วิเคราะห์ “Go!” แบรนด์ยุทธศาสตร์ที่เติมเต็มพอร์ตโฟลิโอ “เซ็นทรัล” รุกตลาด Mass

เป็นที่ทราบกันดีกว่าฐานตลาดใหญ่ของ “กลุ่มเซ็นทรัล” ที่ประกอบด้วยธุรกิจในเครือมากมาย ภายใต้การดูแลของบริษัทต่างๆ ในเครือ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจค้าปลีก และแบรนด์สินค้า, ธุรกิจศูนย์การค้าและการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์, ธุรกิจโรงแรมและร้านอาหาร, ธุรกิจการเงินและฟินเทค และการพัฒนา Loyalty Platform โดยมีฐานแข็งแกร่งในเซ็กเมนต์ Luxury – Premium – Middle Market

อย่างไรก็ตามยังมีอีกหนึ่งเซ็กเมนต์ที่กลุ่มเซ็นทรัลต้องการเติมเต็มให้ครบ Portfolio คือ ตลาด Mass นำเสนอสินค้า-บริการในราคาเข้าถึงง่าย (Affordable Price) เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่ม เนื่องจากเป็นฐานตลาดใหญ่ ทั้งในไทย และในประเทศที่เป็น Emerging Market เช่น เวียดนาม

“กลุ่มเซ็นทรัล” จึงได้ปั้นแบรนด์ “Go!” แจ้งเกิดในเวียดนามก่อน เพื่อแทนที่บิ๊กซีในเวียดนาม เนื่องจากสิทธิการใช้ชื่อแบรนด์จะสิ้นสุดลง และปัจจุบัน “เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น” และ “เซ็นทรัลพัฒนา” ได้นำแบรนด์ Go! แนะนำสู่ตลาดไทยแล้ว ด้วยความมุ่งหมายต้องการให้เป็นแบรนด์ใช้บุกตลาด Mass

ศูนย์การค้า GO! ในเวียดนาม

ย้อนรอยเส้นทางความพยายามรุกตลาด Mass ของ “เซ็นทรัล” และที่มาแบรนด์ “Go!” จากเวียดนาม สู่ตลาดไทย

ก่อนที่ธุรกิจค้าปลีกไทยจะอยู่ในยุค O2O Platform อย่างทุกวันนี้ ย้อนกลับไปในอดีตช่วงปี 2536 พัฒนาการค้าปลีกไทยเริ่มเข้าสู่ยุค Segmentation แบ่งออกมาเป็นเซ็กเมนต์หลักๆ ดังนี้ Department Store, Hypermarket หรือ Discount Store หรือ Superstore, Category Killer, Supermarket, Convenience Store, Specialty Store หรือค้าปลีกเฉพาะทาง

ความพยายามของเซ็นทรัลในการรุกตลาด Mass เร่ิมขึ้นเมื่อกว่า 30 ปีที่แล้ว ทดลองทำโมเดล Superstore ครั้งแรกที่สาขาวงศ์สว่าง โดยยังคงอยู่ภายใต้แบรนด์เซ็นทรัล ต่อมาได้รุกค้าปลีกเซ็กเมนต์ Hypermarket / Discount Store อย่างจริงจัง ด้วยการเปิด “บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์” (Big C Supercenter) สาขาแรกที่แจ้งวัฒนะในปี 2537 จากนั้นได้เปลี่ยนสาขาวงศ์สว่าง ไปเป็นบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ พร้อมทั้งเดินหน้าขยายสาขา

นอกจากนี้ในช่วงเวลาดังกล่าวอุตสาหกรรมค้าปลีกไทยเป็นที่หมายตาของยักษ์ใหญ่ค้าปลีกจากต่างประเทศ หนึ่งในนั้นคือ “คาร์ฟูร์” (Carrefour) จากฝรั่งเศสเตรียมจะมาเปิดสาขาในไทย ทำให้เซ็นทรัลตัดสินใจร่วมทุนกับคาร์ฟูร์ จัดตั้งบริษัทเซ็นคาร์ (Cencar) เปิดคาร์ฟูร์ ไฮเปอร์มาร์เก็ตในไทย ประมาณปี 2539

