อาหารการกินแต่ละภูมิภาคของไทยมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และเป็นเสน่ห์ที่ไม่เหมือนใคร อย่าง “ชาใต้” หนึ่งในเมนูเครื่องดื่มขึ้นชื่อของภาคใต้ ที่ให้ทั้งความเข้มข้นและความหอมแตกต่างจากชาไทยที่คนส่วนใหญ่คุ้นเคยกัน จากความโดดเด่นของชาใต้ บวกกับความหลงใหลในกลิ่นอาย Local เป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์ร้าน “โรงชาชงดี” (Chongdee Teahouse) หรือเรียกสั้นๆ ว่า “ชงดี” ร้านชาใต้ที่เคยปรากฏภาพคนต่อแถวยาวบนโซเชียลมีเดียมาก่อนหน้านั้น
Marketing Oops! ได้พูดคุยกับ คุณก้อย–สุรีย์พร พูนศักดิ์ไพศาล ผู้ร่วมก่อตั้งโรงชาชงดี ถึงที่มาของการปั้นแบรนด์ชงดี ด้วยความมุ่งหวังต้องการผลักดันชาใต้ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น ด้วยแนวคิด Local Twist นำวัตถุดิบ เครื่องดื่ม และของกินท้องถิ่นมาต่อยอดสร้างสรรค์เป็นเมนูใหม่
จากทดลองตลาดในร้านซาลาเปาโกอ้วน สู่การเปิดร้านสาขา
เส้นทางกว่าจะมาเป็นแบรนด์ “ชงดี” เริ่มมาจาก “คุณก้อย-สุรีย์พร” พร้อมด้วยพี่สาวและพี่เขย ซึ่งเป็นเครือญาติร้านซาลาเปาโกอ้วน ร้านซาลาเปานึ่ง-ซาลาเปาทอดชื่อดังแห่งเมืองหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา ชื่นชอบความเป็น Local ไม่ว่าจะเป็นวัตถุดิบท้องถิ่น อาหาร-ขนม-เครื่องดื่มท้องถิ่น ประกอบกับเห็นถึงเอกลักษณ์ของ “ชาใต้” ที่มีความแตกต่างจากชาไทยที่มีขายอยู่ทั่วไป จึงได้จุดประกายไอเดียอยากนำชาใต้มาแนะนำให้กับคนกรุงเทพฯ และนักท่องเที่ยวต่างชาติได้รู้จักมากขึ้น จึงได้ร่วมกันลงทุนสร้างแบรนด์โรงชาชงดี
โดยเริ่มจากการ blend ชา เพื่อให้ได้สูตรของโรงชาชงดีโดยเฉพาะ ที่ยังคงเอกลักษณ์ความเป็นชาใต้ จากนั้นในปี 2562 ได้ทดลองตลาดกรุงเทพฯ ด้วยการนำไปวางจำหน่ายในร้านซาลาเปาโกอ้วน สาขา The Circle ราชพฤกษ์
หลังจากทดลองตลาดได้สักพัก ได้การตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างดี จึงได้ตัดสินใจสร้างแบรนด์ “โรงชาชงดี” อย่างเต็มรูปแบบในปี 2566 ด้วยการเปิด Pop-up Store สาขาแรกที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว พร้อมทั้งออกแบบ Brand Identity ทั้งโลโก้, สีประจำแบรนด์, ดีไซน์ร้าน ที่สื่อสารแบรนด์ดิ้งอย่างชัดเจน
