หลังจากที่เปิดเผยโมเดล “GON กระทะ” ไปเมื่อเร็วๆ นี้ ซึ่งเป็นร้านที่เปิดเพื่อทดลองแนวคิดใหม่ที่แตกต่างจากร้านบาร์บีคิวพลาซ่าเดิม โดยแตกต่างทั้งเรื่องของการจัดเมนูอาหารที่วาไรตี้มากขึ้น ราคาที่ดูจะจับต้องได้ง่าย และที่เห็นชัดๆ เลย คือโลโก้และ “พี่ก้อน” หน้าร้านที่เป็นสีทอง อะไรคือสิ่งที่อยู่เบื้องหลังแนวคิดนี้? และร้านนี้จะเปิดมาเพื่อท้าชนแข่งกับร้านหมูกระทะเจ้าเล็กๆ หรือไม่? หรือแม้แต่จะเปิดมาแล้วจะแย่งตลาดเดิมของร้านบาร์บีคิวพลาซ่าด้วยกันเองหรือไม่ ดังนั้น Marketing Oops! เลยถือโอกาสคุยกับพ่อทัพคนใหม่บาร์บีคิวพลาซ่า “รัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด” ถึงที่มาของการเปิดร้านโมเดลใหม่ “GON กระทะ” ที่สายไหมอเวนิว
สร้างบนหลักคิด 3 กลยุทธ์หลักสำคัญ
คุณรัฐ กล่าวว่า จุดเริ่มต้นมันมาจากการที่เราเห็นพฤติกรมของผู้บริโภคทีเปลี่ยนไป โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ๆ ดังนั้น เราเลยนำมาสู่การทดลองเปิดสาขา Prototype ที่สายไหมอเวนิว โดยสร้างบนแนวคิด 3 แกนหลักสำคัญด้วยกัน ได้แก่ Consumer Insight, Channels Management และ Character Marketing
Customer Insight
ในมุมของ Customer Insight สิ่งที่เราเจอคือ ความเป็น New Generation ของคนรุ่นใหม่ และเรื่องของความต้องการราคาที่เข้าถึงง่ายมากขึ้น (Affordable Price) ดังนั้นในพาร์ทของ Customer Insight เราทำมาเพื่อตอบสองเรื่องนี้ โดยกระบวนการที่ได้มามันเกิดจากการที่เราส่งทีมไปสัมผัสกับผู้บริโภคกับลูกค้าที่เป็นแฟนหมูกระทะโดยตรง แล้วไปสำรวจหาข้อมูลลงพื้นที่ในหลายๆ ร้าน จนเราไปพบประสบการณ์และความต้องการตรงนี้และก็นำมาพัฒนาตอบโจทย์ให้ตรงกับความต้องการ
Channels Management
การเลือกช่องทางหรือสถานที่ในการบริหารจัดการ ตรงนี้คือการลิงก์ไปสู่ว่าทำไมเราถึงเรื่องโลเคชั่นคือพื้นที่ “สายไหม” เพื่อเปิดเป็นร้าน Prototype การที่เราเลือกสาขานี้มีเหตุผลอยู่ 2 ข้อด้วยกัน หนึ่งคือ มันคือคอมมูนิตี้มอลล์ ที่เป็นแหล่งของคนรุ่นใหม่ สำหรับกลุ่ม New Generation ซึ่งเป็นกลุ่มที่เราต้องการทดสอบความต้องการของพวกเขา ซึ่งรวมตัวอยู่ในคอมมูนิตี้นี้ค่อนข้างเยอะทีเดียว ทั้งกลุ่มเด็กนักเรียน นักศึกษา และกลุ่มคนทำงานวัยหนุ่มสาว First Jobber ก็มีเยอะทีเดียว และสองคือ พฤติกรรมของคนที่มากินหมูกระทะส่วนใหญ่ มักจะเข้าร้านในรแบบ Stand alone มากกว่าที่จะไปนั่งกินในห้าง ดังนั้นเราเลยมองว่า การเลือกสายไหมอเวนิว ค่อนข้างเหมาะสมในการที่จะทดสอบโมเดลนี้ เราอยากจะรู้ว่ามันจะออกมาเป็นอย่างไร
Character Marketing