กระทั่งในปี 2540 เกิดวิกฤตต้มยำกุ้ง กระทบกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ ไม่เว้นแม้แต่เซ็นทรัล ทำให้ในที่สุดต้องขายหุ้นส่วนหนึ่งให้กับ “กลุ่ม Casino” จากฝรั่งเศสเข้าถือหุ้นใหญ่ใน “บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์” และในเวลาต่อมาเซ็นทรัลขายหุ้นคืนให้กับคาร์ฟูร์เช่นกัน จากนั้นในปี 2554 บิ๊กซีได้เข้าซื้อกิจการคาร์ฟูร์ในประเทศไทย แล้วเปลี่ยนสาขาคาร์ฟูร์เป็นบิ๊กซี เป็นอันยุติแบรนด์คาร์ฟูร์ในไทยนับตั้งแต่วันนั้น

แต่แล้วในช่วงปี 2558 – 2559 “กลุ่มคาสิโน” ประสบปัญหาการเงิน จึงตัดสินใจขายกิจการ “บิ๊กซี” ทั้งในเวียดนาม และไทย นี่จึงทำให้บิ๊กซี ต้องเปลี่ยนมืออีกครั้ง!

Photo Credit: nok_happiness / Shutterstock.com

โดยในไทย “บีเจซี” (BJC) กลุ่มบริษัทในเครือทีซีซี กรุ๊ป (TCC Group) ได้ซื้อกิจการไป เพื่อเติมเต็มจิ๊กซอว์ธุรกิจปลายน้ำ ขณะที่ในเวลาต่อมา “เซ็นทรัล” ได้ขายหุ้นทั้งหมดในบิ๊กซี ประเทศไทย และไปซื้อกิจการ “บิ๊กซี เวียดนาม”

ตามยุทธศาสตร์ของ “เซ็นทรัล” ต้องการให้ตลาดเวียดนาม เป็น Strategic Market ที่มีความสำคัญไม่น้อยไปกว่าตลาดไทย

ดังที่ คุณญนน์ โภคทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ CRC เคยฉายภาพถึงบทบาทของตลาดเวียดนามไว้ว่า

“ในอีก 5 ปีข้างหน้า เซ็นทรัล รีเทล ตั้งเป้ารายได้โต 2.5 เท่า เมื่อถึงวันนั้นสัดส่วนของเวียดนาม จะทำรายได้ 30%, ประเทศไทย 65% และอิตาลี 5% เพราะฉะนั้นเวียดนามเป็นตลาดสำคัญ ซึ่งเป็นที่ทราบกันดีว่าจำนวนประชากรมากกว่าไทย ตลาดใหญ่ และ Modern Trade ยังน้อยกว่าไทย จึงยังมีโอกาสอีกมากในเวียดนาม และถ้าเราต้องการครองตลาด Modern Trade ในเวียดนามได้เร็ว ต้องโฟกัสธุรกิจ Food และ Property โดยมีแบรนด์ครอบคลุมทั้งตลาด Urban และ Mass”

ดังนั้น การซื้อกิจการ “บิ๊กซี เวียดนาม” จึงเป็นจิ๊กซอว์สร้างความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจค้าปลีกของ “เซ็นทรัล รีเทล เวียดนาม” ที่เริ่มเข้าไปทำตลาดตั้งแต่ปี 2555

แต่ด้วยความที่สิทธิชื่อแบรนด์ “บิ๊กซี” เป็นของบีเจซี และสัญญาสิทธิการใช้ชื่อบิ๊กซีในเวียดนามกำลังสิ้นสุดลง ด้วยเหตุนี้เอง เซ็นทรัลจึงสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมาในชื่อ “Go!” (โก!) ซึ่งเป็นแบรนด์ภายใต้ “กลุ่มเซ็นทรัล” (Central Group) ที่กลุ่มธุรกิจต่างๆ ในเครือ สามารถนำไปต่อยอดได้ โดยอยู่บนจุดยืนของความเป็น “Affordable Brand” หรือแบรนด์ที่เข้าถึงง่าย ตอบโจทย์ความคุ้มค่าคุ้มราคา (Value for money) และใช้ Color Branding เป็น “สีแดง” เพื่อสะท้อนถึงความสดใส เป็นกันเอง จริงใจ