“ความโดดเด่นของชาใต้ค่อนข้างชัดเจน คือ ไม่แต่งกลิ่น ไม่แต่งสี และมีกลิ่นชาที่หอมเป็นเอกลักษณ์ จึงนำเข้ามาเปิดตลาดในกรุงเทพฯ ตอนเข้ามากรุงเทพฯ เราอยากลองเทสตลาดก่อน จึงเอาไปเทสตลาดที่ร้านซาลาเปาโกอ้วน เพื่อดูว่าผู้บริโภคจะชอบชาใต้ สูตรชงดีไหม ปรากฏว่ากระแสตอบรับค่อนข้างดี เราเห็นว่าลูกค้าชื่นชอบ จึงตัดสินใจสร้างแบรนด์ชงดีอย่างเต็มรูปแบบ”
ชูคอนเซ็ปต์ “The Charms of Local Taste” นำส่วนผสมท้องถิ่นต่อยอดเป็น Local Twist
การปั้นแบรนด์โรงชาชงดี ได้วางคอนเซ็ปต์แบรนด์และกลยุทธ์ที่จะเดินไปข้างหน้าอย่างชัดเจน เพราะเป็นที่ทราบกันดีว่าตลาด Food & Beverage ในไทยมี barrier of entry ค่อนข้างต่ำ ใครๆ ก็สามารถเข้ามาสู่สนามการแข่งขันนี้ได้ ทำให้ตลาดนี้มีทั้งผู้เล่นรายเดิมที่อยู่มานาน และผู้เล่นรายใหม่ ยิ่งในธุรกิจเครื่องดื่ม มักจะมีเมนูชาไทยด้วยเสมอ จึงเป็นเมนูที่ไม่ว่าจะไปตรงไหน ก็หาซื้อได้ง่าย
เพราะฉะนั้นการสร้างแบรนด์ “โรงชาชงดี” ให้เป็นที่รู้จัก และติดตลาด จึงต้องสร้างความแตกต่างนับ (Differentiation) ตั้งแต่ก้าวแรกที่ออกสตาร์ท! ไม่ว่าจะเป็น
– วาง Brand Identity และ Brand Concept ชัดเจน: ภายใต้คอนเซ็ปต์ “The Charms of Local Taste” อยู่บนแกนของ Authentic, Simple, Timeless ด้วยการนำวัตถุดิบและเมนูท้องถิ่น มาต่อยอด twist เป็นเครื่องดื่มและขนมที่ร่วมสมัย และยังคงความคลาสสิก
– มุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายหลัก: เป็นกลุ่มวัยทำงาน ตั้งแต่ First Jobber จนถึงกลุ่ม Family with kids ที่มีกำลังซื้อ ชื่นชอบชาใต้ รสชาติ Authentic และชอบแบรนด์คาแรกเตอร์ รวมทั้งรสชาติของชงดี
– สร้างความคุ้นเคยในรสชาติชาใต้ให้กับกลุ่มเป้าหมาย: เพื่อทำให้ผู้บริโภคคนกรุงเทพฯ หรือคนที่คุ้นเคยกับชาไทยสีส้ม เปิดใจและลองดื่มชาใต้มากขึ้น จึงได้พัฒนาชาชงดี Signature 2 สูตรคือ “สูตรชงดี” ใช้ชาซีลอน ซึ่งเป็นชาที่นิยมใช้กันในภาคใต้ 100% และ “สูตรชงร่วม” ใช้ชาซีลอน ผสมกับชาไทย เพื่อให้คนกรุงเทพฯ ที่ยังมีความคุ้นเคยกับชาไทยสีส้ม โดย 2 สูตรนี้มีคาแรกเตอร์ต่างกัน สูตรชงดี ให้รสชาติเข้มกว่า ขณะที่สูตรชงร่วม ให้ความเข้มข้นแบบหวานมัน
รวมถึงการพัฒนา “ชาชงดีสเลอปี้” อีกหนึ่งในเมนูยอดนิยมของโรงชาชงดี เป็นไปตามแนวทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เอาความเป็นชาใต้ มา twist ปรับให้ทันสมัยขึ้น และน่าสนใจขึ้น
“เรา differentiate ด้วยการเป็นแบรนด์ชาใต้ แต่ขณะเดียวกันเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในกรุงเทพฯ และทำให้คุ้นเคยกับชาใต้มากขึ้น เราพัฒนาสูตรชงร่วม เพื่อให้ถูกจริตกับลูกค้าเราเช่นกัน”
