่การทำอีคอมเมิร์ซ โดยภายในไตรมาสสุดท้ายของปี 2562 เราจะนำเสนอบริการใหม่ Offline to Online หรือ Omni Channel เพื่อให้สามารถตอบความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น”

ทั้งนี้ ตามแผนการพัฒนาระบบ Market Intelligence System ภายใต้งบประมาณ 500 ล้านบาทของสยามพิวรรธน์ในครั้งนี้ คาดว่าจะใช้เวลาดำเนินการ 3 ปีจึงจะครบสมบูรณ์ทั้งสิ้น 7 เฟส ภายในปี 2563 โดยจะมีการนำระบบประมวลผลและใช้ประโยชน์จาก Big Data รวมถึง Community Media ที่มีอยู่ในทุกแพลทฟอร์มออนไลน์ในปัจจุบันมาผสมผสาน และวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ตามเป้าหมายที่สยามพิวรรธน์มุ่งหน้าจะเป็น นั่นก็คือ “The Icon of Innovative Lifestyle” เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้สูงสุด