ปรากฏการณ์ “คนธรรมดา” เรียกได้ว่าเป็นไวรัล ไม่ธรรมดา “จดหมาย” เล็กๆ ที่แบรนด์หนึ่งส่งถึงผู้คน เพื่อให้กำลังใจในช่วงเวลาหนักหนาเช่นนี้ แต่ไม่คิดเลยว่ามันจะกลายเป็นมหกรรมที่แบรนด์อื่นๆ ต่างก็ร่วมส่งพลังออกมาในมุมต่างๆ กันออกไป แม้แต่ภาครัฐก็ขอลงมาร่วมแจมในพลังธรรมดาอันนี้ด้วย
อย่างไรก็ตาม ในมุมของการสื่อสารกับผู้บริโภค ต้องถือว่า “ห่านคู่” ประสบความสำเร็จมากในแคมเปญนี้ โดยเฉพาะในยุคที่การเล่นกับโซเชียลมีเดียของแบรนด์เป็นเรื่องยากและท้าทายนักการตลาดเป็นอย่างยิ่ง ดังนั้น เราจึงขอโอกาส คุณบี – คุณากร ธนสารสมบัติ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โรงงานไทยแลนด์นิตติ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายแบรนด์ “ห่านคู่” ที่อยู่เบื้องหลังแคมเปญนี้ รวมถึงแคมเปญคอลแล็บอันฮือฮา “ห่านคู่ x ช้างดาว” ที่ได้ใจคนเจน X เจน Y จำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเป็นกรณีศึกษาถึงการค้นหาตัวตน หรือ Brand Essence ซึ่งถือเป็นความสำคัญอย่างยิ่งของการทำแบรนด์ในปัจจุบัน และยังสามารถนำไปต่อยอดไปสู่แคมเปญทางการตลาดต่างๆ ได้อีกมากมาย
การค้นพบตัวตนของ “ห่านคู่”
“ห่านคู่” อย่างที่ทราบกันว่าเป็นแบรนด์ระดับตำนานมีอายุเก่าแก่กว่าเกือบ 70 ปีแล้ว แต่วันนี้ได้มาโดดเด่นโดนใจได้ในหมู่คนรุ่นใหม่ ดังนั้น คงอดไม่ที่จะต้องถามถึงเส้นทางการสร้างตัวตนและการรู้จัก Brand Essence ของ “ห่านคู่” มีเรื่องงราวอย่างไร
คุณบี เล่าว่า เรามีการค้นหาตัวตน ของเรามาตลอดว่าเราคืออะไร คุยกับลูกค้าและคู่ค้า ซึ่งสิ่งที่เราได้รับคือ ทุกคนจะบอกว่า ห่านคู่คือใส่สบาย ยิ่งซัก ยิ่งใส่ ยิ่งสบาย คุณภาพคงเส้นคงวา นี่คือคำตอบที่ได้รับตลอดมา ซึ่งเป็นสิ่งที่เราตั้งใจส่งมอบให้ลูกค้ามาโดยตลอด ตามปณิธานของห่านคู่ คือผลิตสินค้าคุณภาพดีที่สุดดั่งข้อความข้อกล่อง ที่บอกตัวตนของเราได้ชัดเจนที่สุด
“It’s to your comfort to wear our ‘Double Goose’ underwear the best of it’s kind you can find in the market”
ข้อความนี้ ประกอบด้วยภาษาจีน และภาษาอังกฤษ ในความหมายโดยรวมก็คือ “ทำให้ดีที่สุดในแบบของเรา”
ห่านคู่ มีเอกลักษณ์ เป็นตัวตนของตัวเอง เราพัฒนาวัตถุดิบ และเทคนิคการผลิตของเราเอง ทีมงานทุกคนเข้าใจถึงแก่นของเอกลักษณ์ มันคือ “การแข่งกับตัวเอง ทำให้ดีที่สุด ลงมือทำและหมั่นพัฒนาตนเองอย่างต่อเนื่อง”
