อ่านกลยุทธ์ “KFC” ในเครือ CRG กับความท้าทายในยุคร้านอาหารเปิดใหม่เพียบ!

หลังจากผู้คนกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านตามปกติ ทำให้ภาพรวมตลาดร้านอาหารในไทย มูลค่ากว่า 400,000 ล้านบาทกลับมาคึกคัก โดยปีนี้มีอัตราการเติบโต 4 – 5% และแนวโน้มปี 2024 คาดว่าธุรกิจร้านอาหารจะโตมากกว่า GDP ของประเทศ ทั้งจากพฤติกรรมผู้บริโภคไทยนิยมทานข้าวนอกบ้าน ประกอบกับการเกิดขึ้นของร้านอาหารใหม่มากมาย หลากหลายประเภท ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น

เพื่อรักษาความเป็น Top of Mind Brand ร้านอาหารที่ผู้บริโภคยังคงนึกถึงและเลือกใช้บริการ “KFC” (เคเอฟซี) ภายใต้การบริหารของ “CRG” (Central Restaurants Group) หนึ่งในผู้ได้สิทธิ์แฟรนไชส์จากยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล ประเทศไทย (YUM Restaurant International) จึงต้องเสริมความแข็งแกร่งแบรนด์ ล่าสุดได้รีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ด้วยการเดินหน้าขยายสาขารูปแบบ “Digital Store” เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคในยุคดิจิทัลมากขึ้น

“ไก่ทอด” ดาวเด่นตลาด QSR – “KFC” เร่งขยายการเข้าถึงผู้บริโภคไทย

ในตลาดร้านอาหารกว่า 400,000 ล้านบาท หนึ่งในเซ็กเมนต์ใหญ่ และยังคงมีการเติบโตต่อเนื่อง คือ ร้านอาหารบริการด่วน (Quick Service Restaurant: QSR) ซึ่งมีมูลค่าตลาดกว่า 45,000 ล้านบาท ในจำนวนนี้เป็นตลาด “ไก่ทอด” กว่า 20,000 ล้านบาท ที่มีอัตราการเติบโตสองหลัก (Double digit growth)

แน่นอนว่าเมื่อพูดถึง “ไก่ทอด” เชื่อว่าคนไทยส่วนใหญ่นึกถึง “KFC” เพราะอยู่คู่กับคนไทยมาเกือบ 40 ปีนับตั้งแต่เปิดสาขาแรกในไทยที่เซ็นทรัลลาดพร้าว ทำให้ทุกวันนี้ไม่ว่าผู้บริโภคไทย Generation ไหนก็รู้จักและคุ้นเคยเป็นอย่างดี

โดยระดับ Brand Awareness ของแบรนด์ KFC ในประเทศไทยสูงถึง 96% ขณะที่ Penetration Rate อยู่ที่ 76% นั่นหมายความว่าเมื่อเอ่ยถึง KFC คนไทยรู้จัก แต่ยังมีโอกาสในการขยายการเข้าถึงผู้บริโภคไทยได้อีกมาก

การจะเข้าถึงคนไทยได้ครอบคลุมทั่วประเทศ หัวใจสำคัญคือ การขยาย Network สาขา ปัจจุบัน KFC ประเทศไทยมี 1,060 สาขา จาก 3 บริษัทที่ได้รับสิทธิ์แฟรน์ไชส์ ได้แก่ CRG, QSA (QSR Of Asia บริษัทลูกของ Food of Asia) และ RD (Restaurant Development) ควบคู่กับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และบริการที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคไทยอย่างแท้จริง

“ภาพรวมธุรกิจร้านอาหารประเทศไทยตั้งแต่ช่วงต้นปีที่ผ่านมา โดยรวมกลับมาฟื้นตัวเต็มที่ ผู้บริโภคออกมาใช้ชีวิตได้ตามปกติ และกลับมารับประทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น ประกอบกับการท่องเที่ยวฟื้นตัว จึงช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจการบริโภคได้อีกทางหนึ่ง และถึงแม้ช่องทางการรับประทานที่ร้าน (Dine-in) และซื้อกลับบ้าน (Take Away) จะกลับมาเป็นช่องทางหลัก เมื่อเทียบกับปีก่อน ๆ การบริการในรูปแบบเดลิเวอรี่ สั่งอาหารผ่านออนไลน์ก็ยังพอขยายตัวได้

