เรียนรู้กลยุทธ์บริหารพอร์ตโฟลิโอ และการตั้งราคาให้เหมาะกับช่องทางขาย ผ่านกรณีศึกษา “เจเล่

องค์กรที่มีหลายแบรนด์ จำเป็นอย่างยิ่งต้องกำหนดกลยุทธ์ “Brand & Product Portfolio” เพื่อบริหารแบรนด์ และโปรดักต์ให้มีความชัดเจนทั้งจุดยืด หรือตำแหน่ง เซ็กเมนต์ในการทำตลาด ราคา กลุ่มเป้าหมาย ภาพลักษณ์ ช่องทางจัดจำหน่าย การตลาดและการสื่อสาร

หนึ่งในตลาดที่เห็นการวางกลยุทธ์ Brand & Product Portfolio คือ ตลาดขนมขบเคี้ยว และเครื่องดื่ม เพื่อขยายตลาดให้แบรนด์เติบโต และสามารถเข้าถึงผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม ครอบคลุมช่องทางการขาย ทั้ง Traditional Trade, Modern Trade, Online ตัวอย่างเช่น “ศรีนานาพร” หรือชื่อเต็ม “บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน)” (SNNP) มีแบรนด์ในเครือ อาทิ เยลลี่พร้อมดื่มและเยลลี่คาราจีแนนเจเล่ (Jele), ปลาหมึกอบเบนโตะ (Bento), ขนมขาไก่โลตัส, เครื่องดื่มเมจิกฟาร์ม (Magic Farm), เวเฟอร์ช๊อคกี้ (Chocky), บิสกิตเบเกอรี่เฮาส์ (Bakery House)

ศรีนานาพร วางกลยุทธ์สร้างการเติบโตให้กับแต่ละแบรนด์ด้วยการขยาย โปรดักต์ไลน์ (Product line extension) และทำ Pricing strategy ให้เหมาะกับช่องทางจำหน่ายแต่ละรูปแบบ ซึ่งที่ผ่านมาศรีนานาพร แข็งแกร่งใน Mass Market ขณะที่ปัจจุบันมุ่งสู่ตลาด Premium mass มากขึ้น เพื่อสร้างการเติบโตมากขึ้น ทั้งด้านแบรนด์ ฐานลูกค้า ยอดขายและกำไร

โดยแบรนด์เรือธงที่คนไทยรู้จักและคุ้นเคยคือ “เจเล่ (Jele) ครองส่วนแบ่งการตลาด 78% ในกลุ่มเยลลี่พร้อมดื่มและเยลลี่คาราจีแนน และ “เบนโตะ” (Bento) มีส่วนแบ่งการตลาด 72.4% ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวประเภทปลาหมึกอบ (ข้อมูลจากรายงานประจำปี 2566) มาเจาะลึกกลยุทธ์การบริหารพอร์ตฯ ของทั้งสองแบรนด์ และกลยุทธ์การตั้งราคาให้สอดคล้องกับช่องทางการขายต่างๆ และกลุ่มเป้าหมายของแต่ละช่องทาง เพื่อสร้าง New S-curve ให้กับแบรนด์ พร้อมผลักดันการเติบโตของยอดขายและกำไร

“กลยุทธ์สร้างการเติบโตของศรีนานาพร จะขยายภายใต้แบรนด์เดิม เนื่องจากแบรนด์เดิมติดตลาดอยู่แล้ว โดยเราให้ความสำคัญกับการขยายโปรดักต์ไลน์ ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น ออกรสชาติใหม่

ประกอบกับกลยุทธ์ของเรา จะโฟกัสสินค้ากลุ่ม Premium mass ที่จำหน่ายในราคา 25 – 30 บาท มากขึ้น จากในอดีตสินค้าของศรีนานาพร วางจำหน่ายราคา 5 บาท 10 บาท ซึ่งสินค้ากลุ่ม Premium mass ทำให้ธุรกิจมี margin ดีขึ้น” คุณวิโรจน์ วชิรเดชกุล รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานธุรกิจในประเทศ บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) ให้สัมภาษณ์กับ Marketing Oops! ถึงกลยุทธ์สร้างการเติบโต

คุณวิโรจน์ วชิรเดชกุล รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานธุรกิจในประเทศ บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน)