– จับคู่ขนมท้องถิ่น: ด้วยความที่คุณก้อย ชอบขนมท้องถิ่น และเห็นว่าวัฒนธรรมการดื่มชาอังกฤษมีขนม pairing ชิ้นเล็กๆ จึงอยากนำขนมท้องถิ่น อย่างขนมที่คนไทยคุ้นเคยกันดีอยู่แล้วตั้งแต่เด็ก นำมา twist จับคู่รับประทานกับเครื่องดื่มชงดีทุกเมนู ไม่ว่าจะเป็นปาท่องโก๋, กล้วยข้าวเม่าสติ๊ก, ขนมปังปิ้ง โดยทุกเมนูขนมจะทำสดใหม่ที่หน้าร้าน พร้อมเสิร์ฟมาบนแก้วเครื่องดื่ม
ปรากฏว่าหลังจากเปิดร้าน Pop-up Store ไม่นาน เกิดกระแสมีลูกค้าจำนวนมากต่อคิว และแชร์กันในโซเชียลมีเดีย!
คุณก้อย เล่าว่า หัวใจสำคัญของธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มอยู่ที่ “รสชาติ” และการเป็นแบรนด์ใหม่เข้ามาในตลาด ยังไม่ได้เป็นที่รู้จัก “การสร้างแบรนด์ให้ชัดเจนและโดดเด่น” เป็นสิ่งสำคัญที่จะเรียกความสนใจจากผู้บริโภค ซึ่งช่วงแรกของชงดี ไม่ได้ใช้งบการตลาด แต่เมื่อเริ่มมีลูกค้ามาซื้อ เกิดการซื้อซ้ำ และลูกค้าบอกปากต่อปาก ขณะเดียวกันมี Influencer มารีวิวเอง พออยู่ในกระแสแล้ว ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น
“มาจากการบอกปากต่อปาก เพราะเราไม่ได้ใช้งบการตลาดเลย และมีแบรนด์ดิ้งที่ชัดเจน การออกแบบร้าน สีประจำแบรนด์เป็นสีเขียวโดดเด่น ประกอบกับสิ่งที่เราเสิร์ฟให้กับลูกค้า ทั้งเครื่องดื่มและขนมที่กินคู่กันอย่างลงตัว ทำให้เกิดการบอกต่อ ซื้อซ้ำ”
พัฒนาเมนูใหม่ สร้างประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้า – เดินหน้าขยายสาขา เพิ่มโอกาสการเข้าถึง
นอกจากแบรนด์ดิ้ง และคอนเซ็ปต์ชัดเจนแล้ว เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภคอยู่เสมอ “โรงชาชงดี” ได้ออกเมนูโปรดักต์ใหม่อย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2567 ออกเมนูใหม่กว่า 10 เมนู ทั้งเมนูใหม่ของชงดีเอง และที่เกิดจากการทำ Collaboration กับพาร์ทเนอร์
เช่น ร่วมกับ Milch ชีสเค้กจากญี่ปุ่น ออกมาเป็นชาชีส, ร้านขนมหวาน Montagne (มงตาล) ทำเป็นไอศกรีม, จับมือแบรนด์ตำมั่ว และลาวญวน ในเครือ ZEN Group, ไร่รื่นรมย์ จังหวัดเชียงราย นำวัตถุดิบออแกนิกของไร่และชุมชนมาพัฒนาเป็นเมนูเครื่องดื่มชงดี เพื่อช่วยเหลือเกษตรกรและชุมชนที่ได้รับความเสียหายจากเหตุการณ์น้ำท่วมเชียงราย
