การสร้างแบรนด์ว่าเป็นเรื่องยากแล้ว แต่การสร้างความจดจำให้แบรนด์ ให้ติดไปอยู่หัวใจของผู้บริโภคอาจจะยิ่งยากกว่า ยิ่งในยุคการแข่งขันทางธุรกิจที่ดุเดือดในตอนนี้ กลยุทธ์หนึ่งที่ในช่วง 1-2 ปีมานี้ได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภคคือการสร้างจุดเชื่อมโยงระหว่าง “แบรนด์” กับ “ผู้บริโภค” หนึ่งในนั้นก็คือการทำ Character Marketing เป็นการสร้างการรับรู้ที่ดีให้แก่ลูกค้าได้ หากอยากให้สินค้าหรือบริการเป็นที่รู้จัก การจดจำจากภาพลักษณ์ หรือบุคลิกภาพของแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว จะทำให้ลูกค้าเกิดการรับรู้ เข้าใจ และกระตุ้นอารมณ์ในทางที่ดีระหว่างแบรดน์และผู้บริโภคได้
Character Marketing หรือการใช้ Brand Character เราคุ้นเคยกันดี ไม่ว่าจะเป็น “มิกกี้เมาส์” ของดิสนีย์ “โบโซ่” ของ แม็คโดนัลส์ “บาร์บีกอน” ของบาร์บีคิวพลาซ่า “ก็อตจิ” ของ ปตท. หรือที่รู้จักกันมากขึ้นไปกว่าอีกก็คือ “คุมะมง” คุณหมีแห่ง จังหวัดคูมาโมโตะ ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งถือว่าเป็นประเทศที่ใช้ Character Marketing แทบจะในทุกๆ สิ่ง
Character Marketing หรือ Brand Character คืออะไร?
คือการสร้างตัวตนของแบรนด์ ทั้งภายนอก ในส่วนของบุคลิก ภาพลักษณ์ และภายใน ที่จะสื่อนิสัยของแบรนด์ออกไปให้ลูกค้าได้รับรู้ เข้าใจถึงจุดประสงค์หลักที่ต้องการ อย่างไรก็ตาม ก่อนที่จะสร้างคาแรกเตอร์ออกมาได้นั้นจะต้องอาศัยทฤษฎี Brand Personality และ Brand Archetypes
- Brand Personality คือการสร้างจุดเชื่อมโยงสินค้ากับบุคลิกของแบรนด์
- Brand Archetypes คือการตามหาความเป็นตัวเอง ด้วยสัญลักษณ์ สร้างภาพจำ มอบคุณค่าให้แก่แบรนด์
อย่างไรก็ตาม การสร้าง Character Marketing ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะต้องใช้เวลาระยะหนึ่งเลยเพื่อทำให้ผู้บริโภครู้จักและโอบรับเข้าไปในใจ และก็ต้องบอกกันตามตรงว่า แม้จะมีการใช้ Character Marketing มากมายในตลาดไทย แต่ก็มีเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่ประสบความสำเร็จจากการใช้กลยุทธ์นี้
หนึ่งแบรนด์ที่เราขอยกให้เป็น Case Study ที่ประสบความสำเร็จจากการใช้ Character Marketing ในระยะเวลาอันสั้น แถมยังกวาดรางวัลมากมายจากหลายเวที แต่มากไปกว่านั้นคือ สามารถเข้าไปนั่งอยู่ในใจผู้บริโภคได้แล้ว นั่นคือสาวน้อย “โต๊ะจัง” แห่ง On the table ซึ่งเธอไม่เพียงแค่ทำให้พวกเราตกหลุมรักเท่านั้น แต่เธอยังทำหน้าที่ในการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับผู้บริโภคได้อย่างดี ทำให้ร้านอาหารฟิวชั่นญี่ปุ่นที่เหมือนเกือบจะตกหล่นไปในใจผู้บริโภคได้กลับมาเป็นที่รู้จักอีกครั้ง ดังนั้น เรามาเรียนรู้ความสำเร็จของการใช้ Character Marketing ของ “โต๊ะจัง” กัน
ทำความรู้จัก “โต๊ะจัง”
“โต๊ะจัง” คือแบรนด์คาแรคเตอร์ของร้านอาหารญี่ปุ่นฟิวชั่นชื่อดัง On the table ร้านอาหารในเครือ Zen Group ซึ่งได้รับการออกแบบ ซึ่งเกิดจากไอเดียร่วมกันระหว่างแบรนด์ เอเจนซี่เปรี้ยวซ่า Sour Bangkok และ Minto บริษัทญี่ปุ่นที่ครีเอทคาแรคเตอร์ตัวดังมากมาย การดีไซน์โต๊ะจัง เกิดจากการถอดคาแรคเตอร์ของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นกลุ่มนักเรียนนักศึกษา และวัยทำงาน First Jobber ซึ่งเป็นผู้หญิงเสียส่วนใหญ่ นำมาบวกกับ Brand asset ที่มีก็คือโลโก้รูป ‘โต๊ะ’ นำมาพัฒนาต่อจนเกิดเป็น “โต๊ะจัง” สาวญี่ปุ่นหุ่นโต๊ะ นิสัยขี้เล่น เปรี้ยวซน ทำหน้าที่เอ็นเตอร์เทนทุกๆ คน (คลิกอ่านเบื้องหลังการสร้าง โต๊ะจัง)
การเปิดตัว Boom แรก!
