กรณีศึกษา “GQ Apparel” Transform ธุรกิจแบบ 360° และสร้าง Customer Experience สู่การเป็น “Tech Apparel Company”

ถอดรหัสความสำเร็จของแบรนด์เสื้อเชิ้ต “GQ” หลังตัดสินใจเดินหน้า Transform ธุรกิจที่อยู่ในไทยมานานกว่า 60 ปี พร้อมเบื้องหลังแนวคิดการขับเคลื่อนองค์กรด้วยโมเดล Innovation-Led ผ่านการใช้ digital data กลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ให้เข้าถึงลูกค้าแบบ omnichannel โดยมี consumer insight เป็นหัวใจหลักในการสร้างสรรค์นวัตกรรมสู่ทิศทางการทำตลาดในอนาคต

โดยหนึ่งใน Speaker ที่ทุกคนรอคอยบนเวที CX Stage ในงาน Marketing Oops! Summit 2020 ได้แก่ “George Hartel – Chief Commercial Officer” จาก GQ Apparel ขึ้นมาเล่าถึงกรณีศึกษาของแบรนด์เสื้อผ้าเครื่องแต่งกายอย่าง GQ ภายใต้การบริหารในเครือ Supara Group ที่ดำเนินมากว่า 60 ปีในไทย

ล่าสุดด้วยกระแสคลิปไวรัลที่มียอดเข้าชมสูงถึง 50 ล้านวิวของโฆษณา “GQWhite™ : the Ultimate White Shirt” ทำให้ผลลัพธ์ความสำเร็จที่ได้ ไม่เพียงเปลี่ยนโฉมภาพลักษณ์แบรนด์ GQ ด้วยจุดยืนที่แตกต่าง สอดคล้องกับบริบทแข่งขันในยุคดิจิทัล แต่ยัง transform ธุรกิจ GQ Apparel สู่การเป็นผู้สร้างสรรค์นวัตกรรม พร้อมส่งมอบประสบการณ์ที่ตอบโจทย์และเหนือความคาดหมายในทุกๆ ช่องทาง

TRANSFORMING A THAI FAMILY BUSINESS

George Hartel เริ่มพาร์ทแรกด้วยการเล่าถึงเบื้องหลังการ Transform ธุรกิจครอบครัวที่อยู่ในไทยมานานกว่า 60 ปี อันถือเป็นโจทย์ที่ยากมากสำหรับทุกองค์กร ถ้าเช่นนั้น GQ Apparel ต้องทำอย่างไรจึงสามารถก้าวสู่ความสำเร็จและกลายเป็นที่ยอมรับในหมู่ผู้บริโภคชาวไทยได้

“ถ้าคุณคิดที่จะ Transform ธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจครอบครัว ขั้นแรกคือต้องพิจารณาภาพรวม Internal ภายในบริษัทก่อนว่าเป็นอย่างไร และตระหนักให้ได้ว่ากำลังเผชิญปัญหาใดอยู่บ้าง เพราะถ้าคุณอยาก Transform จริงๆ ก็ถึงเวลาแล้วที่จะต้องปรับตัวเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลง สำหรับ GQ Apparel ต้องยอมรับให้ได้ว่า Transformation ที่กำลังจะเกิดขึ้นนั้น น่าจะเป็นสิ่งที่ยากที่สุดสำหรับพนักงานทุกคนและสำหรับบริษัทด้วย

ตอนนี้หันไปทางไหน ก็มีแต่คนบอกว่า ถึงเวลาแล้วที่จะธุรกิจต้องพัฒนาความสามารถทางการตลาด แบรนด์จำเป็นต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้น องค์กรต้องพัฒนาทรัพยากรบุคคลให้ดีกว่าเดิม แต่การลงมือทำจริงนั้น มันต่างจากสิ่งที่เราพยายามพูดถึงกันอยู่มาก”