“เราพัฒนาเมนูที่อยู่บนความเป็น Local เอามาให้คนกรุงเทพฯ ได้รู้จัก อย่างปีที่แล้วเราเอามันเดือย ขนมหวานเย็นของหาดใหญ่มาทำเป็นเมนูเครื่องดื่ม หรือเอาลูกตะขบ เบอร์รี่ไทยพื้นบ้านจากการทำ collab กับไร่รื่นรมย์ มาพัฒนาเป็นเมนูใหม่ เรายังมีอีกหลายเมนูเครื่องดื่มและขนมที่มีกลิ่นอายความเป็น Local แต่ twist ใหม่ให้ลองชิมง่ายขึ้น”
ขณะที่การขยายสาขาโรงชาชงดี จากสาขา Pop-up Store ที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว ถึงวันนี้ชงดีเปิดไปแล้ว 10 สาขา ได้แก่ เซ็นทรัลเวิลด์, เซ็นทรัล ลาดพร้าว, เซ็นทรัล อีสต์วิลล์, เซ็นทรัล เวสต์วิลล์, เซ็นทรัล พระราม 9, เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า, เมกาบางนา, ไอคอนสยาม, เอ็มควอเทียร์ และ The Circle ราชพฤกษ์ ในรูปแบบคีออส พร้อมด้วยที่นั่ง 2 – 3 โต๊ะต่อสาขา เพื่อตอบโจทย์ทั้งลูกค้าซื้อกลับ และลูกค้าที่ต้องการนั่งรับประทานที่ร้าน
“การเปิดสาขา เราเลือกโลเคชันที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายแบรนด์อยู่ และหลังจากเปิด Pop-up Store ที่เซ็นทรัลลาดพร้าว ตอนนั้นมีขนาดเพียง 8 ตารางเมตร เราได้เรียนรู้ว่าขนาดร้านประมาณไหนที่เหมาะกับการบริหารจัดการร้านชงดี ปัจจุบันขนาดพื้นที่ร้านชงดีต่อสาขา เฉลี่ยอยู่ที่ 30 ตารางเมตร ให้บริการทั้งแบบซื้อกลับ และมีมุมให้นั่ง เนื่องจากเรามีขนมจับคู่กับเครื่องดื่มด้วย
แต่เราก็มีฝันอยากเปิดร้านใหญ่ นี่จึงเป็นที่มาของการเปิด Signature Store ที่ One Bangkok ถือเป็น Flagship Store ของชงดี”
เปิดตัว “Signature Store” สาขาแรกที่ One Bangkok
สำหรับกลยุทธ์โรงชาชงดีในปี 2568 มีแผนขยายสาขาต่อเนื่อง หนึ่งในไฮไลต์คือ เปิด “Chongdee Signature Store” ที่โครงการ One Bangkok นับเป็นสาขาลำดับที่ 11 โดยจะเปิดให้บริการอย่างเป็นทางการในวันที่ 14 กุมภาพันธ์นี้
ความน่าสนใจของ Chongdee Signature Store
– เป็นสาขา Flagship store มีขนาดพื้นที่ 200 ตารางเมตร
– ภายในร้านมีเครื่องสกัดชา “Steam distillation” ที่มาของเครื่องนี้มาจากทีมผู้บริหารชงดี ต้องการยกระดับชาไทยด้วยนวัตกรรมการชงชา หากแต่ยังคงไว้ซึ่งเสน่ห์ของชาไทย ประกอบกับด้วยความที่ชงดี ใช้ใบชาซีลอนธรรมชาติ ไม่แต่งสี ไม่แต่งกลิ่น ทำให้ ทำให้กลิ่นหอมของใบชาเลือนหายไปได้ง่ายขณะชง
จึงได้ให้ทีมวิศวกร และ Food Science คนไทยเป็นผู้พัฒนาเครื่องสกัดชาระบบ Steam distillation เพื่อชงชาแบบควบคุมอุณหภูมิ และเวลาที่เหมาะสม จนสามารถสกัดเอากลิ่น aroma ของใบชาออกมา ทำให้ยังคงรักษาคุณภาพและความหอมของชา
