ในมูลค่าเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์กว่า 200,000 ล้านบาท หนึ่งในตลาดใหญ่คือ “ตลาดเครื่องดื่มอัดลมแบบไม่มีแอลกอฮอล์” หรือ “Carbonated Soft Drink” ที่มีมูลค่าตลาดกว่า 56,000 ล้านบาท เติบโต 7% (ปี 2022 เทียบปี 2021) ที่ผ่านมาคนส่วนใหญ่มักคุ้นเคยกับน้ำดำ หรือเครื่องดื่มโคล่า และน้ำสี แต่ปัจจุบันจะเห็นได้ว่าตลาดนี้ Fragment เป็นไปตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และความต้องการของผู้บริโภคที่ซับซ้อนขึ้น
ดังจะเห็นได้จาก “กลุ่มโคคา–โคล่า ประเทศไทย” เดินหน้าเสริมความแข็งแกร่ง Brand Portfolio เครื่องดื่มอัดลม (Carbonated Soft Drink) และ เครื่องดื่มไม่อัดลม (Non-carbonated Soft Drink) ทั้งการเปิดตัวสูตรไม่มีน้ำตาล – น้ำตาลน้อย และแบรนด์ใหม่ ล่าสุดแบรนด์เครื่องดื่มโซดากลิ่นผลไม้ “อู–ฮ่า” (OOHA) ตอกย้ำความเป็น Total Beverage Company พัฒนาผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ครบวงจร
ตามดูพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มในเครือ “โคคา-โคล่า ประเทศไทย” มีแบรนด์อะไรบ้าง ?
หลัง COVID-19 ตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์กลับมาคึกคัก ตามภาวะเศรษฐกิจฟื้นตัว คนออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านตามปกติ และได้แรงกระตุ้นจากภาคการท่องเที่ยว โดยพบว่า landscape ตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ในไทยทุกวันนี้เปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจน
นั่นคือ นับวันตลาดจะยิ่ง “Fragmentation” มากขึ้น มีสินค้าเครื่องดื่มแยกย่อยหลากหลายขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้น และ Demanding สูงขึ้น ประกอบกับผู้ผลิต หรือเจ้าของแบรนด์ต้องหาช่องว่างตลาดในการเติบโตมากขึ้น
สะท้อนได้จาก Brand Portfolio ของโคคา–โคล่า ประเทศไทย ครอบคลุมทั้ง Carbonated Soft Drink และ Non-carbonated Soft Drink ที่มีทั้งผลิตภัณฑ์ทำตลาดมายาวนานหลายทศวรรษ เช่น โค้ก, แฟนต้า และภายใต้แบรนด์เดิม ก็มีการพัฒนารสชาติใหม่ – สูตรใหม่ ควบคู่กับการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ ประกอบด้วย
โคคา-โคลา หรือโค้ก
– โคคา-โคลา ออริจินัล รสชาติซ่าคลาสสิกที่ทุกคนคุ้นเคย
– โคคา-โคลา สูตรไม่มีน้ำตาล
– โคคา-โคลา ไลท์
– โคคา-โคลา ครีเอชั่นส์ แบรนด์แพลตฟอร์ม “Coca-Cola Creations” เพื่อพัฒนานวัตกรรมใหม่ ดีไซน์แพ็คเกจจิ้งใหม่ รสชาติใหม่ การตลาดรูปแบบใหม่ สร้างประสบการณ์ใหม่ ถือเป็นกลยุทธ์ modernize แบรนด์โค้กให้มีความทันสมัยขึ้น เมื่อปีที่แล้วได้เปิดตัว Coca-Cola Creations Starlight, Coca-Cola Creations Marshmello
แฟนต้า ตอบโจทย์ความหลากหลายของรสชาติแห่งความสนุก สำหรับคนทุกวัย
– สูตรมีน้ำตาล มาพร้อมกับ 4 กลิ่นผลไม้ ประกอบด้วย ส้ม, องุ่นป๊อบ, สตรอเบอร์รี และ ฟรุตพันช์
– สูตรไม่มีน้ำตาล ประกอบด้วยแฟนต้าไม่มีน้ำตาลกลิ่นส้ม, แฟนต้าไม่มีน้ำตาล กลิ่นสตรอเบอร์รี่
สไปรท์
– สไปรท์ กลิ่นเลม่อน-ไลม์
– สไปรท์ สูตรไม่มีน้ำตาล
– สไปรท์ เลมอน พลัส
