หลายคนต้องก็เคยผ่านวันที่เคยเป็นนักเรียนกันมา และหนึ่งในช่วงชีวิตการเป็นนักเรียนก้มักจะต้องสร้างจุดโดดเด่นเพื่อให้เป็นที่สนใจของเพื่อนๆ บางคนเกิดมาพร้อมหน้าตาที่ไม่ต้องทำไรก็ดูดี บางคนมีพรสวรรค์ด้านความสามารถต่างๆ นาๆ ส่วนคนที่ไม่มีอะไรพิเศษก็ต้องแสวงหาความโดดเด่น ซึ่งหนึ่งในนั้นคือการเลือกใช้ของที่กำลังเป็นไวรัล ที่ใช้แล้วช่วยให้ดูดีขึ้น
โดยเฉพาะชุดนักเรียนที่เรียกว่าต้องใส่และดูดี ดูเท่ โดดเด่นกว่าใคร ซึ่งต้องยกให้ “ตราสมอ” ที่ใช้ความดูดีและเท่มาเป็นกลยุทธ์หลักในการทำตลาด แต่ความเป็นจริงนอกจากเรื่องของการสร้าง Brand Perception แล้ว ยังต้องใช้เทคนิคการบริหารจัดการที่ช่วยให้อยู่มาได้ถึงทุกวันนี้ ในตลาดที่มีข้อจำกัดมากมายในการบีบผู้เล่น ส่งผลให้ผู้เล่นหลายรายล้มหายตายจากไปมาก
“ตราสมอ” ผลิตภัณฑ์ที่ไม่เกี่ยวกับทะเล
ย้อนกลับไปในยุคที่ประเทศไทยส่งออกเสื้อผ้าเป็นจำนวนมาก จนเรียกได้ว่าธุรกิจเย็บผ้าหรือ Garment กลายเป็นธุรกิจที่เฟื่องฟูอย่างมาก ใครที่จับธุรกิจเย็บผ้ามักจะประสบความสำเร็จไปเกือบทุกราย “ตราสมอ” เองก็เช่นกันที่เริ่มต้นด้วยการตัดเย็บเสื้อผ้า บนพื้นฐานที่ไม่มีความรู้เรื่องการตัดเย็บเสื้อผ้า โดย คุณกิตติ และ คุณลักษมณ์สุนีย์ ศิริปทุมมาศ ผู้ก่อตั้งเห็นว่าตลาดเสื้อผ้าน่าจะเติบโต
ทั้งคู่เริ่มต้นด้วยการเรียนตัดเย็บ การออกแบบ Pattern รวมไปถึงการใช้งานจักรเย็บผ้า จากการก็ค่อยๆ ผลิตเสื้อผ้าออกจำหน่ายจนสามารถสร้างรายได้เติบโต และเริ่มมีพนักงานตัดเย็บอยู่จำนวนหนึ่ง ด้วยการเติบโตของธุรกิจเสื้อผ้าในยุคนั้น ให้ทั้งคู่เริ่มขยายธุรกิจตัวเองและนำไปสู่การตั้ง บริษัท สมอทองการ์เมนท์ จำกัด ในปี พ.ศ.2500 และโลโก้บริษัทที่เป็นรูปสมอเรือ
สำหรับที่มาของการใช้ “สมอ” มาเป็นชื่อและโลโก้ของบริษัท เป็นแนวคิดของผู้ก่อตั้งที่มองว่า ตระกูลของท่านมาจากประเทศจีน ซึ่งในยุคนั้นคนจีนส่วนใหญ่จะมาทางเรือเป็นหลัก และสมอก็สื่อถือเป็นเดินทางข้ามน้ำข้ามทะเลมาจากประเทศจีน อีกทั้งคนจีนมีความเชื่อว่าเรือเป็นเครื่องหมายของการค้าพาณิชย์ แต่เมื่อเรือจอดจะมีอาการลอยไปลอยมาไม่มั่นคง ซึ่งสมอมีน้ำหนักมากเป็นอุปกรณ์ที่ช่วยให้เรือมีความมั่นคง สมอจึงเป็นสิ่งที่ช่วยให้เกิดความมั่นคงและยังหมายถึงการทำให้ธุรกิจมีความมั่นคง
จากเสื้อผ้าทั่วไปสู่ชุดนักเรียน
ในช่วงแรกของสมอทองการ์เมนท์ เน้นผลิตเสื้อผ้าทั่วไปอย่างเสื้อกันหนาว เสื้อร่ม เสื้อเชิตผู้ชาย โดยเน้นส่งออกไปขายตามต่างจังหวัดและหัวเมืองสำคัญ แต่ด้วย Life Cycle ของเสื้อผ้าค่อนข้างยาวนาน ประกอบกับเสื้อผ้าบางอย่างเช่น เสื้อกันหนาว ต้องอิงฤดูกาล และด้วยสภาพอากาศที่แปรปรวนทำให้เสื้อผ้าเหล่านั้นขายออกได้ยาก ยิ่งปีไหนไม่หนาวเลย โอกาสขายเสื้อผ้าเหล่านั้นก็แทบขายไม่ได้
