#Exclusive
Raja Rajamnner, Chief Marketing และ Chief Communication ของ Mastercard กับการสัมภาษณ์พิเศษที่งาน Cannes Lions 2019 เกี่ยวกับ Digital Payment การสร้างแบรนด์และคำแนะนำในการเดินทางสู่โลกอนาคตให้กับ “ซีเอ็มโอ” และ ”คนที่อยากเป็นซีเอ็มโอ”
เพย์เมนท์มีมาคู่กับบัตรเครดิต Mastercard กว่า 50 ปี แต่เมื่อพูดถึงสเกลในส่วนของ Digital Payment แล้ว Mastercard สามารถเจาะตลาดโลกได้เล็กมาก ๆ เพียงแค่ 15% เท่านั้น เมื่อเทียบในแลนด์สเคปของ Digital Payment ทั้งหมด และอีก 85% เป็นโอกาสเติบโตที่จะต้องเข้าให้ถึง ซึ่งโลกของเพย์เมนท์ปัจจุบันก้าวไปไกลมาก ไม่ว่าจะเป็นเพย์เมนท์แบบไร้สัมผัส (Contactless Payment) การใช้ไบโอเมตริกซ์เข้ามาช่วยการชำระเงิน และอื่น ๆ อีกมากมาย และแวดวงเพย์เมนท์ถือได้ว่าเป็นแวดวงที่มีการ Transform ในธุรกิจที่เร็วมากที่สุด ซึ่งในขณะเดียวกัน ก็ทำให้เกิดโอกาสขึ้นมากมาย โดยเฉพาะในกลุ่มของ FinTech
Mastercard มองตัวเองว่าเป็นบริษัทด้านเทคโนโลยี และเป็นแบรนด์ไลฟสไตล์ในเวลาเดียวกัน จึงทุ่มงบลงทุนมหาศาลในเทคโนโลยี ลงทุนในการทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย และหากจะให้เจาะลงไปในเรื่องของเพย์เมนท์สำหรับ B2C หรือ B2B และอื่น ๆ Mastercard มองว่า ยังมีโอกาสทางธุรกิจมากมายในภาคธุรกิจนี้ที่จะเกิดขึ้น
กลยุทธ์ในการสร้างการเติบโตของ Digital Payment ในแต่ละตลาด
เวลาที่ดูตลาดในประเทศตะวันตกหรือประเทศที่พัฒนาแล้ว ระบบเพย์เมนท์สามารถเจาะตลาดได้สูงมาก ดูอย่างเมื่อ พวกเรานิยมใช้เช็คในการชำระเงินและเป็นที่นิยมมาก เพราะการหิ้วเงินสดไปไหนมาไหนใช่ว่าจะสะดวกเสมอไป เมื่อมีการใช้เช็คและเกิดความสะดวกสบายมากขึ้น การใช้เช็คจึงขยายวงกว้างไปยังตลาดต่าง ๆ จากสหรัฐฯ ไปสู่ ยุโรป และเอเชีย ในตลาดที่สามารถสเกลได้ง่าย เพิ่มจาก 1% และขยับขึ้นมาเรื่อย ๆ ซึ่งเป็นไปในทำนองเดียวกันกับ Digital Payment
และอีกตลาด เช่น จีนและอินเดีย ที่มีประชาการจำนวนมาก และมีขนาดพอ ๆ กันกับตลาดตะวันตก และแน่นอนว่ามีโอกาสที่มากมายอยู่ในตลาดเหล่านี้ และภารกิจสำคัญของ Mastercard กับตลาดใหญ่แต่ละตลาดคือการให้ข้อมูลผู้บริโภคในเรื่องของความเป็นไปได้ต่าง ๆ ในเรื่องของ Digital Payment ถ้าดูอย่างสหรัฐฯ และอังกฤษที่ตลาดอยู่ตัวแล้วก็สามารถเน้นในเรื่องของการเพิ่มฐานลูกค้ากลุ่มผู้ใช้บัตรในพื้นที่กว้างออกไป และในขณะเดียวกัน Mastercard ก็ต้องมาเน้นเรื่องความสะดวกสบาย และประสบการณ์ของผู้ใช้ และความปลอดภัยในการใช้บัตร ดังนั้น โฟกัสในแต่ละตลาดก็จะแตกต่างกัน แต่แน่นอน โอกาสในเรื่อง Digital Payment ยังมีอยู่มาก
Passion กับการสร้างแบรนด์ของ Mastercard
แบรนด์ Mastercard เป็นอีกหนึ่งช่องทางเพื่อสารในเรื่องของเพย์เมนท์ สำหรับลูกค้าของ Mastercard เวลาใช้บัตร จากงานวิจัยของ Mastercard ในปลาย ๆ ประเทศ ผู้ใช้บัตรกว่า 80% สามารถจดจำแบรนด์ Mastercard ได้ด้วยโลโก้เพียงอย่างเดียว โดยที่ไม่ต้องมีชื่อแบรนด์ แทบทุกคนไม่ได้มานั่งอ่านคำว่า Mastercard ที่อยู่ใต้โลโก้สีแดง ส้มและเหลือง แต่พอเราเอาชื่อที่เป็นตัวหนังสือออก ทำให้สื่อถึงการสร้างอัตลักษณ์ให้แบรนด์ทันที
นอกจากนี้ Mastercard ยังเน้นในเรื่องของ Passion เพย์เมนท์ควรเป็นเรื่องที่อ่อนไหว บอบบาง และไม่ควรนำมาคุยกันแบบทั่วไป และแน่นอนว่า โดยปกติแล้วโมเดลเพย์เมนท์ก็เป็นเรื่องที่เข้าใจกันได้ และในกรณีหนึ่ง ในฐานะที่เรา Mastercard ก็เป็นแบรนด์ เราก็ต้องเอาตัวเองเข้าไปช่วยสร้างประสบการณ์ให้กับผู้ใช้ ผ่านจุดที่เป็น Passion ซึ่งเป็นเรื่องผู้บริโภคใส่ใจ และยิ่งแบรนด์สร้างความเชื่อมโยงได้ ไอเดียต่าง ๆ ก็จะเชื่อมโยงกันได้หมด ไม่ว่าจะเป็นในแง่ของบัตรเครดิตและตัวบริษัทเอง โดยเฉพาะเมื่อ Mastercard มองตัวเองว่าเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์
โซนิคและมัลติเซนซอรี่เทคโนโลยี กับ “Sonic Brand Identity” กับการสร้างอัตลักษณ์ที่น่าจดจำ
สิ่งที่ Mastercard ทำเมื่อ 2 ปีที่แล้วคือ Mastercard เคยบอกว่า อยากจะเป็นแบรนด์ที่ทำอะไรให้ง่าย ๆ เข้าไว้ ในขณะเดียวกันก็เสริมกำลังให้กับธุรกิจไปด้วย แต่ในขณะที่ผู้บริโภคของ Mastercard หันไปให้ความสนใจกับ Internet of Things (IoT) มากขึ้น จึงทำให้ Mastercard หันมาดูในเรื่องของการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ผู้บริโภคเช่นกัน ตัวอย่าง เช่น ในช่วงต้นปีที่ผ่านมา Mastercard เปิดตัวเสียง “transaction sound” ที่ติดมากับโลโก้ของบัตรที่ผู้บริโภคถือ และจะเกิดเสียงบนทุกแพล็ตฟอร์มและสื่อต่าง ๆ เมื่อมีการเช็คเอาท์รายการสั่งซื้อ ซึ่งเป็นการสร้าง “Sonic Brand Identity” ให้กับ Mastercard ไปด้วย
ไอเดียเบื้องหลังการทำ “Sonic Brand Identity” คือการที่ Mastercard ต้องการสร้างอัตลักษณ์ที่น่าจดจำ และจดจำได้ง่าย และไม่เหมือนใคร ที่ทำได้มากกว่าการสื่อสารแบรนด์ผ่านบรรจุภัณฑ์ ตัวร้าน หรือบิลล์บอร์ด แต่ Mastercard อยากสร้างอัตลักษณ์ที่น่าจดจำนี้ผ่านโฆษณาดิจิทัล โมบายแอพพลิเคชัน พอดคาสต์ และยิ่งล้ำไปอีกก็คือ การที่ไม่ต้องมีสกรีนหรือหน้าจอเหมือน Alexa ลำโพงอัจฉริยะของ Amazon และ Voice Assistants ของ Google จากที่เมื่อก่อน เมื่อพูดถึงแบรนด์ เราจะนึกถึงการเป็นเครื่องมือแห่งภาพ (Visual Tools) แต่ปัจจุบัน Mastercard อยากให้แบรนด์สื่อผ่านการได้ยินอีกด้วย ซึ่ง Mastercard ใช้เวลาถึง 2 ปีกว่าจะปล่อยเทคโนโยลีนี้ออกมาเพราะต้องใช้เวลาในการศึกษาผู้บริโภคผ่านสถานการณ์จำลองต่าง ๆ และแน่นอนว่า การที่จะเปิดตัวเทคโนโลยีนี้ใน 210 ประเทศและมีผู้ใช้กว่า 1.8 พันล้านคนได้ ก็ต้องให้มั่นใจว่า Sonic Brand มีการสื่อสารที่เที่ยงตรงเท่ากัน นอกจากนี้ ยังนำเอาเทคโนโลยีจับเสียง (Voice) มาใช้ร่วมกับ Sonic Brand และ Sonic Signature ที่เป็นเอกลักษณ์ของผู้บริโภคแต่ละคน แต่ละประเทศและแต่ละร้าน ที่สื่อสารความเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์อย่างลงตัว ในอนาคต ผู้ใช้ก็จะสามารถสร้างและกำหนดเมโลดี้ที่เป็นอัตลักษณ์ของตัวเองได้อีกด้วย
คำแนะนำในการเดินทางสู่โลกอนาคตให้กับ “ซีเอ็มโอ” และ ”คนที่อยากเป็นซีเอ็มโอ”
เทคโนโลยีกำลังสร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในอนาคต อย่างที่เห็นคือ สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นและจะมีการนำมาใช้ไม่ว่าจะเป็น ปัญญาประดิษฐ์ (AI), Virtual Reality (VR), Augmented reality (AR) และเทคโนโลยีอื่น ๆ อีกมากมายที่จะมีผลต่อการเกิด Transformation กับบริษัทโดยเฉพาะในส่วนของการตลาดและการโฆษณา
อีกคำแนะนำหนึ่งคือ เราจะต้องหาความรู้และเรียนรู้มากขึ้น คุณอาจจะเป็นซีเอ็มโอที่มีประสบการณ์มายาวนานกว่า 10 ปี แต่นั่นไม่ได้สำคัญอีกต่อไปแล้ว เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นในวันนี้แตกต่างจากเมื่อ 10 ปีที่แล้วมาก ดังนั้น จึงต้องเรียนรู้ตลอดเวลา และจะให้ดีที่สุดก็ต้องทำตัวให้เป็นแบบอย่างทีมเสมอ
และที่สำคัญคือการทำงานร่วมกัน (Collaboration) และการหาหุ้นส่วน (Partnership) เพราะเราทำอะไรให้ประสบความสำเร็จคนเดียวไม่ได้ อย่าได้รู้สึกอายหรืออย่าได้รู้สึกว่าตัวเองกำลังถูกเทศนาเพราะแค่มีสตาร์ทอัพเล็ก ๆ จากซิลิคอนวัลเลย์ หรือจากประเทศเล็ก ๆ เช่น อิสราเอล โปแลนด์ หรือจากที่ไหนก็ตาม เข้ามา Pitching เสนอไอเดียต่าง ๆ เราควรให้เวลาคนเหล่านี้ เพราะเราอาจจะได้ไอเดียบรรเจิดจากธุรกิจกลุ่มนี้ด้วยก็ได้ และถ้าเราตั้งใจฟังจริง ๆ เราจะเห็นว่าสตาร์ทอัพหลายแห่งมีศักยภาพมาก
บทความ Exclusive นี้เผยแพร่บน Marketing Oops! เป็นที่แรก
Copyright© MarketingOops.com