ชเวปส์ เป็นเครื่องดื่มโซดาที่เน้นเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยทำงานและผู้ใหญ่ เครื่องดื่มสำหรับช่วงเวลาของการสังสรรค์ต่าง ๆ การพบปะผู้คน มีจุดเด่นคือเป็นมิกเซอร์ หรือเครื่องดื่มที่นำไปผสมผสานกับเครื่องดื่มประเภทอื่น ๆ ประกอบด้วย
– ชเวปส์ โซดา
– ชเวปส์ โทนิค วอเตอร์
– ชเวปส์ ดราย จิงเจอร์เอล
– ชเวปส์ มะนาว โซดา ทำ
– ชเวปส์ ไพน์แอปเปิ้ล โมฮีโต้ โซดา สูตรไม่มีน้ำตาล
– ชเวปส์ ซิตรัส ราสพ์เบอร์รี โซดา สูตรไม่มีน้ำตาล
– ชเวปส์ มะนาว โซดา สูตรไม่มีน้ำตาล
ประเภทน้ำดื่ม
– น้ำทิพย์ แบรนด์น้ำดื่ม
– บอนอควา แบรนด์น้ำแร่
น้ำผลไม้มินิทเมด
– มินิทเมด สูตรใหม่ มาในสองซีรีส์ เพิ่มวิตามินซี วิตามินบี น้ำตาลน้อยลง ประกอบด้วย
- มินิทเมด พัลพิ” ซีบูสต์ ใหม่ ประกอบด้วย 2 รสชาติ ได้แก่ มินิทเมด พัลพิซีบูสต์ ออเรนจ์ และมินิทเมด พัลพิ ซีบูสต์ เลมอน
- มินิทเมด สแปลช รสส้ม สูตรใหม่ วิตามินซีสูง น้ำส้มคุณภาพ อร่อยด้วยรสชาติเปรี้ยวหวานที่ผสานกันอย่างลงตัว เติมความสดชื่นจากธรรมชาติให้คุณได้ทุกวัน มอบประสบการณ์ความสดชื่นที่อัดแน่นด้วยคุณประโยชน์ให้กับผู้บริโภคมากยิ่งขึ้นกว่าเดิม
– มินิทเมด สแปลช สตรอเบอร์รี เลมอน บิงซู
ประเภทชา
– ฟิวซ์ ที ชาผสมน้ำผลไม้
ล่าสุดในปี 2023 เปิดตัวเครื่องดื่มโซดากลิ่นผลไม้ “อู–อ่า” 2 รสชาติคือ โซดากลิ่นลิ้นจี่และโยเกิร์ต และอู-ฮ่า โซดากลิ่นเลมอนผสมซีซอล์ท (เกลือสมุทร) น้ำตาล 0% และ 0 แคลอรี
ท้าชิงตลาดโซดากลิ่นผลไม้
หลังจาก COVID-19 คลี่คลาย โคคา-โคล่า ประเทศไทยเดินเกมรุกหนักตลาดเครื่องดื่ม โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ไม่มีน้ำตาล และน้ำตาลน้อย
โดยในปี 2022 ถือเป็นปีแห่งการสร้างปรากฏการณ์ใหม่ของโคคา-โคล่า ประเทศไทย เนื่องจากเป็นปีที่มีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่มากถึง 15 ผลิตภัณฑ์ โดยโฟกัสในกลุ่มสูตรไม่มีน้ำตาล และสูตรน้ำตาลน้อย
“ปี 2022 ถือเป็นหนึ่งในปีที่ active ที่สุดของโคคา–โคล่า ประเทศไทย เพราะเป็นปีที่เราเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ 15 ผลิตภัณฑ์ โดยเราโฟกัสสินค้านวัตกรรม และการตอบโจทย์สุขภาพ โดยเราเริ่มทยอยเปิดตัวสินค้าใหม่ตลอดปี 2022 เนื่องจากสถานการณ์ COVID-19 ดีขึ้น และเรามีข้อมูล Consumer Insights ทำให้เรามีความพร้อมในการเปิดตัวสินค้าใหม่
อย่างไรก็ตามเราไม่ได้วัดจำนวนผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เปิดตัวในแต่ละปี แต่หัวใจหลักในการดำเนินธุรกิจโคคา-โคล่า ประเทศไทยคือ การหันกลับมาถามผู้บริโภคว่าต้องการอะไรมากขึ้น รับฟังเสียงของผู้บริโภค นี่คือกลยุทธ์สำคัญของบริษัทโคคา-โคล่า เพื่อทำความเข้าใจความต้องการที่แท้จริง และเทรนด์การบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป” คุณริชา ซิงห์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด โคคา-โคล่า ประจำประเทศไทย เมียนมาร์ และลาว กล่าวถึงการรุกตลาดในปีที่ผ่านมาหลังจากผ่านพ้นช่วง COVID-19
ขณะที่ปี 2023 โคคา–โคล่า ประเทศไทย ยังคงเดินหน้าเปิดตัวสินค้าใหม่ต่อเนื่อง นับตั้งแต่ต้นปีนี้ จนถึงปัจจุบัน (พฤษภาคม) ได้ปรับสูตรแฟนต้าและสไปรท์ ทั้งสูตรออริจินัล และน้ำตาลน้อยให้ซ่าขึ้น, เปิดตัว Coca-Cola Move ภายใต้ซีรีส์ Coca-Cola Creations และล่าสุดเปิดตัว “อู–ฮ่า” (OOHA) เข้ามาชิงตลาดเครื่องดื่มโซดากลิ่นผลไม้
