ถอดบทเรียน “Publicis Groupe Thailand” กับความท้าทาย “ธุรกิจเอเยนซี” ที่เปลี่ยนไปไม่เหมือนเดิม

1.2K

ในช่วง 5 ปีมานี้ วงการเอเยนซีทั่วโลกเจอกับความท้าทายรอบด้าน…

Technology Disruption
Big Data ทวีความสำคัญมากขึ้น
พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว มี Demand หลากหลาย ซับช้อน และต้องการการตอบสนองแบบ Personalize
การแข่งขันสูงขึ้น และเกิดคู่แข่งใหม่ ที่ไม่ได้อยู่ในแวดวงเอเยนซีมาก่อน หากแต่เป็น Tech Company ที่มีความได้เปรียบด้าน Data, เทคโนโลยี และรูปแบบการทำงานที่เน้น Agility
เศรษฐกิจผันผวน และไม่แน่นอน
ภาคธุรกิจเข้าสู่ยุค M&A และ Collaboration

ยิ่งมาเจอกับสถานการณ์ “COVID-19” เป็นปัจจัยเร่งให้ความท้าทายต่างๆ ข้างต้นปรากฏชัดเจนเร็วขึ้น และสร้าง Impact ต่อธุรกิจเอเยนซีทั่วโลก

รายการ Oops! Insiders ตอนนี้ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ “คุณสงกรานต์ เศรษฐสมภพ ประธานกรรมการบริหาร ปับลิซีส กรุ๊ป ประเทศไทย” (Publicis Groupe Thailand) หนึ่งใน Network Agency ใหญ่ที่มีเครือข่ายในหลายประเทศทั่วโลก รวมทั้งไทย

ร่วมพูดคุยถึงยุทธศาสตร์ของ Publicis Groupe ที่มุ่งไปสู่การให้บริการครบวงจรรูปแบบ “End to End Solution” ให้กับลูกค้า รวมทั้งแผนบริหารจัดการของ Publicis Groupe Thailand ในช่วงสถานการณ์ COVID-19 ที่ต้องดูแลทั้งพนักงาน – ลูกค้า – การเงินธุรกิจ – เน้นการสื่อสารมากขึ้น

พร้อมจับตาทิศทางของธุรกิจเอเยนซีนับจากนี้ ที่ต้องเป็นมากกว่าเอเยนซี หากแต่ต้องเรียนรู้ และตั้งคำถามกับ Data ที่มีให้เป็น เพื่อนำไปสู่การเข้าใจอย่างลึกซึ้งใน Consumer Insights และ Consumer Behavior

10 บทสรุปจากการสัมภาษณ์มุมมอง และแนวคิด พร้อมทั้งยุทธศาสตร์ของ “Publicis Groupe Thailand”

1. ปัจจุบัน “Publicis Groupe Thailand” มีบริษัทในเครือ 14 บริษัท ครอบคลุมทั้งครีเอทีฟเอเยนซี, ดิจิทัลเอเยนซี, มีเดียเอเยนซี, พีอาร์เอเยนซี และบริษัทโปรดักชั่น

เมื่อ 1 – 2 ปีที่ผ่านมา “Publicis Groupe” ทั่วโลกได้ปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ เพื่อก้าวสู่การเป็น “End to End Solution”

2. จากสถานการณ์ “COVID-19” ส่งผลต่อธุรกิจเอเยนซีโดยตรง เนื่องจากเมื่อลูกค้าได้รับผลกระทบด้านรายได้ ย่อมตัดงบประมาณ และเลื่อนแคมเปญ

ขณะเดียวกันจากมาตรการ Lockdown และให้คนหยุดอยู่บ้าน เพื่อควบคุมการแพร่ระบาด ทำให้ไม่สามารถผลิตชิ้นงานโฆษณาได้เต็มที่ เพราะส่วนงานโปรดักชั่นต้องหยุดถ่ายทำ
ได้อย่างเต็มที่