“เซ็นทรัล รีเทล เวียดนาม” เปิดตัวแบรนด์ Go! ในปี 2561 เริ่มจากศูนย์การค้า GO! จากนั้นในปีถัดมาได้เดินหน้ารีแบรนด์บิ๊กซี เป็น GO! ต่อมาในปี 2563 แนะนำโมเดลซูเปอร์มาร์เก็ต go! และเดินหน้าปรับปรุงสาขาบิ๊กซีเดิม ควบคู่กับการขยายสาขาใหม่ต่อเนื่อง

ถึงปัจจุบันแบรนด์ “Go!” ในเวียดนาม ประกอบด้วย

– เชน Food Retail ภายใต้โมเดลไฮเปอร์มาร์เก็ต GO! มี 38 สาขา และซูเปอร์มาร์เก็ต Mini go! จำนวน 3 สาขา ซึ่งโมเดล go! เน้นขยายสาขาตามเมืองรองของเวียดนามในโซนใต้และกลาง

ซูเปอร์มาร์เก็ต go! ในเวียดนาม

– กลุ่ม Property ได้แก่ ศูนย์การค้าไลฟ์สไตล์ GO! รวม 39 สาขา

ขณะที่ในปี 2566 “เซ็นทรัล รีเทล เวียดนาม” จะรีแบรนด์และรีโนเวท GO! ไฮเปอร์มาร์เก็ต 10 สาชา รวมทั้งขยาย Mini go! เพิ่มขึ้น 8 – 10 สาขา ขณะที่กลุ่ม Property มีแผนรีโนเวทศูนย์การค้า GO! 10 สาขา และเตรียมเปิดสาขาใหม่เพิ่มอีกในอนาคต

นอกจากนี้ในปี 2564 เซ็นทรัลได้นำแบรนด์ Tops มาทำตลาดในเวียดนาม โดยวาง Brand Positioning แตกต่างจาก Go! ตรงที่ Tops เน้นเจาะกลุ่มคนเมือง (Urban Target)

อ่านเพิ่มเติม: อาณาจักรค้าปลีกเซ็นทรัล เวียดนาม – 10 ปี ขยายร้านกว่า 340 แห่ง ใน 40 จังหวัด

ไฮเปอร์มาร์เก็ต GO! ในเวียดนาม

หลังจากเปิดตัวแบรนด์ Go! ในเวียดนาม ในปี 2565 “เซ็นทรัล รีเทล” และ “เซ็นทรัล พัฒนา” ได้ต่อยอดแบรนด์ Go! ในเวียดนาม สู่การพัฒนาโมเดลธุรกิจใหม่ในไทย

– go! WOW (โก! ว้าว)

ร้านวาไรตี้สโตร์ ภายใต้การบริหารของ “ซีอาร์ซี ไทวัสดุ” ธุรกิจค้าปลีกวัสดุก่อสร้างและสินค้าตกแต่งบ้าน ในเครือเซ็นทรัล รีเทล จำหน่ายสินค้าเบ็ดเตล็ด ทั้งของใช้ในบ้าน และของใช้ในชีวิตประจำวันกว่า 20,000 รายการ ตั้งเป้าเปิด 70 สาขา

– go! Power (โก! เพาเวอร์)

ศูนย์รวมเครื่องใช้ไฟฟ้า ภายใต้คอนเซ็ปต์ผ่อนน้อย อนุมัติไว ได้ของแท้ การันตีคุณภาพ ด้วยจำนวนสินค้ากว่า 5,000 รายการ อยู่ในการบริหารของ บริษัท เพาเวอร์ บาย จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล ทดลองนำร่อง 7 สาขา และเร่งขยายสาขาทั่วประเทศ

