ขอเปิดด้วยคำถามว่า คุณจะขายน้ำตาลให้กลุ่มคนรุ่นใหม่ด้วยวิธีใด? ยังไม่ต้องนึกคำตอบตอนนี้ก็ได้ค่ะ แต่เราอยากบอกเล่าเรื่องราวการรีแบรนด์ดิ้งของมิตรผล ในเคสที่พลิกโฉมผลิตภัณฑ์น้ำตาล ที่เป็นสินค้าโภคภัณฑ์ทั่วไป (Commodity Product) สู่ความเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ ซึ่งคงไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะเอาผลิตภัณฑ์ที่เป็นวัตถุดิบ มาพูดเชิงไลฟ์สไตล์เพื่อขายกลุ่มคนรุ่นใหม่ และยังคงรักษาลูกค้ากลุ่มเดิมไปพร้อมๆกัน
1. มิตรผล ไม่ใช่คนตลก
มิตรผล เป็น corporate ใหญ่ที่ดำเนินกิจการในประเทศไทยมากว่า 60 ปี การจะเอาแบรนด์มาเปลี่ยนลุคและพูดภาษาใหม่คงไม่ต่างจากการพลิกโฉมจากหน้ามือเป็นหลังมือ และที่แน่ๆคือ ผู้บริหารต้องอาศัยวิสัยทัศน์อย่างแรงกล้าในการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้
ปีที่ผ่านมา มิตรผล ปล่อยแคมเปญ ‘Sweet Happiness’ หรือ ‘ความหวานรสชาติที่ทำให้มีความสุข’ มีทั้ง TVC และ spot radio โดยนำคีย์เวิร์ดอย่างคำว่า ความหวาน ที่เป็นคุณสมบัติของน้ำตาลมาเล่าขนานไปกับ fact ที่ว่า รสหวาน สามารถทำให้คนมีความสุขและร่างกายสดชื่นขึ้นได้
เป็นครั้งแรกในรอบหลายปี ที่มิตรผลทำโฆษณาทีวี และเป็นโฆษณาที่ไม่ได้มาเล่าเรื่องแบบแกรนด์ๆชูความยิ่งใหญ่ของอาณาจักรน้ำตาลมิตรผล หรือพูดถึงผลิตภัณฑ์ตัวเองเน้นๆเฉกเช่นหลายแบรนด์ที่เป็น Commodity Product หรือที่มิตรผลเคยทำ แต่เป็นโฆษณาซอฟต์ๆที่สร้างอารมณ์ขันให้คนดูในแบบที่มิตรผลไม่เคยลองทำมาก่อน ด้วยความที่เป็น corporate ใหญ่ แบรนด์มิตรผลไม่เคยเป็นคนตลก ฉันมีไร่อ้อย ฉันมี R&D ของตัวเอง ฉันขายน้ำตาลให้คนทั่วประเทศ เรียกง่ายๆว่า มิตรผล เป็นแบรนด์ที่สื่อสารกับผู้บริโภคแบบ very corporate มาโดยตลอด
2. หนีออกจากความเป็นโฆษณา Commodity
แม้จะเป็นโฆษณาขายของแต่มิตรผลก็พยายามหนีออกมาจากความเป็นโฆษณา Commodity จึงเป็นโฆษณาขายน้ำตาลที่เราจะไม่ได้ยินคำว่า ทุกเกล็ดสะอาด, ปราศจากสิ่งเจือปน บลาๆๆ แม้อาจจะยังขัดตากับ perception ของคนดูที่มีต่อน้ำตาลมิตรผลมาโดยตลอด แต่โฆษณาตัวนี้เป็นก็เป็นหนึ่งสัญญาณที่ทำให้เราพอรู้ว่า มิตรผลกำลังเปลี่ยนแปลง
httpv://youtu.be/vdzTbolNsE4
ฟีดแบ็คของโฆษณาตัวนี้บนออนไลน์ นับจากวันที่ปล่อยบน Facebook เมื่อ 8 เดือนที่แล้ว มียอด views อยู่ที่ 3.29 ล้านวิว และถูก Shares ไปกว่า 8,300 ครั้ง ส่วนบน Youtube มียอด views อยู่ที่ 2.3 ล้านวิว ถือว่าสูงมากสำหรับโฆษณาขายน้ำตาลซึ่งเป็นสินค้าโภคภัณฑ์
3. น้ำตาล > อาหาร > คนทำอาหาร = คอนเทนท์โดนใจ