3. ด้วยเหตุนี้เอง “Publicis Groupe Thailand” ให้ความสำคัญกับ 4 เรื่องหลักคือ

ดูแลพนักงาน ต้องให้แน่ใจว่าพนักงานจะต้องไม่มีคนติดเชื้อ
ดูแลลูกค้า ภายใต้ข้อจำกัดที่เกิดขึ้น ต้องหาวิธีทำงานกับลูกค้าให้ได้อย่างต่อเนื่อง เพื่อคอยอยู่เคียงข้างลูกค้า
บริหารจัดการต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ
สื่อสารภายในองค์กรให้มากขึ้น

4. “Publicis Groupe Thailand” ใช้นโยบาย Work From Home เช่นกัน โดยเริ่มวางแผน และซ้อมการทำงานรูปแบบ Work From Home ตั้งแต่ต้นเดือนกุมภาพันธ์ ด้วยการทดลองให้บางทีมทำงานที่บ้าน และเก็บข้อมูลว่าอะไรคืออุปสรรค อะไรคือข้อดี – ข้อเสีย จากนั้นนำข้อมูลจากการทดลองนี้ มาวางแผนร่วมกับฝ่ายบุคคล และฝ่ายเทคโนโลยีของกรุ๊ป เพื่อองค์กรจะได้ออกแบบวิธีการทำงาน และเครื่องมืออุปกรณ์ต่างๆ ในการซัพพอร์ตพนักงาน

ทำให้เมื่อรัฐบาลประกาศ Lockdown และขอความร่วมมือให้ภาคเอกชนทำงานอยู่ที่บ้าน ทาง “Publicis Groupe Thailand” จึงพร้อมทำงานรูปแบบ Work From Home

5. สำหรับนโยบายให้พนักงานกลับมาทำงาน เพื่อให้ภายในออฟฟิศมี “Space” ที่นั่งเว้นระยะห่างระหว่างคนทำงาน ด้วยการจำกัดจำนวนคนเข้าออฟฟิศ เช่น อาจให้มีพนักงานเข้ามาทำงานที่ออฟฟิศ 50% โดยพิจารณาเป็นรายแผนก บางแผนกเข้ามาทุกวัน เช่น แผนกการเงิน เนื่องจากเป็นส่วนงานที่เกี่ยวกับเอกสาร, แผนกอาร์ตที่ต้องใช้อุปกรณ์ทำชิ้นงานขั้นตอนสุดท้าย ขณะที่บางแผนกใช้วิธี rotate สลับกันเข้ามาบริษัท เช่น แผนกครีเอทีฟ, แผนกมีเดีย

เพราะมองว่าหลังจากพนักงาน Work From Home มาเป็นเวลา 2 เดือน ทำให้เกิดความเชี่ยวชาญใหม่บางอย่าง และพนักงานสามารถปรับตัวได้ง่ายขึ้น

6. COVID-19 ไม่ได้เข้ามา reshape ธุรกิจเอเยนซี หากแต่เป็นตัวเร่งเทรนด์ของเอเยนซีที่จะเกิดในอนาคตข้างหน้า ให้เกิดเร็วขึ้น และปรากฎชัดเจนขึ้นในวันนี้ เช่น การให้บริการแบบ End to End Solution, เทคโนโลยี AI, การจัดการ Data ดังนั้นการทำ Digital Transformation จึงเป็นเรื่องจำเป็นที่ทุกธุรกิจต้องทำ

7. “Data” เป็นหนึ่งในหัวใจของธุรกิจเอเยนซี เพราะเป็นเสมือนเข็มทิศบอกพฤติกรรมผู้บริโภค และชี้ว่าควรจะสื่อสารผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม แต่ละคนด้วยแมสเสจลักษณะใด – ในเวลาไหน ซึ่งทุกวันนี้แต่ละองค์กรมีการจัดเก็บ Data อยู่แล้ว เพราะฉะนั้นความสำคัญไม่ได้อยู่แค่การจัดเก็บ Data อย่างเดียวเท่านั้น หากแต่เป็นการนำ Data ที่มีมาวิเคราะห์ และทำให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้อย่างไร

