ไม่ว่าจะผ่านไปเพียงใดแต่การวิเคราะห์บริษัท (business analysis) ก็ยังเป็นวิธีหนึ่งที่มีประสิทธิภาพในการทำความเข้าใจแบรนด์อย่างลึกซึ้งเพราะมันเปิดเผยให้เราล่วงรู้ถึงกลยุทธ์ เทคนิคและข้อมูลสำคัญที่แบรนด์ครอบครองอยู่อย่างรอบด้าน
ทุกวันนี้ McDonald’s เป็นหนึ่งในแบรนด์อาหารทานด่วนที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีลูกค้ากว่า 68 ล้านคนทุกวันในร้านอาหารกว่า 36,615 สาขาใน 119 ประเทศทั่วโลก กลยุทธ์การตลาดครอบคลุมสเกลระดับโลกแม้จะมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์บางอย่างให้เข้ากับตลาดท้องถิ่น ตัวอย่างเช่น โปรโมชั่นจะเน้นโฆษณาบนสื่อสิ่งพิมพ์ในประเทศที่ไม่มีเครือข่ายระบบอินเตอร์เน็ตดีมากนัก ไม่มีใครปฏิเสธได้ว่าแบรนด์ทำการตลาดได้ประสบความสำเร็จระดับโลกและกลายเป็นเจ้าพ่อธุรกิจอาหารทานด่วนรายใหญ่ที่สุดรายหนึ่งของโลก
บทความนี้วิเคราะห์ข้อมูลจุดอ่อนจุดแข็ง (SWOT analysis) และวิเคราะห์ส่วนผสมการตลาด (4P) ของ McDonald’s เพื่อเป็นฐานในการทำความเข้าใจแบรนด์ต่อไปในปี 2017
SWOT Analysis
จุดแข็งของแบรนด์
แบรนด์อันเข้มแข็ง
ปฏิเสธไม่ได้ว่าแบรนด์ McDonald’s เป็นแบรนด์ที่มีความเข้มแข็งมากที่สุดในโลกแบรนด์หนึ่ง ไม่ว่าคุณจะเดินทางไปที่ไหนของมุมโลก คุณยังพบเห็นชื่อ McDonald’s และยังสามารถอิ่มอร่อยกับเมนูยอดฮิตอย่างแฮมเบอร์เกอร์หรือมันฝรั่งทอดได้ Forbes จัดอันดับให้ McDonald’s เป็นแบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดเป็นอันดับ 9 ของโลก
ส่วนแบ่งการตลาด
McDonald’s ถือเป็นแบรนด์ที่แย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดระดับโลกได้มากที่สุด โดยในปี 2006 แม้ Burgers King และ Wendy’s จะเสียส่วนแบ่งการตลาดไปครั้งมโหราฬ แต่ส่วนแบ่งของ McDonald’s กลับยิ่งขึ้นเอาขึ้นเอา ส่วนแบ่งการตลาดของ McDonald’s ทั่วโลกปัจจุบันคือ 17% ขณะที่แบรนด์อย่าง Wendy’s หรือ Burgers King ได้ไปเพียง 2%
การฝึกฝนพนักงาน
จุดเด่นของ McDonald’s คือการบริหารผู้จัดการอย่างเข้มข้นถึงขนาดที่หลายคนเรียกโปรแกรม “มหาวิทยาลัยเบอร์เกอร์” ธุรกิจของพวกเขาเน้นการอบรมขั้นตอนการปฏิบัติงาน การบริการ คุณภาพ และความสะอาดเป็นสำคัญ
การตลาด
กลยุทธ์การตลาดของ McDonald’s เน้นการปรับตัวให้เข้ากับประเทศเป้าหมายโดยไม่สูญเสียเมนูหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปซะทั้งหมด มีบางส่วนที่ปรับเปลี่ยนให้เข้ากับท้องถิ่น เช่น เมนูข้าวกระเพราในประเทศไทย แต่หลายส่วนก็ยังคงเอกลักษณ์ เช่น แฮมเบอร์เกอร์หลายสูตรที่เป็นของมาตรฐานทั่วโลก
จุดอ่อนของแบรนด์
ภาพลักษณ์แบรนด์ที่เริ่มย่ำแย่
ในรอบหลายปีที่ผ่านมา McDonald’s กลายเป็นเป้าโจมตีของนักรณรงค์มากมาย หนังอย่าง Supersize Me เน้นโจมตี McDonald’s อย่างจังและทำให้ผู้คนหวาดผวาความอ้วนจากอาหารทานด่วนด้วยการเปิดเผยจำนวนแคลอรี่ในอาหารที่มากเกินกว่าที่ผู้บริโภคจะรับได้
การเปลี่ยนพนักงานบ่อย
