ถอดบทเรียนการแก้วิกฤตของยาดม ‘หงส์ไทย’ กับเส้นทางสู่การเป็น Soft Power ขวัญใจมหาชน

ยาดมสมุนไพรไทยกระปุกเขียวแบรนด์ ‘หงส์ไทย’ กลายเป็นไอเทมยอดฮิตของคนไทยไปจนถึงคนต่างชาติ เหล่าคนดังพากันติดใจ ไม่ว่าจะเป็น ลิซ่า Blackpink, แจ็คสัน หวัง รวมทั้งนักแสดง Hollywood อย่างคริส เฮมส์เวิร์ธ อีกทั้งยังมีซีนในการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ปารีส 2024 เมื่อนักกีฬาไทยสูดดมในการแข่งขัน ได้ออกจอไปสู่สายตาผู้ชมทั่วโลก ถือเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึง ‘เสน่ห์ความเป็นไทย’ ที่ฉายภาพออกมาในตัวผลิตภัณฑ์และมุมมองการทำงานออกมาได้อย่างครบถ้วน จนใครๆ ต่างพากันขนานนามให้เป็นอีกหนึ่งพลัง Soft Power ของไทย

เรื่องราวการเดินทางของหงส์ไทยนับตั้งแต่ก้าวแรก ผ่านวิกฤตต่างๆ จนมาสู่เติบโตที่ยากจะหยุดยั้ง ณ ปัจจุบัน ก็น่าสนใจไม่แพ้กัน ซึ่งเราอยากจะพาคุณไปย้อนดูอีกครั้ง กว่าจะมีวันนี้ได้หงส์ไทยต้องผ่านอะไรมามากมายเหลือเกิน ซึ่งบอกได้เลยว่าไม่ใช่เพราะโชคช่วยแน่นอน   

เส้นทางของนักสู้ผู้ไม่หยุดพัฒนา  

กว่าจะมาถึงจุดนี้ได้ ต้องบอกว่า คุณเก่ง-ธีระพงศ์ ระบือธรรม ผู้ก่อตั้งและเจ้าของ บริษัท สมุนไพรไทย หงส์ไทย จำกัด เป็นคนมีเลือดนักสู้อย่างแท้จริง

โดยเส้นทางชีวิตของคุณเก่ง เริ่มทำงานมาตั้งแต่อายุ 13 เพราะตอนนั้นจบ ป.6 และคิดว่าอยากจะออกมาทำงานช่วยเหลือที่บ้าน เนื่องจากเห็นพ่อขับแท็กซี่ทำงานคนเดียวเลี้ยงลูก 6 คน 

คุณเก่งเริ่มทำงานตั้งแต่เป็นเด็กหยิบสินค้าอิเล็กทรอนิกส์อยู่บ้านหม้อ อยู่โรงพิมพ์ขับเวสป้าส่งเอกสาร ไปทำโบรชัวร์ แคตตาล็อก ไปเป็นทหาร ปลดจากทหารออกมาทำการค้าเอง โดยค้นพบว่าตัวเองมีเทคนิคในการพูดการขายจึงไปขายแคปหมูน้ำพริก ระหว่างนั้นอยากหารายได้เสริมด้วย ก็ไปเจอคอลัมน์สร้างอาชีพเกี่ยวกับการทำพิมเสนน้ำ เสียค่าเรียน 200 บาทเมื่อประมาณ 20 ปีก่อน

คุณเก่งไปเรียนทำพิมเสนน้ำ ทำออกมารอบแรกไม่สำเร็จ หยุดไป 2 เดือน หลังจากนั้นก็กลับมาทำอีก โดยส่งร้านโชว์ห่วยซึ่งเป็นลูกค้าในการส่งแคปหมูน้ำพริกอยู่ ปรากฏว่าไม่ตอบโจทย์การขายจึงเปลี่ยนไปส่งปั๊มน้ำมัน เน้นการขายตามถนนใหญ่รถผ่านเยอะๆ รวมทั้งขายเป็นของชำร่วยตามงาน ที่ปั๊มน้ำมันผลออกมาดี ซึ่งคู่แข่งเจ้าอื่นๆ ก็ดีด้วย จึงเกิดการห้ำหั่นกันในเรื่องราคา แต่คุณเก่งยอมไม่ได้ที่จะลดสเปกวัตถุดิบเพื่อทำราคาให้ถูกไปสู้ ในที่สุดก็เลยต้องหยุดทำไปเพราะยอดซา และภาพรวมของตลาดก็ซาลง