ในส่วนของเชนธุรกิจร้านอาหาร QSR เป็นที่ทราบกันดีว่า ในปีนี้ธุรกิจร้านอาหารเป็นที่น่าจับตามอง และมีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด โดยมีทั้งผู้เล่นในตลาดหลากหลาย ทั้งรายเก่า รายใหม่ ที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เพราะด้วยความที่ธุรกิจร้านอาหารมี Barrier of Entry ต่ำ ใครๆ ก็สามารถเข้ามาในธุรกิจนี้ได้เสมอ จึงทำให้มีแบรนด์ใหม่เข้ามาต่อเนื่อง เห็นได้จากในศูนย์การค้ามีแบรนด์ร้านอาหารเพิ่มมากขึ้น

จึงถือเป็นความท้าทายสำหรับผู้เล่นหลัก ในการพัฒนาและปรับตัวให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ทั้งในแง่ของการปรับกลยุทธ์ต่างๆ เพื่อบริหารจัดการต้นทุน การรับมือกับภาวะเงินเฟ้อที่เกิดขึ้น ในขณะเดียวกันก็ยังสามารถสร้างยอดขายได้” คุณปิยะพงศ์ จิตต์จำนงค์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส QSR & Western Cuisine ผู้บริหารแบรนด์ เคเอฟซี ภายใต้การบริหารโดย บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด ฉายภาพรวมธุรกิจร้านอาหารในไทย และความท้าทายในการดำเนินธุรกิจ

คุณปิยะพงศ์ จิตต์จำนงค์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส QSR & Western Cuisine ผู้บริหารแบรนด์ เคเอฟซี ภายใต้การบริหารโดย บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด

“CRG” เร่งเครื่อง “KFC” ด้วย 5 กลยุทธ์เสริมความแข็งแกร่ง

สำหรับ KFC ภายใต้การบริหารของ CRG ได้เดินหน้าสร้าง Customer Experience และ Customer Engagement เพื่อรักษาความเป็น Top of Mind Brand ในตลาดไก่ทอด ด้วย 5 กลยุทธ์นี้

1. รุกเปิดสาขาหลากหลายโมเดลใหม่ เพิ่มโอกาสเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น

ปัจจุบัน KFC ภายใต้การบริหารของ CRG มี 330 สาขา ครอบคลุม 72 จังหวัด และภายในสิ้นปีนี้จะเพิ่มขึ้นเป็น 335 สาขา ขณะที่ในปี 2024 ตั้งเป้าขยายสาขา เพิ่มขึ้นเป็น 350 สาขา โดยพัฒนาโมเดลหลากหลาย เพื่อให้เหมาะกับโลเคชันที่เข้าไปเปิดให้บริการ ไม่ว่าจะเป็น

– โมเดลสาขาในศูนย์การค้า, ไฮเปอร์มาร์เก็ต และคอมมูนิตี้มอลล์ กว่า 200 สาขา

– โมเดลสาขาในสถานีบริการน้ำมัน ปัจจุบันมี 100 สาขา

– โมเดล Drive-thru ปัจจุบันมีกว่า 20 สาขา

– โมเดล Shop House ที่นำอาคารพาณิชย์ หรือตึกแถวที่อยู่ในย่านชุมชน มาปรับเปลี่ยนเป็นร้าน KFC และโมเดล Park and Go ปัจจุบันมีประมาณ 5 สาขา

