ด้วยเทรนด์ของโลกและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง บวกกับการพัฒนาของเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว ทำให้ ‘ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง’ ได้เข้ามามีความสำคัญต่อการทำธุรกิจในยุคปัจจุบัน และตอนนี้ยิ่งมีบทบาทมากขึ้นจากวิกฤติของโรคระบาด โดยแบรนด์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่เริ่มปรับกลยุทธ์ไม่ใช้ ‘ออนไลน์’ เป็นเพียงช่องทางสื่อสารอย่างเดียว
ทว่านำมาใช้ตอบโจทย์ธุรกิจครบทุกสเต็ปของ Customer Journey ตั้งแต่สร้างการรับรู้ ปิดการขาย ไปจนถึง Purchase Journey เพื่อสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจ และแพลตฟอร์มที่แบรนด์เลือกใช้สำหรับตอบโจทย์ดังกล่าว นั่นก็คือ LINE Official Account หรือ LINE OA
เหตุผลเพราะว่า LINE สามารถเข้าถึงคนได้กว่า 47 ล้านคนและครอบคลุมผู้ใช้ทั่วประเทศ ขณะที่ LINE OA ก็ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก โดยช่วงไตรมาส 3 ปี 2563 หลังช่วง Lock down พบว่า มีผู้ใช้เพิ่มขึ้นจาก 3 ล้านบัญชีเป็น 4 ล้านบัญชี โดย 3 กลุ่มธุรกิจที่มีการสื่อสารผ่าน LINE OA มากสุดในช่วงดังกล่าว ได้แก่ กลุ่มค้าปลีก, กลุ่มการเงินการธนาคารและกลุ่มโทรคมนาคม กระทั่งหลังปลดล็อคดาวแล้วก็ยังมีอัตราการใช้ LINE OA มากขึ้นอย่างต่อเนื่องในหลายกลุ่มธุรกิจ อาทิ สินค้าอุปโภคบริโภค, กลุ่มอาหาร-เครื่องดื่ม และกลุ่มธุรกิจประกัน
“เราเห็นเทรนด์การใช้ LINE OA ทำการตลาดมากขึ้น จากเดิมเห็นเฉพาะ SME ในการทำ Chat & Shop และ LIVE Commerce ตอนนี้แบรนด์ใหญ่ ๆ หลายแบรนด์เริ่มทำมากยิ่งขึ้น และไม่ใช่แค่เพื่อเปิดตัวสินค้าหรืออีเวนท์ใหญ่ ๆ อย่างเดียว แต่ลงมาเล่นในตลาดของการทำ LIVE เพื่อขายของเหมือน SME ทำมาแล้วเช่นกัน” คุณศรีสุภาคย์ อารีวณิชกุล ผู้อำนวยการธุรกิจองค์กร LINE ประเทศไทย เล่าถึงการทำการตลาดผ่าน LINE OA ในปัจจุบัน
‘Starbucks’ กรณีศึกษาที่ใช้ครบ LINE OA ทำการตลาดครบวงจร
สำหรับหนึ่งใน Case study ที่น่าสนใจและประสบความสำเร็จจากการใช้ LINE OA ได้แก่ ‘Starbucks’ ซึ่งนำ LINE OA ไปใช้ในทุกสเต็ปของการทำตลาด เพื่อตอบโจทย์ทุกเป้าหมายทางธุรกิจ ไม่ใช่แค่จบที่การปิดการขาย แต่ต่อยอดไปถึงการรักษาลูกค้า (Retention) ด้วย CRM Program เริ่มตั้งแต่
Awareness – สร้างการรับรู้ด้วยการสื่อสารและโปรโมทไปถึงลูกค้าโดยตรง ไม่ว่าจะเป็น ในเรื่องของโปรดักส์ และโปรโมชั่นต่าง ๆ เป็นต้น
Commerce – เพียงเปิดมาที่ Rich Menu ลูกค้าสามารถเข้ามาสั่ง Delivery ได้ผ่าน LINE MAN หรือหาสาขาในรูปแบบ Physical Store ได้ ด้วยการเปิดหาโลเคชั่นของร้าน Starbucks ใกล้คุณ หรือสามารถเติมเงินและจ่ายเงินผ่านระบบ Payment ทางออนไลน์ได้ทันที