ที่มาของแนวคิด “คนธรรมดา” ไอเดียที่เกิดจาก Insight คนทำงาน
“ห่านคู่” ตลอดมาเป็นสินค้าที่คนสวมใส่ในวงกว้าง ได้ซัพพอร์ต และมอบความสบายให้คนที่สวมใส่หลายกลุ่ม
ช่วงโควิด ห่านคู่ประสบปัญหาไม่ต่างจากทุกคน ซึ่งรอบนี้ยอมรับว่าหนักหนาสาหัสมาก เราต้องสร้างขวัญกำลังใจให้กับลูกค้ารวมถึงคนในองค์กร อะไรช่วยได้ช่วยกัน เราเป็นผู้ผลิตแรกๆ ที่ผลิตหน้าการผ้าและส่งมอบให้หน่วยงานทางการแพทย์ที่ต้องการ และจำหน่ายในตลาดด้วยราคาย่อมเยาเข้าถึงง่าย ให้ผ่านวิกฤตนี้ไปด้วยกันอย่างสุดความสามารถ
“จึงเป็นที่มาของการที่เราอยากจะคุยกับผู้บริโภค ว่าแม้จะเจอเรื่องหนักหนาอย่างไร เราก็อยากให้กำลังใจเขา อยากให้เห็นคุณค่าของตนเอง เพื่อสร้างสรรค์สิ่งดีๆ ให้กับตนเองและกับสังคม”
แคมเปญนี้เราเริ่มคิดกันมาตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว ทีมงานทุกคนตั้งใจกันมากตั้งแต่ลงพื้นที่สัมภาษณ์ลูกค้า เข้าใจถึงวิธีชีวิตที่เปลี่ยนไปของคนหลากหลายอาชีพและวัย กลั่นกรองออกมาเป็นเนื้อหาผ่านภาพและข้อความที่ต้องการสื่อถึงสังคมอย่างสร้างสรรค์
เบื้องหลังการทำงาน กว่าจะเป็นคอนเทนต์สุดไวรัล
เมื่อถามว่ามีแต่คนชมว่า copywriter เก่งมากเลย คิดได้ยังไง คุณบี กล่าวชื่นชมทีมงานว่า ทีมงานเก่งมากจริงๆ ที่ช่วยกันถ่ายทอดออกมาได้ตรงใจ
ถามต่อว่า ผ่านมาแล้วกี่ดราฟต์ถึงมาสุดที่อันนี้ คุณบี หัวเราะก่อนตอบว่า น่าจะอดหลับอดนอนกันหลายคืน ตัวข้อความหลักที่อยากถ่ายทอดมันชัดเจนในตัวแล้ว แต่สิ่งที่ท้าทายคือการถ่ายทอดออกมาในรูปแบบ ต่างๆ ทั้งตัวหนังสือ ภาพ และเสียง อย่างกระชับและตรงใจ ทีมงานทุกฝ่าย ตั้งใจกันมาก ช่วยกันส่งพลังบวก ในเนื้องานกันแบบเต็มที่ เพราะอยากให้กำลังใจคนทุกรุ่น ทุกเจเนอเรชั่น
“สังคมวันนี้ เปลี่ยนไปมากอย่างรวดเร็ว การปรับตัวสำคัญเช่นเดียวกับการพัฒนาตัวเองอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้มุมมองการใช้ชีวิตที่เป็นบวกจะช่วยดึงศักยภาพในตัวเองออกมาใช้ได้อย่างเต็มที่และมีความสุขในแบบฉบับตัวเอง”
“จุุดประสงค์หลักคือให้กำลังใจในเวลานี้ที่ยากลำบากเหลือเกิน เหมือนเราจะมูฟไปข้างหน้าด้วยกันทั้งหมด ทุกคนต้องการสิ่งนี้ และผมเชื่อว่าเมื่อมันเป็นพลังบวก คนละนิด บวกนิด ๆ โดยรวมสังคมจะดีขึ้น จะมากจะน้อย ก็ขอให้ทำทีละนิด”