จุดแข็งของ KFC ภายใต้การบริหารของ CRG คือ การขยายสาขาร่วมกันกับบริษัทในกลุ่มเซ็นทรัล ไม่ว่าจะเป็น “เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น” (CRC) ซึ่งมี Brand Portfolio ธุรกิจค้าปลีกหลายแบรนด์ และ “เซ็นทรัลพัฒนา” (CPN) ผู้พัฒนาโครงการรูปแบบ Mixed-use Development ที่มีศูนย์การค้าเป็นหัวใจหลัก ทำให้สามารถขยายสาขา KFC เข้าไปด้วยกันได้ เช่น ขยายไปกับศูนย์การค้าเซ็นทรัล, โรบินสันไลฟ์สไตล์ ครอบคลุมทุกพื้นที่ ทั้งในเมืองหลัก และเมืองรอง

ประกอบกับการมีช่องทาง Food Delivery เพื่อเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นในช่องทาง Delivery platform ที่ KFC ได้เข้าร่วมกับ Food Aggregator รายหลักๆ ทั้งหมด และยังมีช่องทางของ KFC เอง ที่ให้บริการทั้ง Delivery และ รับที่ร้าน (Just pick up)

2. ส่งมอบประสบการณ์ดิจิทัล ด้วยโมเดล Digital Store และ KFC Application

จากไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในยุคดิจิทัล “KFC” จึงได้ปรับเปลี่ยนคอนเซ็ปต์ เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลง พร้อมทั้งนำเสนอประสบการณ์ใหม่ ดีไซน์ทันสมัย และยังคงเอกลักษณ์ความสดใส สนุกสนานตามแบบฉบับ KFC

โดยล่าสุด KFC ประเทศไทยได้เปิดตัวคอนเซ็ปต์ใหม่ “Digital Store” ซึ่งเป็นไปตาม Direction ของ KFC ระดับโลกที่หลายประเทศทยอยปรับร้านสาขาในรูปแบบนี้ เช่น อังกฤษ, จีน ขณะที่ประเทศไทย ทิศทางการลงทุนด้านสาขาร้าน ทั้งการปรับโฉมสาขาเก่า และการเปิดสาขาใหม่จะไปในคอนเซ็ปต์ Digital Store

อย่าง CRG ทำงานกับ บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) เพื่อร่วมกันริเริ่มสิ่งใหม่ และสอดคล้องกันนโยบายของ KFC ระดับโลก เช่น การพลิกโฉมสาขา Flagship Store ที่เซ็นทรัลเวิลด์ เป็นคอนเซ็ปต์ “KFC Digital Lifestyle Hub” ส่งมอบ Digital Experience ด้วยดีไซน์ล้ำสมัย ในบรรยากาศทันสมัย ไม่ว่าจะเป็น

– เปิดตัวบริการ “Bucket Kiosk” จุดสั่งอาหารผ่านเครื่องสั่งอาหารและชำระเงินอัตโนมัติ ตอบโจทย์วิถีชีวิตคนรุ่นใหม่ เพื่อให้สนุกกับการเลือกและสั่งอาหารด้วยตนเองมากยิ่งขึ้น

– เปิดจุด Photo Spot ภายในร้านด้วยภาพ “Bucket Crew Space” ที่ถ่ายทอดเรื่องราวของ KFC ผ่านมุมมองของศิลปินกราฟฟิตี้ชาวไทย JECKS BKK (ธัชกร ศิรวัชรเดช)

– บริการ KFC Café by Arigato Coffee Bar มุมกาแฟใหม่ในร้าน

การเปลี่ยนโฉมร้าน KFC ในครั้งนี้ จุดมุ่งหมายเพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่ใช้เทคโนโลยีเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ชอบทดลองอะไรใหม่ๆ ต้องการความอร่อย สะดวกและราคาที่เข้าถึงง่าย จึงคาดว่าจะได้รับการตอบรับที่ดี สามารถสร้าง Engagement กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ กลุ่มคนทำงาน และผู้มาใช้บริการที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ และช่วยสร้าง Top of Mind ให้กับแบรนด์ KFC ได้

ปัจจุบันจากจำนวนสาขา KFC ของ CRG ที่มี 330 สาขา เป็นสาขารูปแบบ Digital Store กว่า 10 สาขา โดยภายในสิ้นปี 2023 จะมีทั้งหมด 335 สาขา พร้อมทั้งตั้งเป้าภายในปี 2024 จะมี Digital Store เพิ่มเป็น 40 สาขา และมีสาขารวม 350 สาขา