Retention – ผ่านการสร้าง CRM program ที่ทาง Starbucks ทำผ่าน ‘My Card’ ระบบการรวบรวมบัตรสมาชิกไว้ที่เดียวบน LINE เพื่อเป็น Digital Loyalty Platform เต็มรูปแบบอย่างไร้รอยต่อบนแพลตฟอร์มของ LINE ที่เชื่อมกับ Starbucks Card ซึ่งสามารถเอาข้อมูลระบบสะสมแต้มของทางแบรนด์เองมาเชื่อมต่อเป็น LINE Starbucks Card ผ่าน LINE OA
เชื่อมทุกประสบการณ์แบบ Seamless
“Starbucks ในฐานะ People Business Serving Coffee เรามุ่งเน้นการส่งมอบ ‘ประสบการณ์สตาร์บัคส์’ ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า ซึ่งหมายถึงกาแฟคุณภาพเยี่ยมที่เราตั้งใจรังสรรค์ทุกแก้ว บริการเป็นเลิศจากพาร์ทเนอร์ (พนักงานของเรา) และบรรยากาศที่อบอุ่นของร้าน แต่เมื่อผู้บริโภคมีไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป นิยามของ ‘ประสบการณ์สตาร์บัคส์’ จึงรวมถึงการบริการในทุกช่องทาง เช่น ไดรฟ์ทรู หรือเดลิเวอรี่ ตลอดจนการนำเสนอทางเลือกด้านดิจิทัล เพื่อตอบโจทย์และอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าในยุคปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็น การชำระเงินแบบไร้สัมผัส อัพเดทข้อมูลข่าวสารทางออนไลน์ และสะสมดาวในบัญชี Starbucks® Rewards บนแอปฯ Starbucks Thailand
สำหรับสตาร์บัคส์ LINE เป็นหนึ่งเครื่องมือทำการตลาดที่ช่วยส่งเสริม ‘ประสบการณ์สตาร์บัคส์’ ในด้านดิจิทัลได้อย่างสมบูรณ์แบบ เพราะเป็นแพลตฟอร์มที่คนไทยใช้ตลอดทั้งวัน ตั้งแต่เช้าจนเข้านอน ที่สำคัญมีอีโคซิสเต็มที่แข็งแกร่งและตอบความต้องการของคนในยุคดิจิทัลครบทุกด้าน ช่วยให้เราเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่กว้างขึ้น อีกทั้งยังตอบโจทย์และเพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้ายุคใหม่” คุณสุมนพินทุ์ โชติกะพุกกณะ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและสื่อสารองค์กร สตาร์บัคส์ ประเทศไทย กล่าว พร้อมเสริมว่า
เดิม Starbucks มีการทำ CRM ผ่านโปรแกรมสมาชิก Starbucks® Rewards ที่ลูกค้าสามารถเติมเงิน ชำระเงิน สะสมดาวจากการใช้จ่าย และมีแอปพลิเคชัน Starbucks Thailand ที่รองรับการใช้งานของลูกค้าให้สามารถอัพเดทข่าวสาร เมนูใหม่ และสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ อยู่แล้ว นอกจากนี้ยังมีฐานผู้ติดตามในโซเชียลมีเดียที่แข็งแกร่ง (Facebook 1.6 ล้านคน และ Instagram 324,000 คน)
ส่วน LINE Starbucks Card ถือเป็นการเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้าในการใช้แอปพลิเคชัน LINE ทำธุรกรรมเหล่านี้ที่ร้าน Starbucks พร้อมทั้งเติมเงินผ่าน Rabbit LINE Pay ที่รองรับการผูกกับบัญชีธนาคาร บัตรเครดิต ตลอดจน Mobile Banking และเป็นการขยายฐานสมาชิก Starbucks® Rewards ไปสู่ผู้ใช้กลุ่มใหม่ ๆ ที่สามารถเริ่มต้นการเป็นสมาชิกง่าย ๆ เพียงล็อคอินทาง LINE