ทั้งๆ ที่มีการเทรนพนักงานระดับผู้จัดการอย่างเข้นข้นแต่พนักงานทั่วไปกลับไม่ค่อยมีการพัฒนาเท่าไหร่ทำให้อัตราการเปลี่ยนพนักงานของ McDonald’s สูงไม่เปลี่ยนแปลง พนักงานหลายคนลาออกเพราะเงินเดือนต่ำและงานหนักในช่วงที่ธุรกิจกำลังบูม ซึ่งการลาออกมากส่งผลให้ต้องเสียเงินไปกับการฝึกสอนพนักงานขึ้นมาใหม่อีก
คู่แข่งผุดขึ้นเป็นดอกเห็น
ธุรกิจร้านอาหารทานด่วนตั้งแต่อดีตมาก็มีคู่แข่งมากมาย ยิ่งในปัจจุบันที่คนรุ่นใหม่ฝันจะมีกิจการของตัวเอง ร้านอาหารแนวใหม่ก็ผุดขึ้นเป็นดอกเห็ดเช่นกัน อย่างในประเทศไทยก็มีคนรุ่นใหม่เปิดร้านเบอร์เกอร์ ร้านอาหารตามสั่งครีเอทที่ได้ทั้งความอร่อยและสุขภาพ นอกจากนี้ รสนิยมทางด้านการกินของคนรุ่นใหม่ก็เปลี่ยนไปทุกวัน มีอาหารมากมายจากหลายชาติทั่วโลกให้เลือกสรรดังนั้นความอร่อยของพวกเขาจึงไม่ได้เป็นแบบฉบับที่ McDonald’s นำเสนออย่างเดียวอีกต่อไป
โอกาสของแบรนด์
เทคโนโลยี
การลงทุนในระบบอินเตอร์เน็ตของ McDonald’s ในร้านสาขาทั่วโลกทำให้พวกเขาสามารถรับออร์เดอร์ออนไลน์ พัฒนาระบบการส่งอาหาร ย่นเวลาการเตรียมอาหารและคำนวณการสั่งของให้แม่นยำ ผลที่ได้คือความสะดวกทั้งกับร้านและผู้บริโภครวมถึงได้ภาพลักษณ์ทันสมัยขึ้น
การเติบโตของอุตสาหกรรม
ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่เปลี่ยนไปพร้อมกับนิสัยการกินที่อยากทานอะไรเร็วๆ และไม่ต้องมีพิธีรีตองมาก ในอดีต กลุ่มลูกค้า McDonald’s มักเป็นคนทำงานหรือคนขับรถที่ยุ่งทั้งวันจนไม่มีเวลาทานอาหาร แต่ตอนนี้ McDonald’s เป็นเหมือนอาหารแสนสะดวกที่เปิดบริการตลอด 24 ชั่วโมง และ McDonald’s บางประเทศยังจับมือกับ Uber Eats เพื่อส่งอาหารไปยังบ้านคนสั่งทันใจอีกด้วย
การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม
McDonald’s อาจเป็นแบรนด์แรกๆ ของอาหารทานด่วนระดับโลกที่ออกมาชูเรื่องพลังงานสีเขียวและบรรจุภัณฑ์เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม การอนุรักษ์ธรรมชาติถือเป็นหัวข้อมาแรงและมันทำให้แบรนด์มีเรื่องเล่าไปใช้ในงานสร้างสรรค์ กลยุทธ์การตลาด และการโฆษณา
อุปสรรคของแบรนด์
ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ
เมื่อเกิดวิกฤติการเงินโลกในปี 2008 ธุรกิจอาหารทานด่วนก็มีผลประกอบการลดลงเสมอมาเพราะอาหารทานด่วนในหลายประเทศอาจเป็นของฟุ่มเฟือยที่มีราคาแพงและไม่ได้ทานได้ทุกวัน
ปัญหาสิ่งแวดล้อม
แม้แบรนด์จะพยายามชูนโยบายอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมแต่อย่างไรซะ ธุรกิจขนาดใหญ่ทุกธุรกิจก็ต้องถูกโจมตีจากนักวิชาการ นักเคลื่อนไหวว่าทำให้เกิดภาวะโลกร้อนรุนแรง พื้นที่ป่าหายไป ดังนั้น แบรนด์ต้องติดตามสถานการณ์สิ่งแวดล้อมและการเคลื่อนไหวของนักรณรงค์เพื่อดูว่าตัวเองตกเข้าไปอยู่ในกระแสเมื่อไหร่
วิกฤติสุขภาพ
โรคอ้วนกลายเป็นปัญหาที่เกิดกับประชากรทั่วโลกอย่างเป็นสากลและหนึ่งในจำเลยก็คือธุรกิจอาหารทานด่วนอย่าง McDonald’s ที่ถูกบอกว่ามีปริมาณสารอาหารแย่เอามากๆ เฉพาะ McDonald’s มีภาพยนตร์ Supersize Me ที่ออกมาโจมตีการบริโภคสินค้าและบริการของแบรนด์โดยตรง นี้เป็นวิกฤติที่ทำให้คนใส่ใจสุขภาพยุคใหม่อาจหันไปหาอาหารที่ดีต่อสุขภาพมากกว่าก็เป็นได้