สุดท้ายเลย Character Marketing ซึ่งเป็น asset ที่สำคัญของเราอยู่แล้ว นั่นก็คือ “พี่ก้อน – บาร์บีก้อน” ของเรา ณ วันนี้ ต้องบอกว่า Character Marketing ของเรามีความแข็งแรงมากพอแล้วที่จะถูกนำมาใช้แบบนี้ได้ และเวลาที่เราพูดถึงร้านหมูกระทะ ความกระทะสีทองก็จะผุดขึ้นมาในใจคนทันที ดังนั้น การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้คือสิ่งที่เราทำขึ้นมาเพื่อให้เห็นภาพว่า นี่คือ บาร์บีคิวพลาซ่าอีกโมเดลหนึ่ง อย่างชัดเจน ซึ่งนอกจากเราจะทำให้ “พี่ก้อน” เป็นสีทองแล้ว ก็ยังมีการเปลี่ยนแปลงป้ายหน้าร้านอีกด้วย ซึ่งจะเห็นว่ามันมีดีไซน์ใหม่ ที่เอาใบหน้าพี่ก้อนมาใส่พร้อมกับกระทะทองคู่กัน ส่วนโลโก้ ที่มี “พี่ก้อน” อยู่ด้วย มันคือการที่เราใช้ “พี่ก้อน” มา endorse เรื่องคุณภาพ เป็นคนที่มาการันตีเรื่องคุณภาพ เช่นเดียวกับตอนที่เรานำซอสมาจัดจำหน่าย เราก็นำตัว “พี่ก้อน” มาการันตีเรื่องคุณภาพเช่นกัน ณ ตอนนี้ “บาร์บีก้อน” ไปไกลกว่าการเป็นมาสค็อตของร้าน แต่เขาคือคนที่สามารถการันตีเรื่องของคุณภาพสินค้าและอาหารได้แล้ว เขาไม่ได้ทำทำหน้าที่แค่ในเรื่องฟังก์ชั่นนอลเท่านั้น แต่ยังเป็นตัวแทนของความเป็นเพื่อนที่เชื่อถือได้ ว่าเมื่อไหร่ที่คนๆ นี้ปรากฏตัวนั่นคือความคุณภาพมาด้วย ดังนั้น นี่คือการใช้ Character Marketing ของเราเวลาที่จะทดสอบฟอร์แมตใหม่ๆ หรือแพล็ตฟอร์มใหม่ๆ ที่เรากำลังจะเล่นเรื่องนี้ด้วย
โจทย์ใหม่ “บาร์บีคิวพลาซ่า” ไม่เท่ากับ “หมูกระทะ”
นอกจากเหตุผล 3 กลยุทธ์หลักที่เรานำมาใช้ในการสร้างโมเดลใหม่แล้ว ในเรื่องของราคาที่ทำให้เข้าถึงง่ายขึ้น เพราะพบว่าผู้บริโภคมีกำลังซื้อที่น้อยลงหรือเปล่า คุณรัฐ บอกว่า โมเดลนี้ไม่ได้สร้างมาเพื่อตอบโจทย์ในมุมนั้นสักทีเดียว แต่เรามองว่ามันเป็นโอกาสทางธุรกิจที่จะสร้างให้เกิดขึ้นได้มากกว่า มันคืออีกตลาดหนึ่งที่เราจะต้องไปจับ เกมตรงนี้เราทำเพื่อการสร้างโอกาสทางธุรกิจให้มีมากขึ้น
ตอนที่เราลงพื้นที่เก็บข้อมูล ลูกค้ามักจะตอบว่า “ไปบาร์บีคิวพลาซ่า และ/หรือ ไปหมูกระทะ” เพราะเขาไม่ได้จัด “บาร์บีคิวพลาซ่า” อยู่ใน categories เดียวกับ “หมูกระทะ” ทำให้เรามองว่า แสดงว่ามันมีบางโอกาสที่เขาอยากกินหมูกระทะ ความสนุกกับเพื่อนที่ได้กินหมูหมักหลายรสชาติ เพราะฉะนั้นร้านๆ นี้ จึงเป็นโอกาส (ทางธุรกิจ) ที่จะเพิ่มขึ้นให้กับคนที่อยากกินหมูกระทะได้
เราพบพฤติกรรมของคนที่ชอบกินหมูกระทะ เขาชอบความเฟรนด์ลี่ มันมีความสนุกที่ต่างออกไป การกินร่วมกัน การมีหมูหมักหลายรสชาติ ซึ่งร้านนี้เราก็จัดความวาไรตี้ของหมูให้กับลูกค้า โดยมีหมูหมักหลายรสชาติ มีน้ำจิ้มหลายรสชาติ ซึ่งแตกต่างจากร้านบาร์บีคิวพลาซ่าเดิม มีความสนุกที่มากขึ้น
“มันเหมือนมีความต้องการคนละแบบ ความต้องการของบาร์บีคิวพลาซ่าก็แบบหนึ่ง ความต้องการของหมูกระทะก็อีกแบบหนึ่ง ดังนั้น มันคงไม่ได้มาแก้ Pain เรื่องของราคา ไม่ได้มาช่วยเรื่องของภาวะเงินเฟ้อ หรือช่วงที่เงินในกระเป๋าผู้บริโภคน้อยลง ไม่ได้ทำมาเพื่อวัตถุประสงค์เรื่องเงินขนาดนั้น”
ตีตลาด “หมูกระทะ” ?
