ใช้ "นวัตกรรม" ต้องขยับเร็ว! เรียนรู้กลยุทธ์ "MarTech" จาก "LINE MAN - Burger King

ในยุคที่ทุกคนรู้ว่า “Data” คือ ขุมทรัพย์สร้างรายได้สร้างโอกาสแก่ธุรกิจ และ “การทำตลาด” ที่ต้องเปลี่ยนแปลงไปเพื่อรับกับพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเช่นกัน เชื่อว่าทุกคนเข้าใจเรื่องราวเหล่านี้ แต่ “ไม่รู้” ว่าแนวทางที่ถูกต้อง และเหมาะสมกับธุรกิจของตนเองคืออะไร

เวที MarTech ในงาน Marketing Oops! Summit 2020 มีการพูดคุยถึงประเด็นดังกล่าว กับประเด็น “How brand disrupted the market from product and communication to customer experience” ซึ่งได้ผู้บริหารจากองค์กรธุรกิจที่ประสบความสำเร็จอย่างน่าจับตา อาทิ คุณวรานันท์ ช่วงฉ่ำ Head of Business Development & Marketing แห่ง LINE MAN, คุณประพัฒน์ เสียงจันทร์ Deputy Chief Operating Officer แห่ง The Minor Food Group Public และ คุณกุณฑลี เตกาญจนวนิช Marketing Director of Supara Group and GQ Apparel แห่ง GQ Thailand ร่วมกันพูดคุยบนเวทีดังกล่าว ถึงแนวทางและมุมมองสร้างความสำเร็จของแต่ละแบรนด์

MarTech ช่วยให้ LINE MAN รอดจากสงครามราคา!

คุณวรานันท์ เล่าถึงเทคนิคการ “รู้จักลูกค้า” อย่างมืออาชีพ ว่า…

– LINE MAN เริ่มบุกตลาดต่างจังหวัดเมื่อปีที่ผ่านมา โดยเริ่มต้นที่นนทบุรี, สมุทรปราการ, ปทุมธานี, พัทยา, สมุทรสาคร, นครปฐม ซึ่งการเป็นพาร์ทเนอร์กับ Wongnai กลายเป็นข้อดีที่ทำให้สามารถเข้าถึง Database ของร้านอาหารทั่วประเทศ ทำให้รู้จักลูกค้ามากขึ้นว่ามีพฤติกรรมการซื้ออย่างไร ชื่นชอบอาหารประเภทใด

– เมื่อรู้จักลูกค้ามากขึ้น ธุรกิจก็สามารถเดินได้ถูกทางมากขึ้น! เพราะสามารถเพิ่มร้านอาหารในระบบที่ตรงใจลูกค้า และนั่นจะยิ่งทำให้ออเดอร์มากขึ้นซึ่งนำไปสู่ Data Analytics มากขึ้น ทำให้บริษัทสามารถต่อยอดสู่การออกโปรโมชันได้ตรงกับความต้องการของผู้ใช้บริการจริงได้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

– Price war เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่นำมาใช้แข่งกันมากที่สุด ทั้งเรื่องของโปรโมชันและราคา แต่สำหรับ LINE MAN นั่นไม่ใช่สนามธุรกิจที่ต้องการ! ทำให้บริษัทเลือกใช้ MarTech อย่าง Social Listening Tools เพื่อฟังเสียงลูกค้า ทั้งยังทำให้ได้เห็นความต้องการซื้อที่มีประสิทธิภาพเพราะมาจากความต้องการของลูกค้าจริง ๆ จึงสามารถเสิร์ฟอาหารที่สร้างโอกาสและขายได้จริง สามารถวางแผนการนำเสนอเมนูฮิต โปรโมชัน และที่สำคัญคือสามารถออกจาก Price war ได้

– นอกจากอาหารและบริการที่ LINE MAN ให้ความสำคัญ ธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับ Customer Journey และ Consumer behavior ด้วยว่าจะทำอย่างไรให้บริการของเราจะสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าได้มากที่สุด เพื่อพัฒนาเป็น Put the right offer in the right time