คราวนี้คุณเก่งกลับไปทำงานประจำอยู่ประมาณ 3 ปีครึ่ง จนมีเหตุให้ต้องออกจากงานมา วันหนึ่งระหว่างคุณเก่งไปตระเวนหาลูกค้าเก่าๆ ที่ปั๊มน้ำมัน มีเด็กปั๊มมาบอกว่า มีลูกค้ารายหนึ่งแวะเวียนมาถามหาสินค้าหงส์ไทยทุกๆ เดือนเป็นเวลา 2 ปีครึ่ง ซึ่งคุณเก่งคิดว่า นี่คือใจความสำคัญของผู้บริโภค คุณเก่งตั้งคำถามกับตัวเองว่า ทำไมลูกค้าคนนี้ถึงรอ เหตุผลก็น่าจะเป็นเพราะความแน่วแน่ในการรักษาคุณภาพของแบรนด์ แล้วคุณเก่งก็พบว่านี่คือเส้นทางที่ต้องไป

หงส์ไทยเติบโตมาจากการถูกตำหนิ ไม่ว่าจะ ไม่หอมเลย ไม่ร้อนเลย ไม่แรงเลย ทุกโปรดักต์ทำไปแก้ไป ถูกพัฒนาทั้งหมดรวมกันไม่ต่ำกว่า 500 รอบ ส่วนวิวัฒนาการของกระปุกสีเขียว มาจากการทำน้ำมันสมุนไพร ซึ่งมีเนื้อสมุนไพรเหลือ พอลองดมจากโหล พบว่ารู้สึกดี โล่ง จึงลองไปหากระปุกมาใส่ เผื่อลูกค้าชอบ ทดลองขายอยู่สักพักก็มียอดออร์เดอร์ของชำร่วยเข้ามา 600 กระปุก คุณเก่งสันนิษฐานว่าน่าจะมีเสน่ห์บางอย่างที่ลูกค้าดมแล้วรู้สึกดี ซึ่งที่สุดแล้วหงส์ไทยนี้สามารถพัฒนาจนหาค่ากลางของกลิ่นได้จึงทำให้เป็นที่ถูกใจคนทุกเพศทุกวัย

กล่าวได้ว่า การพัฒนาอย่างไม่หยุดยั้งไม่ว่าจะกับเส้นทางชีวิตหรือแบรนด์ คือหัวใจสำคัญในการไปถึงเส้นชัยของคุณเก่ง ส่วนการทำยาดมหาย เอาไปวางไว้ที่โน่นที่นี่แล้วลืมเนื่องจากเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตนั้น ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับลูกค้า แม้แต่ตัวเจ้าของเองก็ลืมบ่อยเหมือนกัน

ถอดรหัสการพลิก 3 วิกฤติธุรกิจและเปลี่ยนเป็นการสร้างโอกาส

ตลอดระยะเวลา 18 ปีที่ผ่านมา หงส์ไทยประสบวิกฤตหนักๆ อยู่ 3 วิกฤติ ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่นำมาสู่ความแข็งแกร่งในปัจจุบัน

• วิกฤตด้านการบริหารคน: เราเข้าใจเขา เขาเข้าใจเรา

ช่วง 8 ปีแรกองค์กรต้องเผชิญกับปัญหาพนักงานออกแบบรายวัน เนื่องจากเกิดสิ่งที่เรียกว่า ‘คลื่นใต้น้ำ’ คนในองค์กรมีการปลุกปั่นพนักงาน สร้างความเข้าใจผิดในตัวผู้บริหาร ตัวองค์กร 