“เจเล่” จากเยลลี่พร้อมดื่ม สู่การสร้าง New S-curve รุกตลาดอาหารเสริม

ศรีนานาพรเปิดตัวแบรนด์ “เจเล่” เข้าสู่ตลาดในปี 2537 เริ่มต้นจากผลิตภัณฑ์เยลลี่คาราจีแนน รูปแบบถ้วย ราคา 1 บาท, 5 บาท และ 10 บาท เน้นจับกลุ่มเด็กและครอบครัว ต่อมาเมื่อกว่า 15 ปีที่แล้ว ได้ขยายโปรดักต์ไลน์ใหม่ ภายใต้ sub-brand “เจเล่ บิวตี้” (Jele Beauty) พร้อมปรับ positioning จากขนม เป็นเยลลี่พร้อมดื่มที่ตอบโจทย์การดูแลสุขภาพ

รวมทั้งเพื่อสร้าง consumer perception ใหม่จากเดิมที่มองแบรนด์เจเล่ เป็นขนม เน้นกลุ่มเด็กและครอบครัว สู่การเป็นเยลลี่พร้อมดื่มด้าน healthy จึงได้ใช้ “คิมเบอร์ลี่” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์แบรนด์เจเล่ บิวตี้ ถือเป็น “จุดเปลี่ยน” ครั้งใหญ่ของแบรนด์เจเล่ และศรีนานาพรที่ปลุกปั้น Rising Star ใหม่ได้สำเร็จ ถึงทุกวันนี้

เพราะภายใต้ Jele Portfolio ปัจจุบันกลุ่มผลิตภัณฑ์ “เจเล่ บิวตี้” มีสัดส่วนยอดขายไม่ต่ำกว่า 70% และในปี 2566 ยอดขายเจเล่ บิวตี้โต 22% ซึ่งเป็นการเติบโตมากกว่าตลาดรวมเยลลี่พร้อมดื่มที่โต 20%

นอกจากเจเล่ บิวตี้ เป็นเรือธงให้กับพอร์ตฯ แบรนด์เจเล่แล้ว ขณะเดียวกันศรีนานาพรยังได้ขยายโปรดักต์ไลน์เจเล่ใหม่ต่อเนื่อง โดยมีทั้งสินค้าที่เจาะตลาด Mass ที่เน้นขายผ่านช่องทาง Traditional Trade และสินค้าในตลาด Premium Mass โฟกัสช่องทาง Modern Trade เท่านั้น เพื่อทำให้แบรนด์เจเล่ มีหลากหลายทางเลือก และเข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่ม ทุกช่องทางการขาย เช่น

– เจเล่ไลท์ เฟรชชี่ (Jele Light Fresshy) ราคา 5 บาท รูปแบบถ้วย วางจำหน่ายร้านค้าปลีกรายย่อย หรือร้านโชห่วย

– เจเล่ไลท์ เฟรชชี่ (Jele Light Fresshy) ราคา 10 บาท รูปแบบซอง จำหน่ายผ่านช่องทาง Modern Trade

ขณะเดียวกันได้ขยายพอร์ตฯ เซ็กเมนต์ Premium mass มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น

– เจเล่ ชิววี่ (Jele Chewy) เยลลี่เคี้ยวหนึบ

– เจเล่ ชิววี่ เยลลี่ ไอซ์ (Jele Chewy Jelly Ice) สำหรับวางจำหน่ายช่องทาง Modern Trade

– ล่าสุดเพื่อสร้างการเติบโตมากขึ้นให้กับแบรนด์เจเล่ จึงได้สร้าง New S-curve ด้วยการรุกตลาดอาหารเสริม เปิดตัวโปรดักต์ไลน์ใหม่ “เจเล่ ฟิตต์” (Jele Fitt) ที่พัฒนาให้เหมาะกับคนแต่ละช่วงอายุ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์สำหรับวัย 20 – 29 ปี, วัย 30 – 39 ปี และวัย 40 – 49 ปี

“เราให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ต่อเนื่อง ทั้งการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ รสชาติใหม่ เปลี่ยนแพ็คเกจจจิ้งใหม่ ทำโปรโมชั่น และแคมเปญการสื่อสาร เพื่อสร้างการ Brand awareness, Brand remind และเพิ่ม Consumption ทำให้เราสามารถเปลี่ยน perception ผู้บริโภคจากที่มองแบรนด์เจเล่เป็นขนม ให้เป็นสินค้าที่มีคุณประโยชน์ โดยมีสินค้าเรือธงคือ เจเล่ บิวตี้ เพราะฉะนั้นเวลาเราทำสำรวจ focus group หรือ brand study ทุกคนรู้จักแบรนด์เจเล่ และเวลาอยากดื่มเยลลี่พร้อมดื่ม จะนึกถึงเจเล่