– แม้จะเป็น Tech Company แต่ความคุ้นเคยและการใช้งาน Data จะต้องทำอย่างมี Passion หากคิดจะทดลองอะไรใหม่ ๆ ก็ต้องมั่นใจและเกิดผลลัพธ์ที่ดี

– ยกตัวอย่าง Mart Service บริการล่าสุดของ LINE MAN ซึ่งใช้เวลาค่อนข้างนานกว่าจะพัฒนาเป็นบริการดังกล่าวให้ตรงกับเป้าหมายองค์กรในการเป็นผู้ช่วยเบอร์หนึ่งของลูกค้า แต่บริษัทมั่นใจว่าบริการดังกล่าวตรงกับความต้องการของผู้บริโภคยุคนี้ จากการศึกษา วิเคราะห์ และแชร์ข้อมูลร่วมกับพาร์ทเนอร์ที่มี ทำให้บริษัทเลือกต่อยอดเป็นบริการแบบส่งของจากห้างสรรพสินค้าไปถึงบ้านได้ แม้จะไม่ใช่รายแรกในตลาดที่ให้บริการลักษณะนี้ แต่ก็มั่นใจว่าตรงกับกลุ่มเป้าหมาย 3 ล้านรายที่ใช้งาน LINE MAN อยู่

Burger King กับเคล็ดลับแบบ “ช้า…ไม่ทำ”

คุณประพัฒน์ อธิบายเส้นทางสร้างการเติบโตในยุคฟู้ดเดลิเวอรี่เฟื่องฟู ว่า…

– Burger King สร้างสีสันให้ตลาดเบอร์เกอร์ในปีที่ผ่านมาด้วยเมนูข้าว กับโจทย์ที่ข้าวเป็นอาหารหลักของคนไทย แต่ทำไมลูกค้าต้องมากินข้าวที่ Burger King

– โจทย์ดังกล่าวได้นำ MarTech และ Data มาวิเคราะห์เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย พร้อมกับการดิสรัปธุรกิจอาหารด้วยรูปแบบใหม่ ๆ ไม่ใช่แค่การกินที่ร้านเท่านั้น แต่ยังมีเทรนด์อื่น เช่น Take Away หรือ Drive Thru และ Delivery เกิดขึ้น

– ช่วง 1-2 ปีนี้ วิถีธุรกิจอาหารเปลี่ยนไป เพราะออนไลน์เข้ามาทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป องค์กรจึงต้องเรียนรู้วิธีการใหม่ ๆ เพื่อเข้าถึงความต้องการของลูกค้าเช้นกัน ซึ่งเทรนด์ฟู้ดเดลิเวอรี่ทำให้อัตราการเติบโตของ Burger King เพิ่มขึ้นอย่างมาก จากเดิมที่เติบโตแบบซิงเกิลดิจิ ก็กลายเป็นดับเบิลดิจิได้ เพียงเพราะองค์กรเรียนรู้ลูกค้าจาก Data อย่างต่อเนื่อง

– วันนี้ธุรกิจต้องใช้ MarTech ใครไม่ใช้…คงไม่ได้! ความท้าทายในการทำตลาดยุคนี้คือการมี Marketing ที่เก่งที่สุดในตลาด แต่ไม่ใช่คนที่เคยเก่งเมื่อ 5 หรือ 10 ปีที่แล้ว เราไม่ได้มองหา History of Marketing เพราะความสำเร็จที่ผ่านมาอาจนำมาใช้ในอนาคตไม่ได้อีกแล้ว ดังนั้น นักการตลาดทุกคนจึงต้องทำตัวให้เป็นการตลาดแบบใหม่

– การเปิดตัวแอป 1112 Delivery ซึ่งทำให้ลูกค้าสามารถเลือกสั่งอาหารจากหลากหลายแบรนด์ในเครือได้ กลายเป็น Database ชั้นยอดขององค์กร ทำให้เราสามารถเรียนรู้พฤติกรรมและข้อมูลจากลูกค้าได้มากขึ้น