CEO แห่ง Supara Group อย่างคุณวิน–วีรธิป ธนาภิสิทธิกุล ถือว่ามีส่วนสำคัญอย่างมากในการผลักดันทีมและทุกคนในองค์กร ด้วยความเชื่อที่ปลูกฝังกลายเป็นปรัชญาและวัฒนธรรมองค์กร

“ที่ GQ เชื่อว่าเราสามารถสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนชีวิตของผู้คนได้ ผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต และส่งมอบความสุข รวมถึงช่วยให้พวกเขาประหยัดเวลาได้ ไม่ว่าจะอยู่ในสถานการณ์ไหนก็ตาม และต้องยอมรับว่าบุคลากรในทีม ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนที่อยู่กับบริษัทมานาน 20-30 ปี พวกเขาต้องพยายามทำงานให้ sync กับเลือดใหม่ที่เข้ามา join

ซึ่งคนใหม่ที่เข้ามาล้วนเข้าใจการสื่อสารแบบ Omni-channel สามารถคิดงานแบบ Digital Marketing ได้ ดังนั้น การได้เห็นพวกเขาทำงานเป็นทีมเดียวกัน ค่อยๆ เติบโตท่ามกลางสภาพแวดล้อมที่บ่มเพาะ Approach การสร้างความรู้สึกว้าวให้ลูกค้าทุกๆ คน ในทุกๆ touchpoint นับเป็นสิ่งที่น่าประทับใจมากครับ”

LEVERAGING DIGITAL DATA

แน่นอนว่าเทรนด์เรื่อง Omni-channel, Digital Maketing, e-commerce ต่างเป็น Buzz Word ที่สะท้อนภาพความเปลี่ยนแปลงให้ธุรกิจอย่าง GQ Apparel ต้องหาทางปรับตัว เพื่อครองใจผู้บริโภคในยุคที่วัดกันจาก Customer Experience ของแต่ละแบรนด์

“ที่ GQ รับรู้ถึงความเป็นไปเหล่านี้เช่นกัน แต่เราอยากลงลึกกว่านั้น ด้วยการออกไปพูดคุยกับผู้บริโภคอย่างจริงจัง เรามีทีมงานออกไปทำรีเสิร์ชในกรุงเทพฯ จังหวัดขอนแก่น และ จังหวัดเชียงใหม่ โดยซักถามผู้บริโภคถึงข้อสงสัยต่างๆ เช่น ทำไมพวกเขาถึงตัดสินใจซื้อเสื้อผ้า ทำไมพวกเขาไม่ไปซื้อของที่ห้างสรรพสินค้าแล้ว ภาพลักษณ์แบรนด์ไม่ดีตรงไหน ทำไมถึงไม่ชอบ เป็นต้น

จากรีเสิร์ชครั้งนี้ทำให้เราพบว่ามีหลายเรื่องที่เป็นความท้าทายสำคัญต่อธุรกิจของ GQ เช่น เราไม่เคยมีกลยุทธ์การเข้าถึงลูกค้าแบบ Omnichannel Approach เราขาดลูกค้าที่เป็นกลุ่มคนอายุน้อย (Younger shopper) แล้วพอเราถามคนกลุ่มนี้ว่า ‘ทำไมพวกเขาจึงเลือกซื้อ GQ?’ คำตอบที่ได้เราได้รับเสมอคือ พวกเขาซื้อไปให้คุณพ่อ คุณลุง หรือไม่ก็คุณปู่/คุณตา”

George Hartel ยอมรับว่าข้อเท็จจริงที่แบรนด์ GQ ขาดลูกค้ากลุ่ม “Young Shopper” นั้น เป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องเจอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายของไทย ที่ยังไม่มีแบรนด์ไหนที่นำเสนอนวัตกรรมสู่ผู้บริโภค ตกอยู่ในสภาวะที่เรียกว่า The sea of sameness (การตลาดในห้วงสมุทรของความจำเจ) เพราะทุกแบรนด์ต่างมีสินค้าเหมือนกัน และยังทำการตลาดด้วยวิธีเดียวกัน