กระแสไวรัลสู่แพสชั่นของการต่อยอดสร้างพลังที่เข้มแข็ง
ถามถึงกระแสไวรัลที่เกิดขึ้นมีการคุยกันมาก่อนลงโพสต์หรือไม่ โดยเฉพาะแบรนด์คู่จิ้นอย่าง “นันยาง” คุณบี ยืนยันว่า “ไม่ได้เตี๊ยมกันเลย เราเป็นเพื่อนกันเคยเวิร์คกันมา พอเขาเห็นเราลง เค้าก็คิดว่าเออยากจะคุยตอบกลับ ถือว่าเป็นพลังบวกที่ได้จากพันธมิตรแบรนด์ไทยด้วยกัน ดีใจและปลื้มใจ ที่เห็นแบรนด์ หน่วยงานต่างๆ เค้าเขียนธรรมชาติๆ แซวมาบ้าง ได้เห็นพลังของแบรนด์ธรรมดานี่แหละ เหมือนเพื่อนๆคุยกัน ทำให้นึกภาพของบรรดาเถ้าแก่สมัยก่อนที่นั่งเรียงๆ กันแล้วพูดคุยกันในวงน้ำชา มันธรรมชาติมากๆ เลย ส่วนหนึ่งก็ทำให้คิดไปถึงว่า แบรนด์ไทยมันควรจะต้องร่วมกันทำอะไรสักอย่างที่มันมากกว่าตรงนี้ต่อไปด้วย
“ถ้าวันนี้ทุกแบรนด์ลุกขึ้นมา ร่วมทำอะไรดี ๆ ด้วยกัน จะทำให้เศรษฐกิจประเทศมันดีขึ้นแน่ๆ เพราะสินค้าไทยในสายตาต่างประเทศมันดีมากอยู่แล้ว ถ้าเรามาทำอะไรร่วมกันแบบนี้ สื่อสารร่วมกันแบบนี้ ขยับกันคนละนิด มันก็จะพาทั้งหมดยกระดับขึ้นได้สู้กับชาติอื่นๆ ได้หมดเลย”
“ห่านคู่” กับการเติบโตอย่างยั่งยืน บนเป้าหมายของการผลักดันคนรุ่นต่อไป
จากความสำเร็จของแคมเปญต่างๆ ที่เกิดขึ้น จะสามารถเปลี่ยนมาเป็นยอดขายทางธุรกิจได้อย่างไร คุณบี ให้คำตอบที่น่าสนใจว่า ถามว่ายอดขายใครๆ ก็อยากได้ มาร์เก็ตแชร์ใครก็อยากได้ แต่หลังจากเหตุการณ์โควิดแล้ว มันสอนให้เรามองอีกมุมหนึ่ง ในช่วงแรกที่ตนทำฝ่ายขายเราก็มองถึงเป้าหมายอย่างเดียวเลย แต่ในเมื่อห่านคู่มีสองตัว ทุกอย่างก็เลยมีสองด้าน เราก็หันกลับมามองในด้านความยั่งยืน เลยอยากให้มันเติมโตตามปกติดีกว่า “เหนื่อยก็พัก มาใส่เสื้อห่านคู่ ก็อย่าหนักเกินไป”
“สิ่งที่ผมต้องการทำให้สำเร็จคือ สร้างห่านคู่ให้เติบโตแบบยั่งยืน อย่าหนักเกินไป เหนื่อยก็พัก มาใส่เสื้อห่านคู่ ด้วยบริบทตรงนี้ ผมเลยเปลี่ยนมุมมองคนรุ่นใหญ่ให้เป็นการทำทางให้คนรุ่นใหม่ เพราะเขาจะเป็นคนที่จะต้องอยู่ไปนานกว่าเรา สิ่งที่เราทำคือเรื่อง การวางโครงสร้างการบริหารและการผลิต การจัดระบบให้เป็นระเบียบ สร้างคนสร้างทีมงาน และมองไปข้างหน้า ห่านคู่จะอยู่ได้ต้องมีฟันเฟืองที่แข็งแรง และมีประสิทธิภาพในการขับเคลื่อนเพื่อการเติบโต”