สำหรับ Starbucks คุณสุมนพินทุ์ ถือว่า ประสบความสำเร็จในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ที่อยู่บน LINE โดยปัจจุบันใน Starbucks LINE OA มีผู้ใช้กว่า 500,000 คนภายในระยะเวลา 6 เดือน และมียอดการใช้บริการเดลิเวอรี่เพิ่มขึ้นเท่าตัวจากปีที่แล้ว ซึ่งทาง Starbucks มีแผนจะเชื่อมต่อการใช้ LINE OA , LINE Starbucks Card และ LINE MAN เข้าด้วยกัน เพื่อทำการตลาดได้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
รวมไปถึงการทำ Personalized Content ให้สมาชิกใหม่ ๆ ได้ลองใช้แอปพลิเคชัน Starbucks Thailand ที่ Support สมาชิกอย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งลูกค้าสามารถเช็ครายละเอียด Track ประวัติการสะสมดาว และการแลกรับเครื่องดื่มฟรี ไปจนถึงการดูเมนูทั้งหมดของร้าน Starbucks ได้
“เรามอง LINE เป็นแพลตฟอร์มที่เชื่อมต่อลูกค้า Starbucks ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ได้อย่างไร้รอยต่อ เพียงลูกค้าเปิด LINE OA ก็จะเห็น Rich Menu ช่วยให้สูกค้าสามารถสมัครสมาชิก LINE Starbucks Card หรือบริการสั่งเครื่องดื่ม ขนมผ่าน LINE MAN ได้เลย เพื่อเติมเต็มประสบการณ์ Starbucks ในการส่งเครื่องดื่มและขนม ผ่านเดลิเวอรี่ซึ่งเป็นบริการที่ได้รับความนิยมมากในตอนนี้”
ย้ำแบรนด์ต้องมองหา Customer Journey แบบ Full Loop และ Seamless
ขณะที่ผู้อำนวยการธุรกิจองค์กร LINE ประเทศไทย ย้ำว่า การทำธุรกิจในทุกวันนี้ แบรนด์ไม่ควรมีช่องทางใดช่องทางหนึ่งตายตัว เพราะด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว มีทางเลือกมากมาย ดังนั้นช่องทางการซื้อของลูกค้าก็ซับซ้อนมากขึ้น ฉะนั้นสิ่งที่แบรนด์ควรทำ คือ ต้องมองหา Customer Journey แบบ Full Loop และ Seamless
เหมือนกับ LINE OA ที่เน้นพัฒนาฟีเจอร์การทำงานให้สามารถครอบคลุมตอบโจทย์ในทุกเป้าหมายธุรกิจของแบรนด์ให้ครบจบอย่างราบรื่นในที่เดียว ทั้งเรื่อง Awareness, Commerce, Data และ CRM ตอบโจทย์ลูกค้าในยุคดิจิทัลมากยิ่งขึ้น ซึ่ง Starbucks เป็นพันธมิตรรายแรกในการทำโมเดลธุรกิจนี้ในไทยกับเรา ลูกค้า Starbucks สามารถสะสมแต้ม จ่ายเงินและเติมเงินผ่าน LINE Starbucks Card ที่ครบและจบในที่เดียว เพิ่มช่องทางให้กับทางลูกค้ารู้สึกสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น
“LINE ไม่เคยหยุดพัฒนามีการปล่อยฟีเจอร์ใหม่ออกมาเรื่อย ๆ โดยมีการทำวิจัยและศึกษาพฤติกรรมการใช้งานของทั้งแบรนด์และผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ เพื่อนำมาออกแบบว่า ควรจะมีฟีเจอร์อะไรบ้างในอนาคตให้ตอบโจทย์ผู้ใช้บริการ เช่น MyShop ที่มีออกมาตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว และมีการนำเสนอโซลูชั่นใหม่ ๆ ที่จะมาต่อยอดประสิทธิภาพของ LINE OA มากมายในงาน LINE Thailand Business 2020 ที่ผ่านมาอย่าง MyRestaurant, MyCustomer เป็นต้น”