ก่อนจะมาเปิดตัวในไทย แบรนด์อู–ฮ่า ได้วางจำหน่ายที่จีน และฮ่องกงก่อน หลังจากเห็น Success Learning จากสองตลาดนี้ โคคา-โคลา ประเทศไทย จึงได้นำแบรนด์นี้มาทำตลาดในไทย เพื่อเจาะผู้บริโภค Gen Z เนื่องจากผลการศึกษา Consumer Insight ผู้บริโภคกลุ่มนี้พบว่า มีความเป็น Active Lifestyle เพราะในแต่ละวันมีกิจกรรมมากมาย จึงอยากได้เครื่องดื่มที่ช่วยสร้างสมดุลระหว่างความสดชื่น ซาบซ่า กับใส่ใจต่อสุขภาพไปพร้อมๆ กัน และต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ ในชีวิตประจำวัน
“ปัจจุบัน ตลาดเครื่องดื่มมีการเติบโตเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยเราศึกษาทำความเข้าใจตลาด เพื่อตอบสนองทุกความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค ในการการเปิดตัว “อู-ฮ่า” ในครั้งนี้ เราได้นำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วยนวัตกรรมที่ผสานสองรสชาติที่แตกต่างเข้ากันได้อย่าลงตัว เพื่อเป็นตัวเลือกที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของเหล่า Gen Z
ทำให้เรามั่นใจว่า “อู-ฮ่า” จะเป็นอยู่ในใจของผู้บริโภคโดยเฉพาะ Gen Z ในการสร้างประสบการณ์ความสดชื่น ไปพร้อมกับรสชาติแบบคู่ซ่า อร่อยซ่า ที่ปราศจากน้ำตาล และไม่มีแคลอรี” คุณริชา ซิงห์ ขยายความเพิ่มเติม
เมื่อเจาะลึกตลาดเครื่องดื่ม “โซดากลิ่นผลไม้” หรือ “Flavor Soda” ปัจจุบันมีสัดส่วนตลาด 4% ของตลาดเครื่องดื่มอัดลมมูลค่ากว่า 56,000 ล้านบาท แม้ฐานตลาดยังเล็กเมื่อเทียบกับเครื่องดื่มอัดลมประเภทอื่นที่อยู่มานาน แต่ทิศทางของตลาดโซดากลิ่นผลไม้มีแนวโน้มเติบโต
โดยเริ่มเห็นแบรนด์เครื่องดื่มต่างๆ เข้ามาแข่งขันในตลาดโซดากลิ่นผลไม้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นก่อนหน้านี้ค่ายสิงห์ เปิดตัวสิงห์ เลมอน โซดา หรือแบรนด์ทิปโก้ แตก sub-brand ทิปโก้ อิซซี่
ดังนั้นเหตุผลที่โคคา-โคล่า ประเทศไทยลุยตลาดนี้ เพื่อเติมเต็ม Brand Portfolio ให้ครบวงจรยิ่งขึ้น โดยผู้บริโภคมองหาเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์ทั้งสุขภาพ ความสดชื่น และความซ่าที่นอกเหนือไปจากเครื่องดื่มอัดลมแบบดั้งเดิม ไม่ว่าจะเป็นโคล่า หรือน้ำสีตลอด ทำให้ “โซดากลิ่นผลไม้” ที่ไม่มีน้ำตาล และคอลจึงเป็นอีกทางเลือกใหม่ให้กับผู้บริโภค
4 กลยุทธ์เติมเต็มพอร์ตฯ ดันแบรนด์อยู่ในทุกโมเมนต์ ทุกไลฟ์สไตล์ ทุกวัย
กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้โคคา-โคลา ประเทศไทย รุกขยาย Brand Portfolio ประกอบด้วย
1. รับฟังเสียงความต้องการของผู้บริโภคทุกกลุ่ม ทุกวัย ทุกไลฟ์สไตล์ เพื่อเพิ่มทางเลือกที่หลากหลายให้กับผู้บริโภค
คุณริชา ซิงห์ เล่าว่า เราเคารพในความชอบของผู้บริโภค ดังนั้น DNA ของบริษัทโคคา-โคล่า คือ Innovation และการรับฟังเสียงผู้บริโภค
2. โฟกัสเครื่องดื่มที่มี Market Size ใหญ่ และตลาดดาวรุ่งที่เติบโตเร็ว ด้วยความเป็นยักษ์ใหญ่ในตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ในการขยาย Brand Portfolio บริษัทโคคา-โคล่า เน้นทำตลาดที่มี Market Size ใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นตลาดโคล่า, น้ำสี, น้ำดื่ม และน้ำแร่, น้ำผลไม้, เครื่องดื่มชา และโซดากลิ่นผลไม้ แม้เวลานี้ยังมีฐานตลาดที่เล็กเมื่อเทียบกับเครื่องดื่มอัดลมประเภทอื่นที่อยู่มานานก็ตาม แต่ทิศทางของตลาดโซดากลิ่นผลไม้ถือเป็นดาวรุ่งของ Carbonate Soft Drink ก็ว่าได้