“ข้อสังเกตหนึ่งที่สำคัญมากๆ คือ เราพบว่าผู้ชายส่วนใหญ่มักสับสนเรื่องไซส์เสื้อผ้า ถ้าพวกเขาไม่รู้ว่าตัวเองใส่ไซส์อะไร หรือไม่รู้จัก Fitting แต่ละแบบ แล้วพวกเขาจะช้อปออนไลน์ได้อย่างไร”

จาก Insight ที่ได้ GQ Apparel จึงหยิบยกมาเป็นหัวรบในการทำตลาดเมืองไทย โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อ ผ่านกลยุทธ์การตลาดสำคัญๆ ดังนี้

Better Innovation (นวัตกรรมที่ดีกว่าของเดิมที่เคยมีมา)
Simplified Patented Sizing System (ระบบจัดการไซส์ที่เข้าใจง่าย)
Great Digital Marketing (การทำ Digital Marketing ที่ช่วย drive new traffic)
WOW Merchandising (สินค้าที่สามารถทำให้ลูกค้าทุกคนรู้สึกว้าว!)

“หลังออกไปรีเสิร์ช เราก็ตัดสินใจว่าต้องกลับมา Reinvent โมเดลการทำธุรกิจใหม่ทั้งหมด โดยใช้เวลาประมาณ 1 ปีครึ่งในการคิดค้นและสร้างสรรค์นวัตกรรม เพื่อส่งมอบให้ผู้บริโภคได้ในทุก Touchpoint เริ่มจากประเด็นเรื่อง Sizing ก่อนเป็นอันดับแรก ทีมงานของ GQ ได้ออกไปพบปะพูดคุยกับผู้บริโภคจำนวนมาก เพื่อเก็บข้อมูล แล้วนำมาวิเคราะห์ พร้อมยังลงพื้นที่เพื่อวัดขนาดร่างกายของผู้ชายไทยจำนวน 1,000 คน และเมื่อพิจารณาจาก dataset ที่เราได้มา ก็พัฒนาและครีเอทเป็นอัลกอริธึม ซึ่งต่อมามีชื่อเรียกว่า GQ Size™ System”

ดังนั้น ปัจจุบันแบรนด์ GQ จึงมีมาตรวัดที่ใช้งานได้ง่าย เพียงวัดขนาดจากไหล่ของลูกค้า ก็สามารถคำนวนได้อย่างแม่นยำตามระบบวัดไซส์ ซึ่งแบ่งเป็น GQ 39-48 และเมื่อข้อมูลเรื่องไซส์ของลูกค้าถูกบันทึกเข้าสู่ระบบแล้ว ในการซื้อสินค้าครั้งต่อไป พวกเขาก็ไม่จำเป็นต้องเจอคำถามเรื่องไซส์ที่ใส่ แบรนด์จึงสามารถสร้างประสบการณ์ Shopping อันแสนสะดวกสบาย ตอบโจทย์ได้ทั้งช่องทางหน้าร้านและออนไลน์อีกด้วย

THE ULTIMATE WHITE SHIRT : GQWhite™

จากเรื่อง Sizing “GQ Apparel” ยังพบอีก Insight หนึ่งที่น่าสนใจ คือ มีลูกค้าจำนวนมากที่เข้ามาซื้อเสื้อ 2 ไซส์ เพราะพวกเขาต้องการเสื้อเชิ้ตสำหรับใส่ไปประชุมหรือวันสำคัญๆ และต้องการเสื้อตัวใหญ่กว่าปกติ สำหรับใส่ในวันหยุดสุดสัปดาห์ แมตช์คู่กับกางเกงยีนส์ เป็นลุคที่ดู Casual หน่อย

ข้อมูลเหล่านี้ นำมาสู่การสร้างนวัตกรรมฐานราก (Grounded Innovation) ครั้งแรกของ GQ Apparel และได้เปิดตัวสู่ตลาดภายใต้ชื่อ GQWhite™ นั่นเอง