– go! ไลฟ์สไตล์ ช้อปปิ้งมอลล์

ศูนย์การค้ารูปแบบใหม่ในกลุ่มธุรกิจ Property ของเซ็นทรัล รีเทล เน้นเปิดต่างจังหวัดในพื้นที่อำเภอ-ตำบลรอบนอก โดยยังคงอยู่บน Brand DNA ของ Go! คือ เข้าถึงง่าย สำหรับผู้บริโภคทุกคน ดังนั้นในการเปิด go! ไลฟ์สไตล์ ช้อปปิ้งมอลล์ เพื่อตอบโจทยทุกคนในทุกครอบครัว

ภายในศูนย์ฯ ประกอบด้วย ไฮเปอร์มาร์เก็ต นำเสนอสินค้าคุณภาพดี ทันสมัย ในราคาย่อมเยา & Joy ร้านอาหารนานาชาติ และสถานที่แฮงค์เอาท์แห่งใหม่ ด้วยราคาที่เข้าถึงได้, Sunday สนามเด็กเล่นในร่มที่ใหญ่ และมีเครื่องเล่นมากที่สุดในอำเภอ, go! Wow วาไรตี้สโตร์ และ go! Power ศูนย์รวมเครื่องใช้ไฟฟ้า

เซ็นทรัล รีเทล ทดลองเปิด “go! ไลฟ์สไตล์ ช้อปปิ้งมอลล์” ในจังหวัดนครศรีธรรมราช สาแรกที่จันดี เมื่อเดือนสิงหาคม 2565 และปัจจุบันเปิดแล้ว 4 สาขาในนครศรีธรรมราช

“go! ไลฟ์สไตล์ ช้อปปิ้งมอลล์ เป็นการลองทำธุรกิจ Mass เราทดลองทำตลาดที่ภาคใต้ก่อน เริ่มจากจังหวัดนครศรีธรรมราช สาขาแรกเป็นการทดลอง ต่อมาเปิดสาขา 2, 3 เรามั่นใจในโมเดลนี้มากขึ้น และล่าสุดเปิดสาขาที่ 4 เรามองว่าเป็นโมเดลที่ใช่แล้ว โดยได้การตอบรับทีดีจากผู้บริโภค เราจึงเดินหน้าขยายต่อ โดยคาดว่าปีนี้จะขยาย go! ไลฟ์สไตล์ ช้อปปิ้งมอลล์อีก 10 สาขา” คุณญนน์ กล่าวถึงการขยายศูนย์การค้า go!

– GO! Hotel

เป็น 1 ใน 3 แบรนด์ธุรกิจโรงแรมของเซ็นทรัลพัฒนา (อีก 2 แบรนด์คือ Centara วางตำแหน่งเป็น Upscale Full-Service และแบรนด์ Centara One เป็น Lifestyle Midscale) โดยวางตำแหน่งเป็นแบรนด์ Premium Budget Hotel พัฒนาและบริหารโดย “เซ็นทรัลพัฒนา” ชู 4 Key Values หลักคือ

1. Central Location: มุ่งเน้นการสร้างโรงแรมในจุดศูนย์กลางของแต่ละพื้นที่ ติดศูนย์การค้าไม่ว่าจะเป็นเซ็นทรัลหรือโรบินสัน สะท้อนแนวคิด Center of Life ของเซ็นทรัลพัฒนา และ Synergy ภายในกลุ่มเซ็นทรัล

2. Safe, Clean, Comfortable: ให้บริการอย่างมีมาตรฐานด้วยเตียงกว้างพิเศษ, Blackout Curtain และ Noise Cancellation เพื่อสร้างบรรยากาศการนอนหลับอย่างมีคุณภาพ พร้อมพื้นที่ทำงานสะดวกสบายในห้องพัก และ Wi-FI Ultra Fiber ให้ Business Travelers เปลี่ยนสถานที่ทำงานและพักผ่อน Staycation ได้อย่างไรกังวล

3. Value with Design: เปลี่ยนแนวคิดโรงแรมราคาประหยัดให้มีดีไซน์ในทุกการอยู่อาศัยทำงาน หรือพักผ่อนพร้อมมุมถ่ายภาพลงโซเชียลได้ทุกมุม

4. Cashless and Touchless: ให้บริการCashless 100% รองรับการชำระเงินผ่านช่องทางออนไลน์ หรือชำระที่หน้าเคาน์เตอร์ด้วย Card และ QR Paymentให้ Check in-out ได้อย่างรวดเร็ว พร้อมออกเดินทางได้ทันที

GO! Hotel ปักหมุดที่แรกบ่อวิน ชลบุรี และเตรียมเปิดที่โรบินสัน บ้านฉาง, เซ็นทรัล ศรีราชา และเซ็นทรัล ชลบุรี เน้นเจาะโลเคชั่นใจกลางเมืองอุตสาหกรรม EEC

3 เหตุผล แบรนด์ “Go!” สำคัญอย่างไรกับเซ็นทรัล ?!?