สิ่งที่คุณเก่งทำคือ ยึดหลักไม่เอาชนะความคิดที่ผิดด้วยการตอบโต้แบบไร้เหตุผล แต่ใช้หลักเหตุและผลในการบริหารและพูดคุยกับพนักงาน เอาความจริงชนะความคิดที่ผิด ใช้เวลาในการพิสูจน์ แก้ปัญหาตามความเป็นจริง 

พร้อมกันนี้ยังใช้กลยุทธ์การบริหารคน ‘เราเข้าใจเขา เขาเข้าใจเรา’ ให้พนักงานเกิดความรู้สึกว่าองค์กรเข้าใจเขา เมื่อองค์กรเข้าใจพนักงาน สิ่งที่ได้กลับสู่องค์กรก็คือ พนักงานเข้าใจในตัวองค์กรและพร้อมจะก้าวไปข้างหน้ากับองค์กร

ปัจจุบันหงส์ไทยมีพนักงานเก่าที่อยู่กับหงส์ไทยมากกว่า 10 ปีถึงกว่า  200 คน จากพนักงานทั้งหมดที่มีในปัจจุบันราว 500 คน และบริษัทไม่มีปัญหาเรื่องบุคลากรไหลออกหรือเข้าใจผิดในตัวองค์กรอีกเลย 

• วิกฤตต้นทุนพุ่ง: เน้นบริหารด้วยเงินสด รู้ความสามารถตัวเอง

ก่อนโควิด 19 บริษัทประสบปัญหาราคาต้นทุนวัตถุดิบพุ่งสูงนานกว่า 30 เดือน จากปกติราคา 1,300 บาทต่อกิโลกรัมเป็น 2,000 บาทต่อกิโลกรัม แต่ยังต้องทำต่อเพราะมีพนักงานต้องดูแล คิดว่าวันนี้ยอมขาดทุน อนาคตเดี๋ยวก็ได้กำไร ยอมนำทรัพย์สินที่มีอยู่ไปหมุนเป็นเงินสด เพื่อนำมาดำเนินธุรกิจ พอเริ่มที่จะปรับตัวได้โควิด 19 ก็มา

ช่วงโควิด 19 ปรากฏว่ายอดขายของหงส์ไทยหายกว่า 85% บริษัทใช้กลยุทธ์ทำงาน 15 วัน หยุด 15 วัน ทำแบบนี้อยู่ 2 เดือน ไม่มีนโยบายปลดพนักงาน ในช่วง 2 เดือนแรกจ่ายค่าจ้าง 50% เดือนที่ 3-4 จ่าย 80% เดือนที่ 5 กลับมาจ่าย 100%  และมีการชดเชยแบบให้เปล่านาน 2 เดือน ในเดือน พ.ย.-ธ.ค. 2563 จากนั้นก็เข้าสู่ภาวะปกติ

เหตุการณ์ดังกล่าวทำให้เห็นว่า การบริหารจัดการแบบมีเงินทุนหมุนเวียนเป็นเรื่องสำคัญ โดยเฉพาะในช่วงวิกฤตที่จำเป็นต้องมีเงินสดสำรองให้มากพอ กระทั่งวันนี้ หงส์ไทย ก็ยังคงบริหารจัดการแบบเงินสดหมุนเวียน ไม่มีการยื่นขอสินเชื่อ ส่วนหนึ่งจะทำให้องค์กรรู้ความสามารถของตัวเอง สร้างภูมิคุ้มกันให้ตัวเองได้  