มิตรผลขายน้ำตาล น้ำตาลเป็นวัตถุดิบหลักในการปรุงอาหาร อาหารคือคีย์สำคัญที่นำไปสู่การคิดต่อว่า กลุ่มคนประเภทไหนที่จะเกี่ยวข้องกับมิตรผลได้บ้าง? แน่นอนว่าหลักๆคือกลุ่มคนที่ทำอาหาร ทั้งคนที่ทำครัวที่บ้าน ผู้ประกอบการร้านอาหาร คาเฟ่ เบเกอรี่ ร้านขนมหวาน ผู้ประกอบการรุ่นเก๋าๆและรุ่นใหม่ที่เริ่มเข้ามาจับธุรกิจอาหาร ไปจนถึงกูรูและบล็อกเกอร์ด้านอาหารที่เกิดขึ้นมากมาย อะไรเหล่านี้มันบ่งชี้เทรนด์และพฤติกรรมของคนในปัจจุบันว่า อาหารไม่ได้เป็นเพียงปัจจัย 4 อีกต่อไป
นอกจากด้านกายภาพแล้ว อาหารยังมีผลต่อความรู้สึกทางอารมณ์ และเข้าไปมีบทบาทต่อหลายสถานการณ์ในชีวิตประจำวันของคน เราอาจจะนัดคุยงานกันที่ร้านกาแฟ นัดกินข้าวกับเพื่อนที่ร้านอาหาร พาลูกไปร้านขนมในวันหยุด เดินตลาด Food Truck หลังเลิกงาน ดังนั้นอาหารและไลฟ์สไตล์ของคนในยุคนี้จึงไม่อาจจะแยกกันได้
มิตรผลจับเอากระแสนี้มาสร้าง Content ใหม่ของตัวเอง เป็น Content เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคโดยเฉพาะ และสามารถผนวกเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันคนได้อย่างไม่ยัดเยียด เดาได้มั้ยว่าคนขายน้ำตาลอย่างมิตรผลสื่อสารกับผู้บริโภคด้วย Content ประเภทไหน ??
“สูตรอาหาร” จะว่าเป็นการสร้างคอนเทนท์ที่แยบยลมั้ย ก็ไม่ได้มีอะไรซับซ้อน น้ำตาล > อาหาร > คนทำอาหาร แต่ มิตรผล มีความเฉียบคมในการจับเอาสิ่งที่มีอยู่แล้วมาเล่าใหม่ในแบบของตัวเอง และเล่าเป็นภาษาที่คนทั่วไปเข้าใจ ไม่ได้พยายามยัดเยียดให้คนอินกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ หรือความยิ่งใหญ่ขององค์กร
4. Online + On ground
นาทีนี้ต้องจัด Workshop ยิ่งเกี่ยวกับอาหารด้วยแล้ว ยิ่งเป็นการง่ายที่มิตรผลจะสร้าง Brand Community แบบออฟไลน์ของตัวเองขึ้นมาด้วยการจัดกิจกรรมที่ให้คนได้มาร่วมกันทำสิ่งที่ชื่นชอบไปพร้อมๆกับ product ของแบรนด์ มิตรผลมีการจัดกิจกรรม Workshop ทำอาหารในพื้นที่ชุมชนต่างๆทั่วประเทศไทย เชฟที่ถูกเชิญมาสอนคนในชุมชน ก็เลือกเชฟที่เป็นคนรุ่นใหม่ โดยสอนทำอาหารที่เป็นอาหารไลฟ์สไตล์ที่เป็นของใหม่ในชุมชน เช่น เครื่องดื่มม็อกเทล มาการอง
ส่วนบนออนไลน์ มิตรผล ใช้ Facebook Fanpage เป็นเครื่องมือหลักในการสื่อสาร สื่อสารอย่างไร?? ตามที่บอกไปข้างบนในเรื่องคอนเทนท์ มิตรผลเลือกใช้คอนเทนท์เกี่ยวกับอาหารมาคุยกับผู้บริโภค โดยเฉพาะสูตรอาหาร และยังมีทริคเล็กๆน้อยๆ หรือเคล็ดลับในครัวในบ้านมานำเสนอซึ่งเป็นคอนเทนท์ที่อ่านง่าย คนได้ความรู้ที่เขาสามารถนำไปใช้จริงได้อย่างง่ายดาย ทำให้เพจของมิตรผลมี traffic ที่ดีมาก