นอกจากเปิดตัวคอนเซ็ปต์ Digital Store แล้ว ยังได้นำเอา KFC Application ที่มีการพัฒนาปรับปรุงใหม่ มาช่วยเพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้าด้วยเช่นกัน เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์และความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไปให้มากที่สุด

“การเปลี่ยนสาขาเป็น Digital Store ตอบโจทย์ทั้ง Customer Journey ให้ใช้บริการสะดวกขึ้น ง่ายขึ้น เช่น เห็นเมนูง่ายขึ้น และในด้าน Operation คล่องตัวขึ้น ให้บริการลูกค้าได้รวดเร็วขึ้น อย่างการแสดงรูปโปรดักต์ภายในร้าน หรือเวลามีโปรดักต์ใหม่ ร้านสาขาก็สามารถขึ้นรูปเมนูใหม่ได้ทันที รวมถึงระบบการชำระเงินที่เป็น e-Payment ทำให้ลูกค้ามีทางเลือกการจ่ายเงินหลากหลาย” คุณปิยะพงศ์ ขยายความถึงการสร้างประสบการณ์ดิจิทัลด้วย Digital Store

3. พัฒนา “Localized Menu” – กลยุทธ์ราคา “Affordable Price”

แม้ KFC เป็นเชนร้านอาหารบริการด่วนระดับโลก แต่เมื่อเข้าไปดำเนินธุรกิจในประเทศไหนก็ตาม จะมีการพัฒนาเมนูท้องถิ่น หรือ Localized Menu ด้วยเสมอ นั่นเพราะอาหารการกินเป็นเรื่องของวัฒนธรรม และวิถีชีวิตประจำวันของคนประเทศนั้นๆ ซึ่งการที่แบรนด์พัฒนา Localized Menu แสดงให้เห็นว่าแบรนด์รู้จักและเข้าใจ Local Consumer เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ

สำหรับ KFC ประเทศไทย แน่นอนว่านอกจากกลุ่มเมนูไก่ทอดแล้ว ยังได้พัฒนาเมนูท้องถิ่นสำหรับตลาดไทยโดยเฉพาะ เช่น เมนูข้าว เช่น ล่าสุดการกลับมาของ “ข้าวไก่กรอบแกงเขียวหวาน” ซึ่งได้ผลตอบรับดีเกินคาด และการออก “เมนูหนังไก่แซ่บ” มาทดลองขาย หลังจากพลังเรียกร้องจากทาง Social Media จนขายหมดภายใน 7 วัน

ไม่เพียงแต่พัฒนา Localized Menu เท่านั้น ในด้าน “กลยุทธ์ราคา” ต้องกำหนดราคาให้อยู่ในระดับเข้าถึงได้ง่าย (Affordable Price) เพื่อทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจง่าย โดยบางเมนูวางราคาให้ใกล้เคียงกับร้านสตรีทฟู้ด เช่น เมนูข้าวเริ่มต้น 59 บาท, เบอร์เกอร์เริ่มต้น 49 บาท, ไก่ทอดเริ่มต้นกว่า 40 บาท หรือรูปแบบ Set เริ่มต้นประมาณ 89 – 159 บาท

“เราทำราคาให้เข้าถึงง่าย ซึ่งปัจจุบันราคา KFC เท่ากับร้านสตรีทฟู้ดหน้าห้างฯ แล้ว และถ้าซื้อเป็น Set ได้ทั้งข้าวและเครื่องดื่ม เพื่อทำให้ทุกคนสามารถใช้บริการเราได้”