• วิกฤตพนักงานขายไร้มาตรฐาน: ตั้งมาตรฐานใหม่ สร้างความแตกต่าง

ในอดีตบริษัทประสบปัญหาเรื่องพนักงานขายซึ่งเป็นอีกหนึ่งกำลังสำคัญในการเติบโต มีแนวคิดและวิธีการทำการตลาดไม่เหมาะสม เช่น ใช้วิธีเปรียบเทียบสินค้ากับสินค้าของบริษัทอื่นในตลาด กล่าวอ้างว่าสินค้าของบริษัทดีกว่าอย่างไร ซึ่งที่ถูก ต้องทำให้ลูกค้าซื้อเพราะตัวสินค้าของบริษัทดีจริงๆ ไม่ใช่เพราะการเปรียบเทียบกับใคร หรือมุ่งทำแต่ยอดขายเพื่อหวังค่าคอมมิชชั่น โดยไม่สนใจการบริการหลังการขาย มีการเลือกลูกค้า เจ้าไหนสั่งน้อยก็ไม่อยากส่งให้ ในช่วงแรกๆ บริษัทจึงไม่สามารถสร้างยอดขายหรือขยายตลาดได้อย่างที่ควรจะเป็น

ปัจจุบันบริษัทจึงสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับพนักงานขาย โดยพนักงานของบริษัทจะไม่ได้รับค่าคอมมิชชั่น เพื่อป้องกันไม่ให้พนักงานมุ่งหวังแต่จะสร้างยอดขายเพียงอย่างเดียว จนลืมจรรยาบรรณในการค้าขาย หรือลูกค้ารายไหนอยากทดลองนำสินค้ามาขายก่อนในจำนวนเพียงไม่กี่ชิ้น ทางบริษัทก็ยินดีที่จะส่งให้ เพราะบริษัทต้องการมอบสิ่งที่ดีให้กับคู่ค้าและลูกค้าทุกคน บนมาตรฐานเดียวกัน 

ตลาดยาดมเติบโต หงส์ไทยพร้อมทะยานไปต่อ 

ยอดขายปี 2566 ของหงส์ไทยสูงถึง 350 ล้านบาท โดยมีหลายปัจจัยด้วยกันที่ผลักดันให้ตลาดยาดมในไทยให้เติบโต (อ้างอิงข้อมูลจาก Nielsen) เช่น 

• ยาดมเป็นสินค้าที่เกิดการซื้อซ้ำบ่อย สาเหตุหลักมาจากคนทำหายบ่อยครั้ง – มี New users เพิ่มขึ้น ผลสืบเนื่องจากสภาวะแวดล้อมทุกวันนี้เต็มไปด้วยความเครียด ความกดดัน ทำให้คนใช้ยาดมเพื่อให้ความสดชื่น คลายเครียดให้กับตัวเอง
• ยาดมไทย เป็นที่ชื่นชอบของนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยเฉพาะชาวเอเชีย เช่น จีน, เวียดนาม 
• เกิดแบรนด์ใหม่ๆ จากในอดีตตลาดยาดมมี Major Brand ไม่กี่แบรนด์ ขณะที่ปัจจุบันมีแบรนด์ยาดมหลายแบรนด์และหลายแบบให้เลือกมากมาย 
• ความหลากหลายของ Distribution Channel นอกจากช่องทางร้านค้า Modern Trade และร้านขายยาแล้ว ปัจจุบันยังมีช่องทางออนไลน์เข้ามา ทำให้ยาดมเป็นสินค้าหาซื้อได้ง่าย-สะดวก 

หงส์ไทยเองโดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากเข้าเซเว่น อีเลฟเว่น ก็ส่งผลให้ยอดขายและชื่อเสียงของแบรนด์เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภคและกลุ่มคนรุ่นใหม่เพิ่มขึ้น และปีนี้ทางบริษัทยังได้จัดตั้งโรงงานแห่งใหม่บนพื้นที่ 1 ไร่ โดยใช้งบลงทุนประมาณ 60 ล้านบาท เพื่อเพิ่มกำลังการผลิตขึ้นอีก 2-3 เท่าตัว จากปัจจุบันมียอดผลิตอยู่ที่ประมาณ 50,000 ขวดต่อวัน พร้อมตั้งเป้ายอดขายปี 2567 ไว้ที่ 500 ล้านบาท นอกจากนี้บริษัทยังตั้งเป้าว่าในปี 2570 จะเป็นบริษัทที่มีบริการหลังการขายที่ดีที่สุดของวงการยาใช้ภายนอกของไทย