จากภาพรวมของแบรนด์ Go! ที่เซ็นทรัลสร้างขึ้น เริ่มต้นในตลาดเวียดนาม ก่อนจะขยายมายังตลาดไทย ทำให้เห็นถึงแนวคิดและแก่นของแบรนด์นี้ แม้จะเป็นแบรนด์ที่เพิ่งถือกำเนิดได้ไม่นาน แต่มีบทบาทในการขับเคลื่อนธุรกิจของกลุ่มเซ็นทรัล ทั้งตลาดในประเทศ และ Emerging Market เช่น เวียดนาม

1. เติมเต็ม Brand Portfolio ให้กับกลุ่มธุรกิจต่างๆ ของเครือเซ็นทรัลในเซ็กเมนต์ Mass ด้วยจุดเด่นการเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงง่าย (Affordable Brand)

เมื่อกลุ่มธุรกิจต่างๆ ในเครือเซ็นทรัลกรุ๊ป นำแบรนด์ Go! มาต่อยอดพัฒนาโมเดลธุรกิจใหม่ จึงช่วยเติมเต็มให้เข้าถึงผู้บริโภคครอบคลุมทุกกลุ่ม ทุกโลเคชั่นได้ เช่น เซ็นทรัล รีเทล พัฒนาโมเดล “go! ไลฟ์สไตล์ ช้อปปิ้งมอลล์” ในไทย เพื่อขยายในโลเคชั่นอำเภอ-ตำบลรอบนอกที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัล (เซ็นทรัลพัฒนา) และศูนย์การค้าโรบินสันไลฟ์สไตล์ (เซ็นทรัล รีเทล) ไม่ได้เข้าไปเปิดสาขา

เนื่องจากศูนย์การค้าเซ็นทรัล เป็นศูนย์การค้าขนาดใหญ่เปิดบน Prime Location ทั้งในจังหวัดหลักและจังหวัดรอง ขณะที่โรบินสันไลฟ์สไตล์ เน้นเปิดในอำเภอใหญ่ของเมืองเศรษฐกิจ และจังหวัดรอง

2. ตลาด Mass ฐานใหญ่ เข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง

ยิ่งในทุกวันนี้ความท้าทายด้านเศรษฐกิจ และเงินเฟ้อ มีผลต่อเงินในกระเป๋าของผู้บริโภค และพฤติกรรมการซื้อ โดยผู้บริโภคพิจารณาเลือกซื้อสินค้าที่มีความจำเป็นต่อชีวิตประจำวันเป็นหลักก่อน รวมทั้งมองหาคุ้มค่าคุ้มราคา และคุณค่าที่จะได้รับจากผลิตภัณฑ์ หรือบริการนั้นๆ ดังนั้นแบรนด์ Go! ที่มี value proposition ด้านราคา และความคุ้มค่า จึงตอบโจทย์ตลาดและความต้องการของผู้บริโภค

3. สร้าง Local Engagement

การนำแบรนด์ Go! ปักหมุดในชุมชนท้องถิ่นต่างๆ ทั่วประเทศ ทั้งไทย และเวียดนาม ถือเป็นการสร้าง Local Engagement หรือการมีส่วนร่วมกับคนในชุมชนท้องถิ่นนั้นๆ ผ่านการจ้างงาน, การนำเสนอผลิตภัณฑ์ และบริการต่างๆ, การเปิดให้ผลิตภัณฑ์และบริการในชุมชนท้องถิ่นนั้นๆ มาวางจำหน่าย หรือให้บริการ ตลอดจนกิจกรรมในท้องถิ่น