ฟังคำตอบจากผู้บริหารแล้วไม่ถามคำถามนี้คงไม่ได้
ถ้าอย่างนั้น “GON กระทะ” คือร้านที่เปิดมาเพื่อชนกับร้านหมูกระทะทั่วไปหรือเปล่า คุณรัฐตอบว่า อาจจะมีผลกระทบกับร้านเล็กบ้าง แต่อาจจะไม่ขนาดนั้น เพราะจริงๆ เราเริ่มต้นจากการที่เรามองตัวเราก่อน ในฐานะที่เราเป็นผู้นำตลาดปิ้งย่าง สิ่งที่ Leader ควรทำแล้วมันก็ยากด้วย นั่นคือ การต้องหาทางที่จะเพิ่มโอกาสในการเข้าร้านของลูกค้า เพราะการเพิ่มของผู้นำมันยากกว่า ยากกว่าคนที่เป็นเบอร์ 3 หรือ 4 มันเพิ่มง่ายกว่าเบอร์ 1 แน่นอน การทำการบ้านของเบอร์ 1 ในการเพิ่มคนเข้าร้านมายากกว่า แต่เราต้องทำให้โอกาสทางธุรกิจมันเกิดขึ้นได้จริง
แย่งตลาดกันเองกับร้าน “บาร์บีคิวพลาซ่า” ?
เช่นเดียวกับคำถามต่อมาว่า แล้วมันจะทำให้แย่งตลาดหรือแย่งลูกค้าจากร้านบาร์บีคิวพลาซ่าหลักหรือไม่
คุณรัฐบอกว่า เป็นคำถามที่คนในของเราเองก็ตั้งคำถามนี้เช่นกัน ว่าสิ่งที่เราได้ลงพื้นที่เก็บข้อมูลนั้นมันตรงกับความเป็นจริงหรือไม่ นั่นจึงทำให้เราต้องทำการทดสอบตลาดนี้ขึ้นมา
“จริงๆ มันก็เป็นคำถามที่พวกเราเองก็สงสัยเหมือนกันว่า มันมาแย่งตลาดกันเองไหม ดังนั้น เราเลยต้องทำการพิสูจน์ในสิ่งที่เราสงสัยและเราเรียนรู้จากดาต้าของผู้บริโภคว่า เอ้ย มันต่างกัน จริงหรือไม่ เราเลยทดสอบว่าถ้ามีโมเดลแบบนี้ มันต่างจริงกับที่เขาตอบไหม แล้วการต่างตรงนี้ทำให้เซลล์โดยรวมของเราดีกว่าปกติไหม”
ดังนั้น เราเลยตั้ง KPI ในการเช็คลิสต์ว่า ถ้าทำแล้วมันจะเกิดสิ่งที่เรียกว่าการ Cannibalization คือการแย่งตลาดกันเองหรือไม่ แล้วจะมีเปอร์เซ็นต์ที่แย่งตลาดกันเองเท่าไหร่ ซึ่งวิธีเช็คชองเราก็คือเราดากร้านปกติก็พบว่า มันไม่ได้เปลี่ยนแปลงเลย ซึ่งตอนนี้ที่เทียบกันเราพบว่าอัตราการเติบโตที่ดี เป็นที่น่าพอใจของโมเดล “GON กระทะ” แต่นั่นคือระยะเวลาเพียงแค่เดือนเศษเท่านั้น (ร้านเปิดประมาณวันที่ 1 ธันวาคม 2565) โดยภาพรวมแล้วเพอร์ฟอร์แมนซ์ค่อนข้างดี เป็นที่น่าพอใจ และที่สำคัญคือพบว่า ไม่ได้มาแย่งตลาดกันเองอีกด้วย
ผลตอบรับที่ออกมาพอแทร็กไปแล้วพบว่า เราได้ New user เพิ่มขึ้นมา 10-15% ซึ่งถ้าถามว่าเราแทร็กจากอะไร เราแทร็กจาก การที่เราพบว่าคนที่ไม่ได้เป็นสมาชิกในร้าน (Non member) เพิ่มขึ้นมา ซึ่งส่วนใหญ่เป็นกลุ่มวัยรุ่นวัยทำงาน ตรงกับที่เราต้องการพอดี แล้วก็ได้สิ่งที่เรียกว่า Transaction ที่เพิ่มขึ้น คือตัวบิลอาจจะย่อมหน่อย แต่มีการหมุนเวียนของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น ส่วนเรื่องความถี่ในการเข้าร้าน ณ วันนี้เราคงตอบยาก เพราะว่ามันเพิ่งเดือนแรก แต่เราเชื่อว่าความถี่ต้องเพิ่มขึ้นด้วยแน่นอน นี่จึงเป็นคำตอบคำถามได้ด้วยว่า แล้วมาแย่งลูกค้ากันเองไหม ก็พบว่าไม่เลย