– ความท้าทายขององค์กรในยุค MarTech คือ การทำให้บุคลากรเข้าใจว่าทิศทางของบริษัทเป็นอย่างไร ทั้งในช่วงที่ผ่านมาและการเดินทางในอนาคต ขณะเดียวกัน ผู้บริหารก็ห้ามหยุดนิ่ง ต้องสามารถบอกได้และมองเห็นว่าความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าเป็นอย่างไร ไม่ใช่ปล่อยให้เป็นหน้าที่ของนักการตลาดฝ่ายเดียว

– สิ่งสำคัญที่สุดของทีมงาน Burger King คือ “Done Better than Profit” หากมีไอเดียไหนที่เราคิดแล้วผ่านไป 3 สัปดาห์ยังไม่ได้เริ่มต้น เราจะเลิกทำ! เพราะความล่าช้าเท่ากับไม่มีประโยชน์

เมื่อ GQ ฉีกกรอบแบรนด์เก่า ด้วย “นวัตกรรม”

คุณกุณฑลี เล่าแนวทางการสร้างแบรนด์ จากไวรัลอันโด่งดัง ว่า…

– จากภาพลักษณ์แบรนด์ที่มีลูกค้าเหนียวแน่นในกลุ่มวัยผู้ใหญ่ 60 ปี ของการทำธุรกิจ GQ ถูกดิสรัปอย่างหนักจากโกลบอลและโลคัลแบรนด์ ทำให้ GQ เริ่มต้นเก็บ Data ของลูกค้าว่าอะไรคือสิ่งที่พวกเขาต้องการจากการใส่เสื้อเชิ้ต จนได้ข้อมูลว่าวัยทำงานมีปัญหาเรื่องไซซ์ไม่พอดีตัว และกังวลกับการใส่เสื้อเชิ้ตขาวที่ต้องระมัดระวังเป็นพิเศษหรือมีคราบเหลืองเกิดขึ้นง่าย แบรนด์จึงนำเรื่องดังกล่าวมาพัฒนาเป็นโปรดักท์ที่มีไซซ์ให้เลือกมากขึ้น มากกว่าไซซ์ทั่วไปในท้องตลาด และใส่นวัตกรรมให้เสื้อเชิ้ตขาวสามารถเลอะแล้วทำความสะอาดง่าย ไม่ต้องรีด เป็นต้น

– ความท้าทายหลักของธุรกิจรีเทลในวันนี้ คือ การมีนวัตกรรมเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค เพราะพฤติกรรมการมาห้างสรรพสินค้าเพื่อซื้อข้าวของนั้นน้อยลง คนหันไปใช้บริการผ่านออนไลน์ ทำให้ GQ ต้องขยายช่องทางเข้าถึงลูกค้าเช่นกัน ทั้งพื้นที่ขายและแพลตฟอร์มออนไลน์

– MarTech ถือเป็นเครื่องมือที่ทำให้แบรนด์เข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร เวลาไหน เรียกว่าเป็น Right Time Right Target

– แต่การเก็บ Data ไม่ได้หมายความว่าองค์กรจะทำแค่การเก็บข้อมูลลูกค้าว่าเขาซื้อสินค้ารุ่นไหน ไซซ์อะไร สีใด แต่ยังต้องให้ความสำคัญกับการทำ Dashborad ทั้งองค์กร เพื่อดูฟีดแบคทั้งบนออฟไลน์และออนไลน์ที่เกิดขึ้น การนำเทคโนโลยีและนวัตกรรมเข้ามาใช้กับธุรกิจซึ่งประสบความสำเร็จ ทำให้ทุกคนในองค์กรเริ่มเข้าใจทิศทางของแบรนด์ไปในทางเดียวกัน แม้จะไม่ใช่ทั้ง 100% แต่ผลลัพธ์ที่แบรนด์ได้ขยายฐานลูกค้าเป็นคนรุ่นใหม่มากขึ้น ก็ถือเป็นใบเบิกทางที่ดีและทำให้บุคลากรเปิดใจได้ง่ายขึ้นเช่นกัน จากนี้ GQ จะพัฒนานวัตกรรมในโปรดักท์มากขึ้น เช่น คอลเลคชั่นใหม่อย่าง GQ Color เสื้อเปลี่ยนสีตามความร้อนและความเย็น