อย่างในอดีตเจเล่ บิวตี้ เราสื่อสารดื่มวันละสองซอง ตอนนี้แคมเปญใหม่ เราสื่อสารผ่านพรีเซ็นเตอร์ว่า เจเล่ บิวตี้โฉมใหม่ ดื่มได้ทุกวัน ทุกเวลา เพื่อเป็นการเพิ่ม consumption ทำให้ในปี 2023 เจเล่ บิวตี้โต 22% มากกว่าตลาดรวมเยลลี่พร้อมดื่มที่โต 20%

อย่างไรก็ตามเราพยายามเพิ่มการบริโภค แต่เราพบว่าถ้าจะผลักดันให้แบรนด์เจเล่ โต 30% เป็นโจทย์ที่ท้าทาย เพราะฉะนั้นจึงต่อยอดมายังผลิตภัณฑ์อาหารเสริม โดยศึกษาตลาดอาหารเสริมในประเทศไทย พบว่าส่วนใหญ่เป็นรูปแบบเม็ด และน้ำ ขณะที่รูปแบบเยลลี่น้อยมาก และขายทางออนไลน์เป็นหลัก ราคาซองละ 40 – 50 บาท

ขณะที่เรามีประสบการณ์ด้านการผลิตเยลลี่อยู่แล้ว เพราะฉะนั้นพอคิดว่าจะออกอาหารเสริม ก็ออกอาหารเสริมรูปแบบเยลลี่ แต่การทำราคาขาย 40 – 50 บาทแบบที่ขายในออนไลน์ จะทำให้ volume การขายไม่มาก จนในที่สุดเรากลับมาตกผลึกเป็นผลิตภัณฑ์เจเล่ ฟิตต์ ขนาดซองพกพา ราคาซองละ 15 บาท”

“เบนโตะ” รุกตลาด Premium Mass ย้ำจุดขายรสชาติเผ็ดจัดจ้าน

อีกหนึ่งแบรนด์หลักของศรีนานาพร คือ “เบนโตะ” (Bento) ขนมขบเคี้ยว เซ็กเมนต์ปลาหมึกอบ ปลาหมึกเส้น และปลาเส้น เปิดตัวสู่ตลาดในปี 2541 และปัจจุบันนอกจากมีฐานลูกค้าไทยแล้ว ยังมีฐานลูกค้าต่างประเทศ ทั้งการส่งออกไปยัง 35 ประเทศ และเป็นหนึ่งใน Shopping list ยอดฮิตในกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางมาไทย โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวแถบเอเชีย ไม่ว่าจะเป็นคนจีน เกาหลี เวียดนาม ต้องซื้อกลับไปหลายแพ็ค หรือเป็นลังๆ ดังจะเห็นได้จากบิ๊กซี ราชดำริ เป็นจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยวต่างชาติในการช้อปสินค้าแบรนด์ไทย

ปัจจุบันภายใต้ Portfolio เบนโตะ มีหลากหลายผลิตภัณฑ์ แต่จุดเด่นที่ทำให้ทั้งผู้บริโภคติดใจคือ รสชาติเผ็ดจัดจ้าน เช่น ปลาหมึกอบ รสทรงเครื่อง และเมื่อปีที่แล้วจับเทรนด์อาหารเกาหลี เปิดตัว 2 รสชาติใหม่คือ รสซอสเผ็ดเกาหลี และรสซอสโคชูจัง

ขณะเดียวกันการพัฒนาโปรดักต์ไลน์ของเบนโตะ เดินตามกลยุทธ์ Premium mass เช่นกัน โดยในปีนี้ได้ออกเบนโตะ แมกซ์ 3 รสชาติใหม่ รสทรงเครื่อง, ปรุงรส และรสลาบ เป็นเบนโตะแบบอบกรอบ ภายใต้คอนเซ็ปต์กรอบ อร่อยเผ็ดในโลกจำ วางกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มวัยรุ่น นักศึกษา คนทำงาน วางจำหน่ายในราคาซองละ 30 บาท เฉพาะในช่องทาง Modern Trade