นอกจากนี้ ผลลัพธ์ที่ออกมายังกลับไปตอบคำถามที่ว่าทำออกมาแล้ว เราไม่ได้จัดเซ็ตอาหารเพื่อตอบโจทย์เน้นราคาให้ถูกลง แต่เป็นการจัดเซ็ตเมนูเพื่อการเข้าถึงง่ายและคอมพลีทมีลให้ลูกค้ามากกว่า เพราะเราพบว่า ยอดต่อบิลนั้นใกล้เคียงกับร้านหลักค่อนข้างมาก โดยตกอยู่ที่ประมาณ 900 บาท หย่อนกว่าร้านเดิมนิดหน่อย ทั้งๆ ที่ราคาเซ็ตอาหารของร้าน GON กระทะ แพงสุดคือ 499 บาท แต่ค่าเฉลี่ยออกมาก็ใกล้เคียงกับร้านหลัก เพราะพฤติกรรมของลูกค้าไม่ได้สั่งแค่เซ็ตอย่างเดียว เขายังสั่งอย่างอื่นด้วย ยังมีการสั่ง Appetizer ทานเพิ่ม ดังนั้น ก็มีการกินบวกอีกนิดหน่อย
ดังนั้น ตอบคำถามที่ว่า เกมของเราไม่ใช่เล่นเรื่องราคาถูก แต่ว่า Affordable ในที่นี้คือว่า คุณมากินแล้วได้ประสบการณ์ที่คุ้มค่าในการที่ได้วาไรตี้ที่ต้องการของความเป็นหมูกระทะตอบโจทย์คุณได้
ต่อยอดคำถามหลักว่าจะทำให้ลูกค้าสับสนกับร้านหลักเดิมหรือไม่ คุณรัฐ อธิบายว่า เป็นเรื่องที่เราให้ความสำคัญมากและเห็นด้วยที่แบรนด์ต้องทำการบ้านเรื่องนี้อย่างหนัก ซึ่งถ้าหากเราตัดสินใจที่จะต่อยอด Business model นี้หากเห็นว่ามันเวิร์ค เราจะทำอย่างไรที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคให้ดี ให้เขารับรู้เรื่องความแตกต่างนี้ให้ได้ ดังนั้น จึงเป็นที่มาที่เราทำ “บาร์บีก้อน” ที่แตกต่างออกไป ทั้งพี่ก้อนหน้าร้านและตัวโลโก้ เรียกว่าถ้าจะขยายโมเดลนี้ต่อก็ถือเป็นการบ้านโจทย์ใหญ่ของแบรนด์เหมือนกัน
ท้ายที่สุด สิ่งที่แบรนด์ตั้งเป้ากับโมเดลนี้ไว้อย่างไร คุณรัฐ กล่าวว่า ตอนนี้ยังอยู่ในช่วงของการเทสต์อยู่ อย่างไรก็ตาม เป้าหมายที่เราคาดไว้ก็คือการค้นพบกับ Business model ใหม่ ที่สามารถตอบโจทย์คน New Generation ที่ชอบกินหมูกระทะได้ และอาจจะขยายไปสู่โอกาสทางธุรกิจใหม่ต่อไปของบริษัท
ส่วนในมุมของการสู่กับความท้าทายใหม่ในปีนี้ ทั้งปัญหาภาวะเศรษฐกิจถดถอยและภาวะเงินเฟ้อจะต้องเตรียมรับมืออย่างไร คุณรัฐระบุว่า เราอยู่กับสภาวะแบบนี้มาสักพักแล้ว ดังนั้นมองว่ามันคงไม่ใช่อุปสรรคปัญหา แต่มองว่าเป็นโอกาสมากกว่า โดยเฉพาะกับการที่นักท่องเที่ยวเริ่มกลับมามากขึ้น ผู้คนก็พร้อมที่จะออกไปนอกบ้านมากึข้น คิดว่าเป็นโมเมนต์ที่ดีมากกว่า
“ฟังก์ชั่นนอลอาจจะรู้สึกว่าเงินในกระเป๋าไม่มี แต่อีโมชั่นนอลมันนำไปก่อนแล้ว ถามว่าเรามีเงินไหม ก็ไม่มีเงินเพิ่มขึ้น แต่ถามว่าเราอยากเที่ยวแล้วไหม เราอยากเที่ยวแล้ว คนไทยยังมีอารมณ์มีอีโมลชั่นนอลที่รักสนุกอยู่ มีแต่คนอยากจะเที่ยวแบบลงโทษกันแล้ว ดังนั้น ช่วงเวลานี้แหละเป็นโอกาสที่สำคัญ”