และยังเป็นการสร้างตัวตนที่ทำให้คนเชื่อว่า มิตรผลคือกูรูด้านน้ำตาล เป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องความหวาน โดยไม่ต้องใช้นักวิชาการหรือผลวิจัยใดๆมาพูดให้ผู้บริโภคฟัง เพราะนั่นไม่ใช่วิธีการที่เวิร์คกับผู้บริโภคยุคนี้แน่นอน
5. นักทำน้ำตาล
4 ข้อข้างต้นที่บอกเล่ากันไปคือเรื่องของการสื่อสารการตลาด (marketing communication) แต่คุณเชื่อไหมว่า ที่มิตรผลสื่อสารออกไปแล้วคนฟังส่วนหนึ่งเพราะมิตรผลคือแบรนด์น้ำตาลที่หลายคนรู้จักกันอยู่แล้ว เพียงแต่ไม่ได้นึกถึงหรือคิดว่า น้ำตาล ที่เป็นผลิตภัณฑ์วัตถุดิบจะมีความเกี่ยวข้องอะไรกับไลฟ์สไตล์ มิตรผลไม่แนะนำตัวหรือบรรยายสรรพคุณใดๆว่าฉันคือน้ำตาลคุณภาพ ซึ่งนั่นก็ไม่ใช่การแนะนำตัวที่ผู้บริโภคยุคนี้จะอยากฟัง
การสื่อสารที่ทำให้คนเชื่อมั่นนั้นมาจากจุดเริ่มต้นที่มองข้ามไม่ได้ นั่นคือ Product มีคุณภาพและหลากหลาย
มิตรผลทำน้ำตาลในฐานะ ‘นักทำน้ำตาล’ ฉันปลูกอ้อยเอง ทุกกระบวนการปลูกอ้อยฉันก็วิจัยและทดลองเชิงเกษตรกรรมเอง ฉันมีโรงงานทำน้ำตาลเอง ฉันมีศูนย์นวัตกรรมและการวิจัยของตัวเอง(R&D) ฉันมีน้ำตาลทุกแบบที่คุณต้องการ และฉันก็อยากจะให้ความรู้คุณว่าน้ำตาลแต่ละชนิดให้รสหวานเหมือนกัน แต่วิธีการนำไปใช้แตกต่างกัน เชื่อฉัน เพราะฉันทำน้ำตาลให้คนไทยมา 60 ปี ฉันลองมาทุกอย่างและฉันไม่หยุดพัฒนา …..นั่นคือสิ่งที่มิตรผล’มี และ เป็น’ โจทย์ยากคือ มิตรผลต้องทำให้ผู้บริโภครับรู้และเชื่อมั่นในบทบาท ‘นักทำน้ำตาล’ ที่มิตรผลเป็นมาโดยตลอด
มิตรผลเซคชั่นผลิตภัณฑ์ออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่คือ Consumer และ Business
Consumer
น้ำตาลทรายบริสุทธิ์, น้ำตาลขวด, น้ำเชื่อม, น้ำตาลไอซิ่ง, คอฟฟี่ชูการ์, น้ำตาลชนิดซองยาว, มิตรผลแคลอรี, น้ำตาลมิตรผลโกลด์, น้ำตาลปี๊ป, น้ำตาลกรวด, น้ำตาลทรายแดง, น้ำตาลอ้อยธรรมชาติ และล่าสุดเป็นน้ำเชื่อมแต่งกลิ่น หรือ ไซรัป ‘มิตเต้’
Business
น้ำตาลทรายบริสุทธิ์, น้ำตาลทรายบริสุทธิ์พิเศษ, น้ำตาลทรายบริสุทธิ์ เม็ดเล็ก, น้ำตาลทรายบริสุทธิ์ เม็ดโต, น้ำตาลทรายบริสุทธิ์, น้ำตาลทรายขาวธรรมดา, น้ำตาลทรายดิบ, น้ำตาลอ้อยธรรมชาติ, น้ำตาลกรวด และน้ำตาลแดง
กรณีศึกษาการพลิกโฉมแบรนด์ของมิตรผล ต้องอาศัยปัจจัยหลายอย่างร่วมกัน มิตรผลต้องมีผลิตภัณฑ์คุณภาพ มีความหลากหลายเพื่อตอบโจทย์ตลาดได้กว้าง มิตรผลต้องมีการพัฒนาและวิจัยทางวิทยาศาสตร์อย่างต่อเนื่องเพื่อพัฒนาวัตถุดิบและผลิตภัณฑ์ Product ที่ดีจะเป็นรากฐานที่แข็งแกร่ง จากนั้นจึงไปโฟกัสที่การสื่อสาร ออกแบบกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อจะเป็น linkgate ที่สตรองและนำพา Product ที่ดีไปสู่มือผู้บริโภค สร้าง Brand Community เพื่อให้เกิดความใกล้ชิดระหว่างคนทำน้ำตาลและคนใช้น้ำตาล…..