นอกจากนี้ไม่ใช่แค่บริษัทเอเยนซีต้องทรานส์ฟอร์มเท่านั้น แต่ยังรวมถึงคนทำงานเอเยนซี ต้องปรับตัวด้วยเช่นกัน เช่น ที่ผ่านมาคนทำงานสายครีเอทีฟ ทำงานเน้นความรู้สึกทางด้าน “อารมณ์” มากกว่า ทว่าต่อไปคนทำงานครีเอทีฟต้องนำ Data เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการคิดงาน

และเมื่อเห็น Data แล้ว ต้องตั้งคำถามให้เป็น เพื่อทำให้ชิ้นงานที่สร้างสรรค์ มีความแตกต่าง อยู่บนความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม แต่ละบุคคล และสื่อสารได้ถูกเวลา ถูกจังหวะ หรือโมเมนต์

8. คุณสงกรานต์ ย้ำว่า สิ่งที่มีความสำคัญมากสำหรับคนทำงานเอเยนซีคือ ต้องตามพฤติกรรมผู้บริโภคให้ทัน ยิ่งทุกวันนี้พฤติกรรมผู้บริโภค และเทรนด์ต่างๆ เปลี่ยนแปลงเร็ว

หนึ่งในแนวทางที่จะทำให้คนเอเยนซี ติดตามเทรนด์ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น คือ อัพเดทข้อมูล – เทรนด์ต่างๆ จากการทำงานใกล้ชิดกับลูกค้า เพราะลูกค้าทำการตลาดกับผู้บริโภค และเทรนด์ต่างๆ ทำให้เมื่อเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ลูกค้าจะเปลี่ยนทันที และความที่ลูกค้าอยู่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคนี่เอง ทำให้บางครั้งลูกค้าปรับเปลี่ยนได้เร็วกว่าเอเยนซี

ดังนั้นการทำงานใกล้ชิดกับลูกค้า และคอยอัพเดทตลอดเวลา จะทำให้คนเอเยนซีสามารถเรียนรู้ และเข้าใจความเปลี่ยนแปลงในวันนี้ และสิ่งที่จะเกิดในอนาคต

9. การปรับตัวของแบรนด์ในสถานการณ์ COVID-19 ไม่ใช่ช่วงเวลาที่แบรนด์จะพยายามขายของ หรือยัดเยียดสินค้าให้กับผู้บริโภค แต่บทบาทของแบรนด์ในช่วงเวลานี้คือ เข้าใจผู้บริโภค และดูว่าแบรนด์/โปรดักต์ของเราสามารถเข้าไปมีบทบาทกับบริบทที่เกิดขึ้นได้มากน้อยแค่ไหน เพื่อเข้าไปช่วยเหลือผู้บริโภค หรือลูกค้า – ช่วยเหลือสังคม เพื่อสร้าง “คุณค่าทางจิตใจ” ให้กับผู้บริโภค

ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์ควรทำ คือ ต้อง Action มากกว่า Communication เพราะสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการในช่วงเวลานี้คือ ต้องการความมั่นคงปลอดภัยในด้านต่างๆ เช่น ด้านจิตใจ, ด้านครอบครัว

10. ในขณะที่สถานการณ์ COVID-19 ยังไม่สิ้นสุด และทิศทางเศรษฐกิจทั่วโลกอยู่ในภาวะซบเซาเช่นนี้ คุณสงกรานต์ ได้ให้คำแนะนำคนในวงการเอเยนซีว่า ต้องมองโลกตามความเป็นจริง และให้กำลังใจซื้อกันและกัน ทำจิตใจให้สงบ และเข้มแข็ง พิจารณาปัญหา ปัญหาไหนที่แก้ได้ – ปัญหาไหนที่แก้ไม่ได้ ให้ปล่อยวาง