GQWhite™ เป็นความเข้าใจที่เรามีต่อเรื่องๆ หนึ่งอย่างลึกซึ้ง ซึ่งเรื่องนั้นเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่งทุกอย่าง เพื่อก้าวสู่การเป็น “เสื้อเชิ้ตสีขาวอันดับหนึ่งในใจผู้บริโภค” (Top of Mind for the White Shirt)

ดังนั้น สิ่งที่ GQ ต้องทำ คือ ผลิตเสื้อเชิ้ตสีขาวที่ดีที่สุด เท่าที่จะเป็นไปได้ และการจะทำสิ่งนั้นให้สำเร็จ องค์ประกอบสำคัญอย่างหนึ่งที่เราใช้ คือ การออกไปพูดคุยกับ User ว่า พวกเขาต้องเจอปัญหาใดบ้าง เช่น ปัญหาเรื่องรอยเปื้อนที่เกิดจากการทำของหกใส่ หรือปัญหาปกเสื้อเชิ้ตที่กลายเป็นสีเหลือง เป็นต้น GQ จึงหาทางแก้ปัญหาเหล่านี้ให้หมดไป ด้วยการสร้างสรรค์ ‘ที่สุดของเสื้อเชิ้ตขาว’ (the ultimate white shirt) ขึ้นมา

ทว่าแค่นั้นคงไม่พอสำหรับการสร้างเชิ้ตขาวในแบบที่เราต้องการ GQ Apparel พยายามมากกว่านั้น ด้วยการครีเอทวิธีการสื่อสารขึ้นมาใหม่ผ่าน touchpoint ต่างๆ โดยอย่าลืมว่าแบรนด์มีเวลาแค่ 30 วินาทีที่จะดึงดูดความสนใจจากทุกคน ดังนั้น สิ่งที่เราสื่อสารมันต้อง Unique และแตกต่างพอ ไม่ใช่แค่เสื้อเชิ้ตขาวธรรมดา”

George Hartel คิดว่าแบรนด์จำเป็นต้องสร้างรูปแบบการสื่อสารอันทรงพลัง สนุก น่าติดตาม พร้อมไฮไลท์ให้เห็น Key Feature ของผลิตภัณฑ์ที่ GQWhite™ ต้องการพูดถึง ที่สำคัญคืออีกหนึ่ง Touchpoint ที่หลายคนอาจคาดไม่ถึงอย่าง Packaging Design จะต้องดูดี ไม่แพ้สินค้าเทคโนโลยีระดับพรีเมี่ยมอย่าง Apple หรือ iPhone

“GQ Apparel ไม่ได้พยายามเป็น Fashion Business แต่เราต้องการเป็นบริษัท Tech Apparel Company ต่างหาก ดังนั้น เมื่อคุณเห็นผลิตภัณฑ์ของเรา มันจะต้องสร้างความรู้สึกถึงการนำเทคโนโลยีเข้ามาผสมผสานลงในผลิตภัณฑ์ Packaging ต้องทำให้คุณรู้สึกเหมือนได้เป็นเจ้าของเทคโนโลยีใหม่ๆ ดังนั้น ตัวกล่องจึงสำคัญพอๆ กับเสื้อเชิ้ต ทุก Touchpoint ล้วนสำคัญต่อกระบวนการ Transformation ที่เกิดขึ้น”

MAKING A VIRAL SUCCESS

“จากนั้น GQ ได้เปิดตัว Viral Video ซึ่งกลายเป็นตัวเร่งให้ธุรกิจเราขับเคลื่อนไปอย่างรวดเร็ว โดยตัว Hero Video ความยาวกว่า 6 นาที มาพร้อม key message 2 เรื่องสำคัญๆ ได้แก่ หนึ่ง – การเป็น The Ultimate White Shirt และ สอง – การปล่อยให้ตัวตนที่แท้จริงของคุณได้เฉิดฉาย (letting the real you shine) เพราะมันไม่ได้เกี่ยวกับเสื้อผ้าที่คุณสวมใส่หรอก มันอยู่ที่ตัวตนของคุณมากกว่า