เจาะกลยุทธ์การตั้งราคา และช่องทางการขาย Traditional Trade – Modern Trade

นอกจากขยายโปรดักต์ไลน์ ภายใต้แบรนด์ปัจจุบันในพอร์ตฯ แล้ว อีกกลยุทธ์ที่ศรีนานาพรดำเนินการควบคู่กันคือ “กลยุทธ์ราคา” (Pricing Strategy) อยู่ในระดับราคาที่ผู้บริโภครับได้ โดยต้องสอดคล้องกับ กลยุทธ์ช่องทางจัดจำหน่าย ทั้ง Traditional Trade และ Modern Trade ที่ประกอบด้วยค้าปลีกหลายเซ็กเมนต์ เช่น Convenience store, Supermarket, Hypermarket ซึ่งแต่ละช่องทางก็มีความแตกต่างเฉพาะของตัวเอง รวมถึงพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในแต่ละช่องทางก็ต่างกันด้วย

อย่างไรก็ตามหากแบ่งช่องทางจำหน่ายเป็น 2 ประเภทหลักๆ คือ Traditional Trade และ Modern Trade จะเห็นความแตกต่างกันของกลยุทธ์ราคา

สำหรับ “Traditional Trade” สินค้าที่จำหน่ายผ่านค้าปลีกดั้งเดิม เช่น ร้านโชห่วยที่อยู่ตามชุมชนต่างๆ ทั่วประเทศไทย ศรีนานาพร เน้นกระจายสินค้าราคาเริ่มต้นที่ 5 บาท และ 10 บาท เพื่อเข้าไปยังช่องทางการขายดังกล่าว

เหตุผลที่ต้องกำหนดราคาสินค้าที่ขายผ่าน Traditional Trade 5 บาท และ 10 บาท เนื่องจาก

1. เป็นระดับที่ผู้บริโภคยอมรับได้ และลงตัวกับการจ่ายเงินในเหรียญเดียว หรือแบงก์ใบเดียวได้ โดยไม่ต้องควักเศษเหรียญเพิ่ม เพราะพฤติกรรมลูกค้าที่ซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกขนาดเล็ก หรือร้านโชห่วยตามชุมชน ลูกค้าไม่ได้หยิบสินค้าแค่ชิ้นเดียว เช่น ขนมซองละ 5 บาท ลูกค้าหยิบ 4 ซองแบบคละแบรนด์ คละประเภทขนม แล้วจ่ายเงินแบงก์ 20 บาท โดยไม่ต้องควักเศษเงินเพิ่ม

2. ตอบโจทย์ร้านค้าในความสะดวกทั้งการคิดเงิน การรับเงิน-ทอนเงิน

“การกำหนดราคาสินค้าที่ขายในช่องทาง Traditional Trade เหมือนเส้นผมบังภูเขา แม้ทำรีเสิร์ชก็หาไม่เจอ เนื่องจากลูกค้าจะมองว่าสินค้าในร้านส่วนใหญ่ ราคา 5 บาท 10 บาท เช่น ขนมห่อเล็ก ซองละ 5 บาท ลูกค้าหยิบมา 1 ซอง จ่ายเหรียญ 5 บาท แล้วเดินออกจากร้าน หรือถ้าลูกค้าต้องการซื้อเครื่องดื่ม จะเดินมาที่ตู้แช่เย็น ถ้าขวดละ 10 บาท หยิบ 2 ขวด ก็จ่าย 20 บาทพอดี เพราะด้วยพฤติกรรมความคุ้นชินในการชำระเงินของลูกค้า มักจะจ่ายเงินด้วยเหรียญเดียว หรือแบงก์ใบเดียว

เพราะฉะนั้นการวางระดับราคาสินค้าของศรีนานาพรที่กระจายเข้า Traditional Trade จึงเริ่มต้นที่ 5 บาท ไป 10 บาท และ 20 บาท โดยพยายามกำหนดราคาที่ลูกค้าสามารถจ่ายได้ในเหรียญเดียว หรือแบงก์ใบเดียว”

อย่างเจเล่ และเบนโตะ มีโปรดักต์ที่มีราคาสำหรับเจาะเข้าช่องทาง Traditional Trade โดยเฉพาะ เช่น เจเล่ไลท์ เฟรชชี่ (Jele Light Fresshy) ราคา 5 บาท รูปแบบถ้วย, เบนโตะ ขนาดซองเล็ก 5 บาท เน้นกระจายเข้าร้านค้าปลีกดั้งเดิม

ดังนั้งการวางราคาที่ลงตัว เหมาสมกับช่องทางการขาย และพฤติกรรมผู้บริโภค ย่อมสร้าง Win – Win กับทั้งผู้ผลิต หรือเจ้าของแบรนด์ในการนำสินค้าเข้าไปจำหน่ายช่องทางค้าปลีกขนาดเล็ก – ผู้บริโภค หยิบเงินจ่ายง่าย ไม่ต้องยุ่งยากกับการหาเศษเหรียญเพิ่ม – ร้านค้าสะดวกในการคิดเงิน การรับ-ทอนเงิน ไม่ต้องเจอปัญหาจ่ายเงินไม่ครบ

ขณะที่ช่องทาง “Modern Trade” ศรีนานาพร จะนำสินค้าราคา 20 – 25 – 30 บาทไปวางจำหน่าย

เช่น เบนโตะ แมกซ์ จำหน่ายในราคา 30 บาท วางขายเฉพาะ Modern Trade หรือแบรนด์โลตัส ที่หลายคนรู้จักกันในรูปแบบขนมขาไก่ ได้ออกโลตัส หนังไก่กรอบ เป็นการแตกโปรดักต์ไลน์ใหม่ วางตำแหน่งในกลุ่ม Premium mass จำหน่ายผ่าน Modern Trade ในราคา 30 บาท

ขณะเดียวกันมีสินค้าบางรายการที่กำหนดกลุ่มเป้าหมายคนเมือง แม้จะราคาต่ำกว่า 20 บาท ก็จะเน้นกระจายเข้า Modern Trade เป็นหลัก อย่างเจเล่ ฟิตต์ จำหน่ายซองละ 15 บาท

“เราต้องผลิตสินค้าให้เหมาะกับ Distribution channel อย่างเจเล่ไลท์ เฟรชชี่ ทำรูปแบบถ้วย จำหน่ายในราคา 5 บาทสำหรับ Traditional Trade หรือเบนโตะ ปัจจุบันยังมีขนาดซองละ 5 บาท เพราะสินค้าราคา 5 บาท เป็นตลาดสำหรับหน่วยรถเราที่มีร้อยกว่าคันในการวิ่งกระจายตามพื้นที่ชนบทรอบนอก แต่ถ้าเราเอาสินค้าราคา 20 บาทไปวางจำหน่ายในร้านค้ารายย่อยที่อยู่รอบนอกเมือง ก็ขายไม่ได้

เช่นเดียวกันถ้าเราจะเอาสินค้าราคา 5 บาท กระจายเข้า Modern Trade ทางฝั่งเชนค้าปลีกสมัยใหม่ ก็ไม่อยากขาย และยิ่งเจอค่าใช้จ่ายต่างๆ ในการนำเข้าไปวางขาย (เช่น ค่าแรกเข้า) ก็ทำให้เราแทบไม่เหลือ margin

เพราะฉะนั้นนอกจากการพัฒนาโปรดักต์ไลน์แล้ว อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่เราให้ความสำคัญมาโดยตลอด คือ ผลิตสินค้าให้รองรับ Distribution Channel เพื่อกระจายสินค้าให้สอดคล้องกับช่องทางการขาย และกำหนดราคาสินค้าให้อยู่ในระดับราคาที่ผู้บริโภคยอมรับได้

ดังนั้น Portfolio สินค้าของศรีนานาพรจึงมีหลายขนาด และหลายราคา เพื่อเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค และครอบคลุมทุกช่องทางการขาย เพื่อเพิ่มโอกาสการบริโภค และการจับจ่าย เช่น สินค้า Pack size ใหญ่ สำหรับโอกาสปาร์ตี้ สังสรรค์ บริโภคกันหลายคน และถ้าบริโภคคนเดียว ผู้บริโภคจะซื้อ Pack size เล็กลง” คุณวิโรจน์ สรุปทิ้งท้ายถึงกลยุทธ์การบริหาร Portfolio และกลยุทธ์ราคา และช่องทางการขาย เพื่อเข้าถึงและตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด