กรณีศึกษา “Coffee-Shopping” กลยุทธ์สร้าง “Retail Experience” ดึงลูกค้ามาร้านถี่ขึ้น-ใช้เวลานานขึ้น

ที่ผ่านมาในยุคหนึ่งเรามักจะได้ยินข่าวว่าค้าปลีกรูปแบบ Brick-and-mortar หรือ Physical Store จะทยอยล้มหายไป! เพราะกำลังถูกกลืนกินโดย “อีคอมเมิร์ซ” ที่เข้ามา disrupt ธุรกิจค้าปลีกแบบเดิมๆ

แต่ในความเป็นจริงแล้ว สถานการณ์ไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสมอไป เพราะค้าปลีกรูปแบบ Brick-and-mortar ยังสามารถดำรงอยู่ได้ ท่ามกลางการขยายตัวอย่างรวดเร็วของอีคอมเมิร์ซ และถึงอย่างไรผู้บริโภค ก็ยังคงชื่นชอบการมาที่ร้าน เพราะสำหรับสินค้าบางประเภท การได้จับ ได้สัมผัส ช่วยให้การตัดสินใจซื้อเป็นไปได้ง่ายขึ้น

ประกอบกับโมเดลค้าปลีกยุคใหม่กำลังไปในทิศทาง “O2O” หรือ “Omni-channel” ที่ออนไลน์ และออฟไลน์เชื่อมเข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ

โดยที่บทบาทของร้านค้า หรือ Retailer ไม่ได้ทำหน้าที่เป็นสถานที่ขายสินค้าแต่เพียงอย่างเดียวแล้ว แต่ยังเป็นผู้สร้าง “Customer Experience” เพื่อดึงผู้บริโภคเข้ามา “ใช้ชีวิต” และก่อเกิดเป็น “Community” กลุ่มต่างๆ

วันนี้เราอยากจะหยิบยกกรณีศึกษากลยุทธ์ที่ Retailer ใช้ในการสร้าง Customer Experience หนึ่งในนั้นคือ “Coffee-Shopping” ซึ่งปรากฏให้เห็นทั้งในต่างประเทศ และในไทยมาได้สักพักหนึ่งแล้ว แต่ยังคงเป็นกลยุทธ์ร่วมสมัยที่ใช้ถึงทุกวันนี้ และเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ

ความหมายของ “Coffee-Shopping” คือ องค์ประกอบภายในร้าน มีทั้งส่วนขายสินค้า และจัดสรรพื้นที่ส่วนหนึ่งเป็น Coffee Corner และทุกวันนี้พัฒนาการของค้าปลีกแนวคิด

เช่น ร้านจำหน่ายหนังสือ-อุปกรณ์เครื่องเขียน, ร้านแฟชั่นเครื่องแต่งกาย, ร้านไลฟ์ไตล์แบรนด์, โซน Co-living Space จัดสรรพื้นที่ส่วนหนึ่งสำหรับจำหน่ายเครื่องดื่มอยู่ในร้านเดียวกัน

ไม่เพียงแต่บริการเครื่องดื่มเท่านั้น ทุกวันนี้พัฒนาการของค้าปลีกแนวคิด “Coffee-Shopping” ต่อยอดไปไกลมากกว่านั้น Retailer รายไหนที่มีพื้นที่มากพอ จะเติมบริการร้านอาหารเข้าไปด้วย เพื่อครบวงจรของการ “ใช้ชีวิต” อยู่ในพื้นที่นั้นๆ ไม่ว่าจะมาเพื่อพักผ่อน นั่งทำงาน เดินช้อปปิ้ง นัดพบปะเพื่อน

แต่การให้บริการอาหาร – เครื่องดื่มกาแฟ และ Soft Drinks อื่นๆ นั้น ทาง Retailer ต้องให้ความสำคัญกับคุณภาพ – รสชาติด้วยเช่นกัน

ผู้บริโภค Millennials – Gen Z ใช้ชีวิตอยู่กับดิจิทัล แต่ยังชอบสัมผัสประสบการณ์ของจริงจากร้าน

ผลสำรวจพฤติกรรมการช้อปปิ้งที่จัดทำโดย “Accenture” บริษัทวิจัยระดับโลกเมื่อปี 2013 กับกลุ่มตัวอย่าง 6,000 คน ในจำนวนนี้เป็นผู้บริโภคกลุ่ม Millennials 1,707 คน ครอบคลุม 8 ประเทศคือ สหรัฐอเมริกา, สหราชอาณาจักร, เยอรมนี, ฝรั่งเศส, สวีเดน, ญี่ปุ่น, จีน และบราซิล

ข้อมูลหนึ่งที่น่าสนใจคือ 82% ของผู้บริโภคกลุ่ม Millennials แม้จะใช้ชีวิตอยู่กับดิจิทัล และช้อปออนไลน์ แต่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ ยังคงชอบที่จะไป Brick-and-mortar

โดยคนรุ่นใหม่ให้เหตุผลว่า ต้องการที่จะสัมผัส ต้องการที่จะได้กลิ่น ต้องการที่จะเลือกสินค้าด้วยตัวเอง

นอกจากนี้ในการวิจัยครั้งนี้ ชี้ว่า 68% ของผู้บริโภคกลุ่ม Millennials ต้องการประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ผสานกลมกลืน ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์แบบไร้รอยต่อ (Seamless Shopping Experience)

ไม่เพียงเท่านี้ ผลวิจัยพฤติกรรมการช้อปปิ้งกลุ่ม Gen Z ในปี 2017 ของ “Accenture” ที่สำรวจกลุ่มตัวอย่าง 10,000 คนใน 13 ประเทศ พบว่า 24% ของนักช้อป Gen Z ชอบที่จะซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ แต่นักช้อป Gen Z ส่วนใหญ่ยังคงชอบเข้าไปดูสินค้าที่ Physical Store เพื่อเห็นสินค้าจริง และตัดสินใจซื้อ

• 60% ของนักช้อป Gen Z ที่ตอบแบบสอบถามครั้งนี้ ชอบที่จะซื้อสินค้าในสโตร์ หรือร้านค้ามากกว่า

• 46% เข้ามาที่ร้าน เพื่อต้องการเห็นสินค้าจริง และอยากได้รายละเอียดสินค้า ก่อนสั่งซื้อผ่านออนไลน์ 

• 77% ของ Gen Z ผู้ตอบแบบสอบถามในสหรัฐอเมริกา บอกว่ายังคงชอบช้อปปิ้งจากสโตร์ หรือร้านค้า (Brick-and-mortar)

พฤติกรรมการช้อปปิ้งของ Gen Z ในขณะที่อยู่ในร้าน ระหว่างที่กำลังดูสินค้า และพิจารณาตัดสินใจซื้อ พบว่าการมาใช้บริการที่ Physical Store ทำให้เกิดปฏิสัมพันธ์ระหว่างพนักงานขาย และลูกค้าโดยตรง

ขณะเดียวกัน ในระหว่างที่กำลังพิจารณาอยู่นั้น Gen Z จะใช้โทรศัพท์มือถือ เข้าเน็ตเพื่อเช็คราคา – เปรียบเทียบราคาสินค้า พร้อมทั้งถามคิดเห็น หรือขอคำแนะนำเกี่ยวกับสินค้าจากเพื่อน และครอบครัว ผ่านทาง Social Media หรือส่งข้อความไปถาม รวมทั้งเช็ครีวิวจาก Social Media เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อ

ค้าปลีกปรับวิธีคิดจาก “Space Management” สู่ “Experience Management – Spend Time”

ผู้บริโภคทุกวันนี้ ต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ ที่มากกว่าแบบเดิมๆ ที่เขาคุ้นเคยมานาน ดังนั้น Retailer ต้องปรับวิธีคิด และกระบวนการทำงานครั้งใหญ่ นั่นคือ

• เปลี่ยนจากที่เน้น “Space Management” คือ การบริหารพื้นที่ขายให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ด้วยการเติมสินค้า – เติมร้านค้าเข้าไปอยู่ในพื้นที่ให้มากที่สุด และมุ่งขายสินค้าเป็นหลัก ปรับไปสู่ “Experience Management” คือ การออกแบบ และบริหารประสบการณ์ลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญ

• เปลี่ยนจากโฟกัสแต่ “ยอดซื้อต่อคนต่อบิล” ไปสู่การให้ความสำคัญกับ “การใช้เวลาต่อคนต่อครั้งที่มาใช้บริการ” ยิ่งใช้เวลามากเท่าไร ก็ยิ่งเพิ่มโอกาสการขายเพิ่มขึ้นตามมา

เพราะความท้าทายของการแข่งขันธุรกิจค้าปลีกในยุคดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็น Physical Store หรืออีคอมเมิร์ซ โจทย์ใหญ่อยู่ที่ว่า…

• ใครนำเสนอ “ประสบการณ์” ที่ดีและโดนใจลูกค้าได้มากกว่ากัน

• ใครสามารถทำให้ผู้บริโภค “ใช้เวลา” ได้นานสุด และกลับมาใช้บริการต่อเนื่อง

เมื่อ 2 องค์ประกอบรวมกันแล้ว ในที่สุดแล้ว Retailer รายนั้น จะชนะใจลูกค้า และตอบโจทย์ Performance ด้านยอดขาย – การรักษาฐานลูกค้าเก่า ควบคู่กับการสร้างฐานลูกค้าใหม่

“Coffee-Shopping” กลยุทธ์ทำให้ “Retailer” หันมาโฟกัสประสบการณ์ลูกค้า

เมื่อโจทย์ใหญ่ของค้าปลีก Brick-and-mortar ในยุคดิจิทัล คือ การสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าอยู่กับร้านนานขึ้น และกลับมาใช้บริการถี่ขึ้น จึงต้องหาจิ๊กซอว์ใหม่ ที่นอกเหนือจากสินค้าที่ขายอยู่ในร้าน

จิ๊กซอว์ที่จะมาเติมเต็ม Customer Experience คือ บริการจำหน่ายเครื่องดื่มกาแฟ และเครื่องดื่มอื่นๆ ภายในร้าน หรือเรียกกลยุทธ์นี้ว่า “Coffee-Shopping”

“ค้าปลีกเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย ผู้บริโภคกลุ่ม Millennials ไม่ต้องการช้อปปิ้งรูปแบบเดิมๆ ที่เดินเข้ามาร้าน แล้วใช้ดูสินค้าในร้าน ไม่ต้องการใช้เวลาแบบนั้นอีกต่อไปแล้ว คนกลุ่ม Millennials อยากที่จะมีส่วนร่วมกับประสบการณ์ที่สร้างคุณค่าเพิ่มให้กับชีวิตพวกเขา” Jim Joseph เป็นอาจารย์พิเศษด้านการตลาดที่ New York University และผู้เขียนหนังสือ The Experience Effect กล่าวถึงการปรับตัวของธุรกิจค้าปลีก

เพราะฉะนั้นแล้วเมื่อคนรุ่นใหม่ ยังคงชื่นชอบการมาสโตร์ หรือร้าน และด้าน Retailer สามารถได้ประโยชน์จากการทำความเข้าใจพฤติกรรมการช้อปปิ้งของลูกค้าที่มาใช้บริการที่ร้าน ซึ่งการออกแบบร้าน หรือโชว์รูม ให้มี “Coffee Café” หรือ “Coffee Corner” ผสานเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งร้าน จะยิ่งเพิ่มคุณค่าให้กับการสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้ง

แนวคิด “Coffee-Shopping” ช่วยให้ Retailer ลดการโฟกัสแต่ “Space Management” ไปสู่การให้ความสำคัญกับ “Experience Management” มากขึ้น

ตัวอย่าง Retailer ที่ออกแบบร้าน ด้วยแนวคิด “Coffee-Shopping” เช่น “Saturdays New York City” ไลฟ์สไตล์แบรนด์ที่ถือกำเนิดขึ้นในปี 2009 โดย 3 ผู้ก่อตั้งที่หลงใหลวัฒนธรรมการเล่น Surf เข้ากับความสนใจในงานดีไซน์, ดนตรี, กาแฟ ออกแบบ จำหน่าย และเปิดร้านขายสินค้าเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ สาขาแรกที่นิวยอร์ก

ปัจจุบันมีสาขาทั้งในสหรัฐอเมริกา, ญี่ปุ่น, ออสเตรเลีย ซึ่งความน่าสนใจอยู่ที่การออกแบบร้าน บรรยากาศ และองค์ประกอบต่างๆ ของร้าน เช่น สาขาที่โตเกียว มีการนำบริการเครื่องดื่มกาแฟ เข้าไปผสานกับการจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์

“Saturdays New York City ไม่ได้เป็นแค่แบรนด์เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย แต่เราเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ที่ไม่ได้ขายแต่เสื้อผ้า เราหยั่งรากลึกเข้าไปอยู่กับท้องถิ่น และชุมชน เพื่อที่ร้านของเราจะเป็นสถานที่ที่ผู้คนหลากหลายสามารถเข้ามาใช้บริการ มาเยี่ยมชมได้ และเครื่องดื่มกาแฟของร้าน มีแชมป์บาริสต้าเป็นผู้สร้างสรรค์เมนูกาแฟ” Shingo Suzuki ผู้จัดการแบรนด์ Saturdays New York City เล่าถึงการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

กลับมาที่ประเทศไทย ได้ชื่อว่าเป็นประเทศที่ Modern Retail พัฒนาไปไกล ทั้งการออกแบบโครงการภายนอก – ภายใน การให้ความสำคัญกับ Customer Experience ด้วยการเติมเต็มความครบวงจรด้าน “ไลฟ์สไตล์” ทั้งสินค้า-บริการ การออกแบบให้มีพื้นที่สำหรับนั่งพัก นั่งทำงาน จัดงานอีเว้นท์ เพื่อสร้าง Community ให้คนที่ชื่นชอบสิ่งเดียวกันมารวมตัวกัน

ตัวอย่างของค้าปลีกที่นำแนวคิด “Coffee-Shopping” มาใช้ และต่อยอดให้มีทั้งบริการอาหาร – เครื่องดื่ม เช่น “Open House” ที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัล เอ็มบาสซี (Central Embassy) ออกแบบพื้นที่ 7,000 ตารางเมตรบนชั้น 6 ให้เป็น “Co-living Space” ที่จำหน่ายทั้งหนังสือ งานดีไซน์ สินค้าไลฟ์สไตล์ประเภทต่างๆ มีพื้นที่ Co-working และบริการอาหาร – เครื่องดื่ม

หรือกรณีศึกษาล่าสุด “MUJI ประเทศไทย” เปิดสาขาใหญ่สุดในไทยที่โครงการสามย่าน มิตรทาวน์ ขนาดพื้นที่กว่า 1,925 ตารางเมตร ความน่าสนใจของสาขานี้อยู่ที่การเติมสินค้า-บริการที่มากกว่าร้าน MUJI แบบเดิมในไทย เช่น

– “MUJI Coffee Corner” สาขาแรกในไทย

– “MUJI Books” โซนจำหน่ายหนังสือ

– “Open MUJI” พื้นที่แบ่งปันไอเดีย และแรงบันดาลใจ ผ่านการจัดกิจกรรม Workshop, นิทรรศการ และกิจกรรมรูปแบบต่างๆ กับนักสร้างสรรค์

– “Interior Consultation Service” บริการให้คำปรึกษาด้านการตกแต่งบ้านโดยทีมงาน Interior Advisor ของ MUJI โดยไม่มีค่าใช้จ่าย

บริการต่างๆ ที่เพิ่มเข้ามา จุดประสงค์เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า และตอกย้ำการเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ ซึ่งประสบการณ์ที่ดี และประทับใจนี่เอง จะเป็นแม่เหล็กชั้นดีในการทำให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในร้านนานขึ้น จากเดิมการมาช้อป เมื่อซื้อสินค้าเสร็จ ก็กลับ แต่ถ้ามีมุมบริการที่หลากหลาย ทั้งเครื่องดื่ม ของว่าง ที่นั่งพัก ทำให้บรรยากาศภายในร้านดูผ่อนคลาย จะยิ่งทำให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในร้านนานขึ้น ขณะเดียวกันช่วยสร้าง Repeat Customer และเพิ่มความถี่ของการมาร้านบ่อยขึ้น

นั่นหมายความว่า โอกาสการขายที่เพิ่มขึ้นตามมาด้วยเช่นกัน

Source : The Japan Times

Source : Forbes

Source : Accenture 1 , 2 

Related posts:

สำรวจตลาด “ค้าปลีกเวียดนาม” กลุ่มทุนต่างชาติ “ญี่ปุ่น-เกาหลี-ไทย” แห่ลงทุน พลิกโฉม Retail Landscape จับตา 6 เทรนด์ “ค้าปลีกไทย” กับการเปลี่ยนแปลง “Retail Landscape” ใหม่ หลังวิกฤต COVID-19 Insights พฤติกรรมการซื้อคนไทยต่อสินค้า “FMCG – High Involvement – Retail” ก่อน-ระหว่าง-หลัง COVID-19 4 Retail Landscape ใหม่ พลิกโฉม “ธุรกิจค้าปลีก” ในวันที่เจอคู่แข่งสายพันธุ์ใหม่-ไลฟ์สไตล์เปลี่ยน ช้อปไปด้วย จิบกาแฟไปด้วย! ค้นคำตอบทำไม “MUJI” สาขาคอนเซ็ปต์ใหม่ ถึงมีบริการ “Coffee Corner” 4 เทรนด์อีคอมเมิร์ซ 2019 เดือด! ยักษ์แพลตฟอร์มมุ่งสู่ช้อปออนไลน์ ดึงข้อมูลผู้บริโภค-เร่งสปีด e-Wallet