3. ออก Pack Size หลากหลาย พัฒนาบรรจุภัณฑ์หลายขนาด เพื่อสอดคล้องกับช่องทางจัดจำหน่าย ทั้ง Modern Trade และ Traditional Trade รวมทั้งยังตอบโจทย์โอกาสการบริโภคที่หลากหลาย
4. ครอบคลุมทุกช่องทางการขาย หนึ่งในหัวใจสำคัญของตลาดเครื่องดื่มคือ Channel Distribution โดยเฉพาะรายใหญ่ต้องกระจายครอบคลุมทุกช่องทางการขาย ไม่ว่าจะเป็นร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต ค้าส่ง ไปจนถึงร้านค้าปลีกขนาดเล็กตามชุมชน เพื่อ push สินค้าให้ถึงมือผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด
“เราบาลานซ์ทั้งสินค้าเดิม และสินค้าใหม่ ทั้งรสชาติเดิม และรสชาติใหม่ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค และการเป็น Total Beverage Company สร้างผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มครอบคลุมทุกประเภท โดยเฉพาะปัจจุบันกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มน้ำตาลน้อย และไม่มีน้ำตาล มีการเติบโต”
ใช้ “AI” ทำแคมเปญด้านการตลาด และในกระบวนการธุรกิจ ขับเคลื่อนสู่ Digital Transformation
นอกจากเดินหน้าเปิดตัวสินค้าใหม่แล้ว อีกหนึ่งกลยุทธ์หลักของปี 2023 คือ “Digital Transformation” ทั้งใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้น เช่น Social Media ในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่มเป้าหมาย และนำเทคโนโลยี “AI” มาใช้ด้านการตลาด รวมทั้งในกระบวนการธุรกิจ
“นอกจากใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลแล้ว ตอนนี้บริษัทโคคา–โคล่าได้จับมือ OpenAI ผู้พัฒนาระบบ AI ที่เรารู้จักกันในชื่อ ChatGPT, GPT-4, DALL·E และ Codex ร่วมกันพัฒนาแพลตฟอร์ม AI “Create Real Magic” ที่นำเทคโนโลยี GPT-4 และ DALL·E มาใช้ เพื่อให้ศิลปิน ครีเอเตอร์ หรือผู้คนทั่วไปได้สร้างสรรค์ผลงานศิลปะดิจิทัล ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งชองแนวคิดแบรนด์ Real Magic ถือเป็นก้าวสำคัญในการทรานส์ฟอร์มการตลาดโค้กสู่ยุค “AI Marketing”
“เราเปิดให้ผู้บริโภคจากทั่วโลกใช้ AI สร้างผลงานศิลปะ หรือ Coca-Cola Art จากคลังภาพ 137 ปีของแบรนด์โค้ก โดยปีนี้มีผู้ส่งงานศิลปะเข้าประกวดกว่า 120,000 ผลงาน เป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น ผ่านการใช้ Generative AI สร้างสรรค์ผลงาน
ขณะเดียวกันเรายังนำ AI มาใช้ในกระบวนการธุรกิจใน 4 ส่วนหลักคือ 1. Performance Metric การวัดผลการดำเนินงานในองค์กร และการพัฒนากลยุทธ์ผ่าน AI, 2. การเก็บ Consumer Feedback, 3. ใช้นวัตกรรมสร้างประสบการณ์ที่ดีด้านการตลาด และ 4. นำ AI มาช่วยในการตัดสินใจให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น” คุณริชา ซิงห์ กล่าวทิ้งท้ายถึงการนำ AI มาทำ Digital Transformation
- อ่านเพิ่มเติม: “โคคา-โคลา” จับเทรนด์ Generative AI ผนึก “OpenAI – Bain & Company” ทรานส์ฟอร์มการตลาดสู่ยุค “AI Marketing”