ปัจจุบันเครื่อง Steam distillation โรงชาชงดีมี 2 เครื่อง เป็นเครื่องใหญ่อยู่ที่ครัวกลาง 1 เครื่อง ชงชาชงดีส่งไปให้สาขาต่างๆ เพื่อให้แน่ใจได้ว่าทุกสาขามีคุณภาพมาตรฐานเดียวกัน และเครื่องเล็ก 1 เครื่องที่สาขา Chongdee Signature Store ซึ่งเดิมทีเครื่องเล็กนี้ ตั้งอยู่ที่สาขาไอคอนสยาม ก่อนจะย้ายมาตั้งในสาขาล่าสุดที่ One Bangkok
– เมนูสุดเอ็กซ์คลูซีฟ เช่น
- เสิร์ฟชาใส ได้มาจากกระบวนการทำงานของเครื่องสกัดชา Steam distillation ทำให้เกิดการควบแน่น กลายเป็นหยดน้ำสีใส จากการใช้ใบชาที่ไม่แต่งสี แต่งกลิ่น ได้เป็น “ชาใส” ที่มีกลิ่นหอม aroma ของชา
- มีเมนูพิเศษสำหรับสาขา Chongdee Signature Store เท่านั้น ไม่ว่าจะเป็นเอาชาไทยมาต่อยอดเป็นบิงซู สไตล์ Local เช่น บิงซูมันเดือยทรงเครื่องกะทิสด, บิงซูชาไทยน้ำมะพร้าวน้ำตาลโตนด
- เมนู Seasonal Tea Blend ชาช็อตเข้มข้น 4 รสชาติ ได้แก่ Spring Blossom มาจากชาชงดี-ดอกเก๊กฮวยหิมะ-ดอกมะลิ, Autumn Leaf มาจากชาชงดี-ใบชาอู่หลง-ใบชาอัสสัม, Winter Roast มาจากชาชงดี-เมล็ดกาแฟเวียดนาม-เมล็ดวานิลลา, Summer Zesty มาจากชาชงดี-ผลไม้ตามฤดูกาล
- รวบรวมเมนูขนม Local ต่างๆ ของชงดีทุกสาขามาไว้ในที่เดียว ทั้งปาท่องโก๋ , กล้วยข้าวเม่าสติ๊ก, ขนมปังปิ้ง พร้อมด้วยดิปรสชาติต่างๆ เช่น ดิปน้ำตาลโตนดมะพร้าวอ่อน, ดิปสังขยาใบเตยมะพร้าวอ่อน, ดิปสังขยาชาไทย ซึ่งที่ผ่านมาชงดีแต่ละสาขา จะให้บริการขนมไม่เหมือนกัน อย่างขนมปังปิ้งจะมีที่สาขาเซ็นทรัลเวิลด์เท่านั้น หรือกล้วยข้าวเม่าสติ๊ก มีที่สาขาเซ็นทรัล ลาดพร้าว และเซ็นทรัล อีสต์วิลล์
– ดีไซน์และการตกแต่งร้านมีมุมให้ถ่ายรูป มีโซนให้ลูกค้าได้ทดลองดมกลิ่นใบชาประเภทต่างๆ เช่น ชาซีลอน, ชาอัสสัม, ชาไทยออแกนิค, ชาอู่หลง, ชาชงดี ที่ blend สูตรเฉพาะ, ชาชงร่วม ผสมผสานระหว่างชาซีลอน กับชาไทย
การเปิด Signature Store ใน One Bangkok ถือเป็น Strategic Location สำหรับแบรนด์โรงชาชงดี ทั้งในการแบรนด์ดิ้งให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลากหลายกลุ่ม ครอบคลุมทั้งผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อ, กลุ่มคนทำงานออฟฟิศ และชาวต่างชาติ ไม่ว่าจะเป็น Expat และนักท่องเที่ยว ตลอดจนตอกย้ำถึงแบรนด์ชงดี ใช้วัตถุดิบใบชาไม่แต่งสี ไม่แต่งกลิ่น และต้องการสื่อสารให้เห็นว่าชาไทยสามารถต่อยอดไปได้อีกไกล