4. เติมเต็มทุกโอกาสการรับประทาน ทั้งมื้อหลัก – มื้อรอง – เครื่องดื่ม

การเพิ่ม Penetration หรืออัตราการเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น นอกจาก Network สาขา ควบคู่กับการให้บริการผ่านช่องทาง Delivery และรูปแบบ Take Away แล้ว ขณะเดียวกันในด้านการพัฒนาเมนู ต้องครอบคลุมในทุกมื้ออาหารของผู้บริโภคไทย ซึ่งคนไทยได้ชื่อว่า enjoy eating ก็ว่าได้ เพราะไม่ใช่แค่ 3 มื้อหลักต่อวันเท่านั้น แต่โดยเฉลี่ยใน 1 วัน คนไทยบริโภคมากถึง 7 มื้อ ทั้งมื้อเช้า – ช่วงสาย – มื้อเที่ยง – หลังมื้อเที่ยง – ช่วงบ่ายแก่ๆ – มื้อเย็น – ช่วงดึก

เนื่องจากคนไทยมีพฤติกรรม Snacking หรือชอบกินขนม หรือของว่างในระหว่างวัน โดยคำว่า Snack สำหรับคนไทย มีทั้งอาหารคาว ของหวาน เช่น ลูกชิ้นปิ้ง-ทอด ไส้กรอก ไอศกรีม เบเกอรี่ ขนมหวาน ไปจนถึงขนมขบเคี้ยว

ดังนั้นจะสังเกตเมนู KFC จะมีทั้งมื้อหลัก เมนูทานเล่น ของหวาน และเครื่องดื่มชงสด อย่าง KFC ภายใต้การบริหารของ CRG ได้ผนึกกำลังแบรนด์เครื่องดื่มชงสดในเครืออย่าง “Arigato” (อาริกาโตะ) ให้บริการ “KFC Café by Arigato” ขยายเข้าไปอยู่ในร้าน KFC ของ CRG ทั่วประเทศ ช่วยนำพาแบรนด์ KFC เข้าไปอยู่ในโอกาสการรับประทานมากขึ้น และเพื่อสร้างความครบวงจรทั้งอาหาร และเครื่องดื่ม

5. ใส่ Gimmick การตลาด สร้างประสบการณ์สุดว้าว!

แม้ KFC จะเป็นแบรนด์ที่มีอายุยาวนาน ทั้งในตลาดโลก และในไทย แต่อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้แบรนด์ KFC สามารถเข้าได้กับทุกยุคสมัยคือ การสื่อสารและการตลาดที่ใส่ Gimmick เพื่อสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ หรือสุดว้าว! ให้กับผู้บริโภคอยู่เสมอ

อย่างล่าสุดช่วงเทศกาลส่งท้ายปีเก่า ต้อนรับปีใหม่ KFC ได้เปิดตัว “รวมมิตรบักเก็ต” เซ็ตเมนูสำหรับปาร์ตี้แบบสุดคุ้ม พร้อมไอเดียปาร์ตี้ที่ชวนลูกค้าเปิดประสบการณ์ใหม่ โดยเป็นครั้งแรกของ KFC ที่ยกโต๊ะออก เพื่อให้ทุกคนเปิดวงตี้นั่งเสื่อล้อมวงกินไก่ และใช้มือกินไก่แบบกันเอง กลางห้างดังที่ KFC ทั้งสาขาเซ็นทรัลเวิลด์ และสาขาฟิวเจอร์ปาร์ค เพื่อสร้างประสบการณ์ไก่ทอด KFC ใช้มือกินมันฟินสุด Finger Lickin’ Good

นอกจากนี้ยังมี “เสื่อปูตี้” ที่นำมาแจกฟรีกระจาย 6 สาขา ให้ได้เอาไปปูตี้แบบแฮปปี้ กับเหล่าญาติสนิทมิตรสหายกันทุกภาคทั่วไทย มีแจกทั้งที่สาขา CentralWorld, Future Park, และห้างเซ็นทรัลตามหัวเมืองใหญ่ๆ ทั้งชลบุรี, เชียงใหม่, หาดใหญ่ และอุดรธานี

นี่คือ 5 กลยุทธ์สร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ KFC ให้ยังคงเป็นเชนร้านอาหารบริการด่วนที่ผู้บริโภคไทยเลือกใช้บริการ ไม่ว่าจะผ่านช่องทางร้านสาขา หรือช่องทางออนไลน์