ทางด้านส่วนผสมการตลาดนั้น McDonald’s สามารถวิเคราะห์ได้ดังต่อไปนี้
ส่วนผสมการตลาดด้านผลิตภัณฑ์
แน่นอนว่าผลิตภัณฑ์หลักของ McDonald’s ก็เป็นอาหารและเครื่องดื่ม อันที่จริงแล้วส่วนนี้จะรวมทั้งสินค้าแบบจับต้องได้และบริการอื่นๆ ที่จับต้องไม่ได้ด้วย สินค้าหลักของ McDonald’s มีดังต่อไปนี้
1.แฮมเบอร์เกอร์และแซนวิช
2.ไก่และปลา
3.สลัด
4.ของว่างและเครื่องเคียง
5.เครื่องดื่ม
6.ของหวานและน้ำปั่น
7.อาหารเช้า
8.McCafe
แม้หลายคนจะคิดว่าแมคโดนัลด์ขายแต่เบอร์เกอร์ แต่อันที่จริงแล้วแบรนด์ขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ออกไปมากมายในปัจจุบันซึ่งแสดงให้เห็นว่าแบรนด์มีความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ ที่จะดึงดูดลูกค้าให้กลายเป็นขาประจำ
ส่วนผสมการตลาดด้านสถานที่และการขนส่ง
ร้านของ McDonald’s จะเน้นสถานที่ที่เข้าถึงง่าย ในประเทศไทยเราจะเห็นว่าแบรนด์อาหารทานด่วนนี้มักเลือกโลเคชั่นหน้าห้างที่สามารถเปิดขายอาหารตอนเช้าได้ ตามย่านธุรกิจ หรือตามปั้มน้ำมัน ลักษณะร้านหลักๆ ของ McDonald’s มีดังต่อไปนี้
1.ร้านอาหาร
2. บูธขายสินค้า
3.ผ่านเว็บไซต์ออนไลน์
4.แอพพลิเคชั่นบนโมบาย
ทั่วไปแล้ว ยอดขายส่วนใหญ่ของ McDonald’s ก็มาจากร้านอาหารเป็นสัดส่วนเยอะที่สุด บางร้านมีบูธย่อย (อย่างเช่น McCafe) เพื่อขายเครื่องดื่มหรือของหวานเฉพาะ บางบูธก็เป็นแบบชั่วคราวเพื่อจัดในงานประจำปีหรืองานแข่งขันกีฬา นอกจากนี้แอพพลิเคชั่นของ McDonald’s มักมีโปรโมชั่นพิเศษให้ลูกค้าเข้าไปรับสิทธิผ่านร้านอาหารได้เยอะพิเศษ กลยุทธ์ทั้งหมดของ McDonald’s มักไม่นิยมทำเดี่ยวๆ แต่นิยมให้ลูกค้าเข้ามาในร้านอาหารด้วย
ส่วนผสมการตลาดด้านโปรโมชั่น
แน่นอนว่าโปรโมชั่นเป็นทีเด็ดที่ส่งให้แบรนด์ไปถึงดวงดาว ส่วนผสมนี้เน้นให้แบรนด์สามารถสื่อสารกับลูกค้าได้และเป็นเทคนิคทำให้ McDonald’s สามารถยืนหยัดค้าขายได้ต่อเนื่อง
1.โฆษณา
2.โปรโมชั่นด้านการขาย
3.ประชาสัมพันธ์
4.ขายตรง
โฆษณาของ McDonald’s เป็นกลไกที่แบรนด์เน้นมากที่สุด บริษัทจะใช้การโฆษณาผ่านทีวี วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ และออนไลน์มีเดียผสมรวมกันทั้งหมด McDonald’s ใช้โปรโมชั่นดึงคนเข้าร้านเป็นสำคัญ ตัวอย่างเช่น บริษัทจะให้บัตรส่วนลดหรือแลกซื้อเพื่อให้ลูกค้าเดินเข้าร้าน ส่วนกิจกรรม CSR เน้นทำงานกับชุมชน เช่น Ronald McDonald House ช่วยเหลือชุมชนให้รู้จักการรักษาสิ่งแวดล้อมทั้งสนับสนุนชุมชนและเพิ่มคุณค่าแบรนด์ให้ดูดีขึ้น นอกจากนี้ McDonald’s ยังมีบริการจัดงานในสถานที่ทั้งลูกค้าที่เป็นเอกชนและรัฐบาล กิจกรรมทั่วไปหรืองานปาร์ตี้ แต่ทั้งหมด McDonald’s จะเน้นโปรโมทสินค้าของตัวเองเสมอ
ส่วนผสมการตลาดด้านกลยุทธ์ราคา
การตั้งราคาของ McDonald’s เป็นกลยุทธ์ทางจิตวิทยา ในราคาปานกลางที่ลูกค้ารู้สึกไม่ถูกไม่แพง แบรนด์จะเน้นขายอาหารพร้อมเครื่องดื่มหรือของเคียงอื่นๆ พร้อมส่วนลด นอกจากนั้นก็ใช้กลยุทธ์ราคาเลข 9 ทั่วไป เช่น 49 บาท หรือ 39 บาท นอกจากนั้นพนักงานจะเสนอขายเพิ่มเมื่อคุณสั่งอาหาร
Source