ส่งผลให้เกิดแนวคิดการผลิตสินค้าที่ไม่อิงฤดูกาลที่มีความผันผวน แต่เน้นขายเสื้อผ้าที่มีความมั่นคง สามารถขายได้แน่นอน นั่นจึงเป็นที่มาของการปรับมาขายชุดนักเรียน เนื่องจากในช่วงเวลานั้นมีเด็กเกิดใหม่ขึ้นเรื่อยๆ และเด็กๆ เหล่านี้ต้องเข้าโรงเรียน ชุดนักเรียนจึงเป็นสิ่งสำคัญของนักเรียนทุกคน ยิ่งนักเรียนต้องเรียนตลอด 5 วัน โอกาสที่จะขายชุดนักเรียน 5 ชุดต่อคนก็เป็นไปได้
ตราสมอจึงเบนเข็มจากการผลิตเสื้อผ้าทั่วไป หันมาผลิตเสื้อผ้าชุดนักเรียนแทน ซึ่งในช่วงเวลานั้นตลาดชุดนักเรียนก็มีการแข่งขันสูง แต่ถึงอย่างนั้นตราสมอก็สามารถสร้างยอดขายได้อย่างต่อเนื่อง พร้อมทั้งยังปรับกระบวนการผลิต เพื่อให้ได้เสื้อผ้าที่มีความทนทาน และส่วนใหญ่รอบการเปลี่ยนชุดนักเรียนจะอยู่ราวๆ 2-3 ปี ซึ่งผูบริโภคจะตัดสินใจเลือกซื้อชุดที่มีความทนทานเป็นหลัก
ปรับกลยุทธ์ “ใส่สมอ เท่เสมอ”
แม้จะมีการปรับทิศทางธุรกิจโดยหันมาผลิตและจำหน่ายชุดนักเรียนแล้ว แต่ “ตราสมอ” ก็ยังต้องประสบปัญหา เนื่องจากชุดนักเรียนมีความพิเศษแตกต่างจากชุดปกติทั่วไป เพราะในหนึ่งปีจะมี High Season เพียงเวลาราว 2 เดือนเท่านั้น (ช่วงเดือนเมษายน – เดือนพฤษภาคม) แทบจะไม่มีการซื้อขายนอกช่วงเวลาดังกล่าว เว้นแต่จะมีเหตุให้ต้องซื้อ เช่น ขาด ชำรุด หรือไม่เพียงพอต่อการใช้งาน
อีกหนึ่งปัจจัยคือชุดนักเรียนเป็นสินค้าควบคุม ส่งผลให้ราคาถูกตรึงไว้ แม้ต้นทุนค่าแรงและวัตถุดิบจะปรับตัวสูงขึ้นก็ตาม ส่งผลให้การขายในเชิงมูลค่า (Value) ไม่สามารถทำได้ ในทางกลับกัน “ตราสมอ” จึงต้องเน้นการขายในเชิงจำนวน (Volume) เพื่อสร้างกำไร การควบคุมต้นทุนจึงกลายเป็นกลยุทธ์หลักของ “ตราสมอ” ส่งผลให้ชุดนักเรียนหันไปเจาะกลุ่มพ่อแม่ผู้ปกครองเพราะนำเสนอภาพลักษณ์ชุดนักเรียนที่แม่เลือกให้ ใส่ทนทาน
นอกจากนี้ยังมีการปรับภาพลักษณ์ใหม่ด้วยการยิงโฆษณาทีวีที่แสดงให้เห็นถึงความเท่ของนักเรียนชั้นมัธยมที่ใส่ชุดนักเรียน “ตราสมอ” และเป็นอีกกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็กมัธยม ทว่าก็ได้รับอานิสงส์จากเด็กชั้นประถมด้วยเช่นกัน เมื่อภาพลักษณ์ความเท่ดันไปเข้าตาเด็กๆ ชั้นประถมและอยากเท่แบบพี่ๆ ชั้นมัธยม ส่งผลให้กลุ่มเป้าหมายของ “ตราสมอ” ขยายลงไปถึงกลุ่มเด็กชั้นประถม ยิ่งช่วยให้ตลาดของ “ตราสมอ” กว้างมากขึ้น
เสริมความคุ้มค่าให้ชุดนักเรียน