โดย key message ทั้ง 2 ข้อนั้นช่วยเราได้เยอะ เพราะมันคือเรื่องจริงและเป็นความว้าว! ของตัวผลิตภัณฑ์เองที่ทำให้คนอยากแชร์คลิป ทั้งๆ ที่เราไม่ได้ลงทุนมากในการผลิตคลิปวิดีโอนี้ แต่คนก็พากันแชร์คลิปจนกลายเป็นกระแส Viral ในตลาด ต้องยอมรับว่า Message มันมีพลังมากจริงๆ”

นอกจากนั้น George Hartel ยังชี้ให้เห็นถึงประเด็นหลักๆ ที่แบรนด์ต่างต้องการจาก Viral Video นั่นคือ Viral Video ที่ทำให้คนอยากดู และ Viral Video ที่ทำให้คนอยากซื้อสินค้า

“ที่ผ่านมามี Viral Video ดีๆ เกิดขึ้นมากมาย สำหรับ GQ เราโฟกัสไปที่การทำให้คนอยากดู Video โฆษณาของเรา เกิดความเข้าใจบางอย่าง รู้สึกว้าว! และตัดสินใจซื้อสินค้าในที่สุด โดยเราให้คนจากแผนก Social และ Customer Service คอยตอบคอมเมนต์จำนวนกว่า 10,000 ข้อความที่พิมพ์เข้ามา ส่วนใหญ่จะถามว่า ‘สามารถหาซื้อได้ที่ไหน?’ หรือ ‘ถ้าอยากซื้อต้องทำยังไง?’ เป็นต้น

นอกจากนั้น เรายังทำงานร่วมกับเอเจนซี่ชั้นนำของเมืองไทย โดยโฟกัสไปที่การใช้ Celebrity / Macro / Micro และ Nano Influencer เพื่อครีเอท Voice ให้กับ GQWhite™ แบบ 360 องศา อันถือเป็นการสร้าง Voice ที่มีพลังเหนือ Hero Video ที่เผยแพร่ออกมา เพราะเป็นการสร้างความไว้ใจที่มีต่อผลิตภัณฑ์ให้เกิดในหมู่บริโภคนั่นเองครับ”

INNOVATING POINT OF DISTRIBUTION & THE NEW TOUCHPOINT

โฟกัสต่อมาที่เป็นเบื้องหลังความสำเร็จของ GQ Apparel ได้แก่ การสร้าง Touchpoint ใหม่ๆ ผ่านช่องทางการจัดจำหน่าย ซึ่งไม่จำกัดเพียงแค่การสนับสนุนด้านการตลาดเท่านั้น แต่ยังผลักดันให้เกิด Distribution Site รูปแบบใหม่ๆ ทั้งการเพิ่มช่องทาง e-commerce ในการจำหน่ายสินค้า ซึ่งนับเป็นครั้งแรกของบริษัท โดยจะมีจำหน่ายผ่านทาง Lazada, Shopee และ JD Central รวมถึงมีการขายแบบไลฟ์สด “The coffee-spill Demo of GQWhite™” กับทาง Lazada ด้วย และเริ่มทำ SEO เมื่อมีคนเสิร์ชคำว่า “white shirt” (เชิ้ตขาว)

“เพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลง เรายังมองหาทำเลอย่างสถานีรถไฟฟ้า เช่น การสร้าง Concept Store บนสถานีรถไฟฟ้าอารีย์ ซึ่งจะมี Science Lab เปิดให้ลูกค้าเข้ามา ลองเทกาแฟหรือเทน้ำใส่เสื้อเชิ้ต GQWhite™ อันเป็นอีกหนึ่งหนทางที่ช่วยให้ User ได้ทดลองมีประสบการณ์ใช้ผลิตภัณฑ์ อีกด้วย”