“เวลาไปต่างประเทศ เราเห็นร้านกาแฟของต่างประเทศสวยๆ ยังหันไปพูดกับทีมชงดีว่า อยากมีร้านแบบนี้ในประเทศไทย และอยากให้คนต่างชาติ เวลามาไทยแล้วเห็นร้านชาชงดี พูดว่าอยากมีร้านแบบนี้ในบ้านเขาบ้าง
ขณะเดียวกันเรามี Core Product ชัดเจนคือ ชาใต้ ไม่แต่งสี ไม่แต่งกลิ่น และเราพัฒนาเครื่องสกัดชาขึ้นมา เพราะฉะนั้นเรานำ Core Product และ Core Concept นี้เอามาต่อยอดเป็นสาขา Signature Store ใส่ไอเดียคอนเซ็ปต์ที่เราเอาความเป็น Local มาแต่งตัวใหม่ให้มี value มากขึ้น ทำให้คาแรกเตอร์ชงดีชัดเจนขึ้น และทำให้คนเห็นว่าชาไทยสามารถไปได้ไกล นี่จึงเป็นที่มาของสาขา Signature Store” คุณก้อย เล่าถึงความมุ่งมั่นในการพัฒนาสาขา Signature Store
ถอดบทเรียนธุรกิจ แบรนด์ต้องมีเอกลักษณ์ และสร้างความแตกต่างจากตลาด
ในช่วงท้ายการพูดคุยครั้งนี้ คุณก้อย ยังได้แบ่งปันมุมมองสิ่งที่ได้เรียนรู้จากการสร้างแบรนด์ชงดีว่า หัวใจสำคัญของความสำเร็จของชงดี คือ การเป็นแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ ทั้งด้านแบรนด์ดิ้ง และผลิตภัณฑ์ที่ส่งมอบให้กับลูกค้า
“เราต้องหาตัวเองให้เจอว่าเราเป็นใคร เราอยากให้อะไรกับตลาด และต้องสร้างความแตกต่างให้ outstanding ในตลาด ไม่ว่าจะเป็นเรื่องรสชาติ การทำแบรนด์ดิ้ง หรือแม้กระทั่งหากลุ่มลูกค้าของแบรนด์
สิ่งที่เราได้เรียนรู้ที่ผ่านมาเราลองผิดลองถูกได้ อย่างการออกเมนูใหม่ บางเมนูออกมาแล้ว ไม่ได้เป็นไปตามที่คาดหวัง ก็ได้เรียนรู้ว่าเมนูนี้อาจเข้าถึงคนยากไปหรือเปล่า และเมื่อเราทำไปเรื่อยๆ ทำให้รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เป็นแบบไหน ชอบอะไร รสชาติที่ถูกจริตกับลูกค้าเป็นอย่างไร เป็นการเรียนรู้ระหว่างทางมาเรื่อยๆ และชัดเจนกับตัวตนของเราเอง”
ตลอดระยะเวลาปีกว่า นับตั้งแต่เปิด Pop-up Store ที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว ถึงวันนี้ “ชงดี” เดินหน้าสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และกับ milestone ล่าสุดอย่างการเปิด Signature Store
“อยากให้ชงดีเติบโตอย่างยั่งยืน เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ชาไทยที่ทุกคนรู้จัก ทุกคนเห็นถึงความตั้งใจของเราในการยกระดับชาไทย และเมื่อเรา stable กว่านี้ จะ scale แบรนด์ไปในรูปแบบต่างๆ ได้อีกหลายทางที่เราอยากทำ” คุณก้อย สรุปทิ้งท้าย