เนื่องจากความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการซื้อเสื้อผ้าทนทาน ส่งผลให้ “ตราสมอ” ชูจุดเด่นในเรื่องของการใช้วัตถุดิบในการผลิตที่มีคุณภาพทนทาน รวมไปถึงยังมีบริการปักเสื้อ ซึ่งบอกได้เลยว่าปัจจุบันการหาร้านปักเสื้อกลายเป็นเรื่องยาก บริการปักเสื้อจึงกลายเป็นเซอร์วิสที่ผู้บริโภคหลายคนยอมรับ และเป็นหนึ่งในเหตุผลการตัดสินใจเลือกซื้อ ไม่เพียงเท่านี้ยังสามารถปรับแก้ไซส์ต่างๆ เพื่อให้เข้ารูปและใส่สบายสำหรับเด็กๆ ที่มีหลากหลายขนาดตัว
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่เรียกว่าได้ว่าเป็นความชาญฉลาดของ “ตราสมอ” คือ กระจายไปยังตัวแทนจำหน่ายหลายพื้นที่และการเป็นพันธมิตรกับโรงเรียนต่างๆ มากมาย ตั้งแต่การจำหน่ายเสื้อผ้านักเรียนภายในโรงเรียน รวมไปถึงการรับปักตามข้อกำหนดและระเบียบของแต่ละโรงเรียนได้ชนิดที่ไม่ต้องกังวลว่าจะปักเสื้อผิดระเบียบหรือใช้ชุดนักเรียนผิดระเบียบ โดยเฉพาะชุดลูกเสือเนตรนารีที่มีรายละเอียดในการติดเครื่องหมายมากมาย
ไม่เพียงแต่ชุดนักเรียนหรือชุดลูกเสือกเนตรนารี “ตราสมอ” ยังได้ขยายไลน์การผลิตเสื้อผ้าไปสู่ชุดพละและกางเกงวอร์ม ที่บางโรงเรียนถือเป้นให้เป็นหนึ่งในชุดนักเรียนที่ต้องมีการปักเครื่องหมายมากมาย นอกจากนี้ “ตราสมอ” ยังมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยเริ่มขยายไปสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ถุงเท้าที่ต้องใช้เข้ากับชุกนักเรียน แต่มี Life Cycle ที่สั้นกว่า กลยุทธ์ต่างๆ เหล่านี้ช่วยให้ “ตราสมอ” ยังสามารถครองแบรนด์เสื้อผ้านักเรียนที่อยู่ในตลาดมาอย่างยาวนาน
ในปัจจุบัน “ตราสมอ” ยังคงเป็นแบรนด์ที่กลุ่มพ่อแม่และนักเรียนเลือกซื้อชุดนักเรียนเป็นตัวเลือกแรก ด้วยจุดจำหน่ายที่มีอย่างมากมาย และภาพลักษณ์ที่ใส่แล้วเท่ บวกกับความมั่นใจเมื่อซื้อชุดสมอแล้วสามารถปักเสื้อได้ตรงกับกฎระเบียบของโรงเรียน โดยในช่วงสถานการณ์โรคระบาด ตราสมอก็ได้รับผลกระทบเนื่องจากโรงเรียนปิด แต่ตราสมอก็เลือกที่จะใช้เสื้อผ้าวัตถุดิบชุดนักเรียนมาผลิตเป็นหน้ากากอนามัยแจกฟรี เรียกว่าเป็นแบรนด์ที่อยู่คู่กับผู้ปกครองนักเรียนอีกยาวนาน
โดยมูลค่าตลาดรวมชุดนักเรียนอยู่ที่ประมาณ 7,000 ล้านบาทต่อปี ซึ่งจากข้อมูลพบว่า ในปี พ.ศ.2564 แม้จะได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โรคระบาด แต่ “ตราสมอ” ก็ยังสามารถสร้างรายได้แตะ 300 ล้านบาท ขณะที่ช่วงก่อนเกิดสถานการณ์โรคระบาด “ตราสมอ” เคยมีรายได้แตะที่ 600 ล้านบาท และถือเป็นผู้นำในตลาดชุดนักเรียน