ตัวอย่างทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้น ล้วนมีส่วนให้ GQ Appatel สามารถสร้างประสบการณ์แบบ Omnichannel ได้ พร้อมทั้งมี User จำนวนมากในตลาดที่มองเห็นแบรนด์และเกิดการรับรู้ นอกจากนั้น แบรนด์ยังเดินหน้าเปิด Pop-up store ในโลเคชั่นที่มีกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์อยู่ เช่น กองบังคับการตรวจคนเข้าเมือง (ต.ม.) แจ้งวัฒนะ อาคารสำนักงานใหญ่ของ Dtac และร่วมมือกับ Key Partner อย่าง Jaymart เพื่อออกบูธในงาน Mobile Expo Thailand ครั้งล่าสุด ซึ่งประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี

THE NEW CHAPTER FOR GQ

ก่อนจะเปิดตัว GQWhite™ มีธุรกิจมากมายที่ต้องเผชิญความท้าทาย ท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจที่ซบเซา ภาพรวมร้านค้าปลีกก็กำลังย่ำแย่ แต่ทำไมธุรกิจของ GQ Apparel จึงเติบโตสูงถึง 60% George Hartel เฉลยให้พวกเราฟังว่า

“สำหรับ GQWhite™ เราใช้เงินลงทุนก้อนโต ความเสี่ยงก็สูงมาก แต่โชคดีเมื่อในที่สุดมันก็ส่งผลตอบแทนกลับคืนสู่ธุรกิจ จะเห็นว่าจาก Insight แรกที่เราพบนั้น เมื่อพิจารณาจากฐานลูกค้า ณ ตอนนั้นแล้ว แทบเป็นไปไม่ได้เลยที่จะ drive กลุ่มลูกค้าที่มีอายุน้อยให้เข้ามาช้อปสินค้าแบรนด์ GQ ในห้างสรรพสินค้า มันเป็นไปไม่ได้เลยที่เราจะทำให้กลุ่มคนอายุน้อยหันมา Re-engage กับแบรนด์ที่มีอายุ 60 ปี

แต่เมื่อผ่านไป 1 ปี หลังจากเปิดตัว GQWhite™ เรากลับเห็นกลุ่มคนอายุน้อยเหล่านี้เข้ามาซื้อสินค้าของเรา บางคนไม่เคยมาที่ร้านของเรามาก่อน บางคนถือถุงเสื้อผ้าแบรนด์อื่น มาซื้อของ GQ ด้วยนะครับ

แต่ผมคิดว่านี่คือ Transformation ครั้งใหญ่ที่เกิดขึ้นกับฐานลูกค้าของแบรนด์ จนกระทั่งตอนนี้ หลังจากความพยายามทั้งหมดที่เราทุ่มเท แบรนด์เราสามารถที่จะเติบโต โดยมี User รายใหม่ๆ เข้ามา engage กับคุณภาพที่ดีเลิศ ซึ่งถูกส่งมอบผ่านผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นจาก GQ ไม่จำกัดอยู่เพียงแค่ GQWhite™ เท่านั้น”

George Hartel ยังปิดท้ายเวทีด้วยการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ที่ GQ Apparel ได้คิดค้นขึ้น พร้อมเปิดตัวครั้งแรกในงาน Marketing Oops! Summite 2020 ได้แก่ Color-changing Technology หรือเสื้อที่สามารถเปลี่ยนสีได้เมื่อถูกน้ำสาด ตอบโจทย์การสร้างความรู้สึกแบบ Super Wow ตามทิศทางที่ธุรกิจตั้งใจมุ่งหน้าต่อไป

เรียกว่าทุกแง่มุมของกรณีศึกษาจากแบรนด์ GQ Apparel นี้ ไม่เพียงทำให้นักการตลาดเห็นถึงความสำคัญของ Data และวิเคราะห์หา Consumer Insight เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้าเท่านั้น

ทว่าการมองหาความแตกต่างและเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ยังช่วยให้ธุรกิจมองเห็นโอกาสที่จะสร้างการเติบโตได้ แม้ว่าสภาพแวดล้อมในระดับมหภาคจะท้าทายมากแค่ไหนก็ตาม