การเบิกตัวครั้งแรกของ “โต๊ะจัง” ใครๆ ก็อาจจะคิดว่า การเปิดตัวบนออนไลน์ ทำคลิปไวรัล น่าจะเป็นกลยุทธ์ที่ไปไว แต่อาจจะไม่ใช่เสมอไป “โต๊ะจัง” พลิกตำราชนิดที่ไม่อยากคิดเหมือนๆ คนอื่น ตัดสินใจทำการเปิดตัวผ่านบิลบอร์ดใหญ่ไปทั่วกรุง ด้วยการสร้างปริศนา สร้างความสงสัยให้กับผู้คน เล่นกับมุม Curious ของมนุษย์ ว่าเอ๋??!! ใครคือ ‘สาวเอ็น’ กันนะ
และหลังจากสร้างปริศนาไปทั่วกรุง จนผู้คนเริ่มค่อยๆ ติดตาม แกะรอยค้นหาว่าสาวปริศนาคนนี้คือใคร “โต๊ะจัง” ก็ค่อยๆ เปิดตัวตามหน้าสื่อต่างๆ ว่าที่แท้เธอคือสาวญี่ปุ่นหุ่นโต๊ะ ที่ชื่อว่า “โต๊ะจัง” นี่เอง ซึ่งหลังการเฉลยแล้วด้วยใบหน้าขี้เล่น แก้มยุ้ย แถมยังขี้เล่นอารมณ์ดี “โต๊ะจัง” ก็ค่อยๆ เข้าไปอยู่ในใจคนไทยแล้ว
ขยี้ไวรัลต่อเนื่อง ผูกเอนเกจเมนต์ร่วมกับแบรนด์อื่น
หลังจากที่สร้าง Awareness ทำให้คนไทยได้รู้จัก “โต๊ะจัง” มากขึ้นแล้ว ยังไม่พอสิ่งที่ทีมการตลาดขยี้ต่อ เพื่อให้เกิดการไวรัลให้มากขึ้น สร้าง More Viral Marketing ด้วยการเล่นกับโซเชียลมีเดียอย่างชาญฉลาด ด้วยการไปผูกสัมพันธ์กับแบรนด์คาแรคเตอร์อื่นๆ หรือพูดง่ายๆ ว่าเข้าไปผูกสัมพันธ์ แนะนำตัวในฐานะรุ่นน้อง สไตล์คนญี่ปุ่นที่อ่อนน้อมถ่อมตนเพิ่งเข้าสู่วงการก็ขอฝากเนื้อฝากตัวด้วย แต่เป็นการฝากตัวที่ได้วาลูไปแบบเต็มๆ แม้ทั้งหมดนี้จะทำบนชาแนลของตัวเอง แต่ก็ผูกเอ็นเกจเมนต์ร่วมกับแบรนด์อื่นไปด้วยแล้ว แน่นอนว่างานนี้ไวรัลและประสบความสำเร็จอย่างมาก
ปล่อยกองทัพความน่ารักบุกถึงตัว
หลังสร้างไวรัลสำเร็จ แถมยังวางโพสิชั่นในใจผู้บริโภคในฐานะแบรนด์คาแร็กเตอร์ตัวตึงน้องใหม่ในวงการเป็นที่เรียบร้อยแล้ว “โต๊ะจัง” ไม่รอให้เราพักเหนื่อยจากการทำความรู้จักเธอ ยังคงเดินหน้าสร้างการจดจำอย่างต่อเนื่อง และหนนี้เดินหน้าสร้างความน่ารักอย่างไม่หยุดด้วยการสร้างปรากฏการณ์ปล่อยขบวนน้อง ‘โต๊ะจัง’ มาสคอตสายกินประจำร้าน 1,500 ตัว ออกเดินทางออกจากร้านครั้งแรก เพื่อไปบ้านลูกค้าที่จะมาเป็นสมาชิก On the Table ภายใต้แคมเปญ ‘Toh Jung : Journey to your home’ โดยการสร้างกิจกรรมให้สมาชิก On the Table ที่สั่งชุด PARTY ON THE TABLE สามารถแลกซื้อตุ๊กตาโต๊ะจังไปได้ในราคาพิเศษ แคมเปญนี้เน้นสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคโดยตรง เป็นการใช้อีกกลยุทธ์ออฟไลน์ต่อเนื่องหลังจากที่สร้างไวรัลบนออนไลน์แล้ว
แต่ต้องบอกว่านอกจากกิจกรรมจะน่าสนใจแล้ว แต่ภาพวิชวลก็อิมแพคน่ารักไม่แพ้กัน ให้ความรู้สึกถึงกองทัพความน่ารักที่จะมาบุกคุณถึงบ้านคุณแล้ว เรียกได้ว่าแต่ละแคมเปญไม่ได้น่ารักอย่างหน้าตา แต่ดุดันแบบไม่เกรวงใจคราย!!
กลยุทธ์ Collaboration
เมื่อแบรนด์คาแรกเตอร์จุดติดก็ก้าวมาถึงเสต็ปที่สามารถสร้างวาลูให้กับเอสเสทที่มี ด้วยการปล่อยของออกนอกบ้าน จับไม้จับมือกับแบรนด์อื่นสร้างวาลูให้กับแบรนด์เพิ่มขึ้น ผ่าน Collaboration Strategy โดยจับมือกับแบรนด์ Drop by Dough แบรนด์โดนัทสายคราฟต์สไตล์แฮนด์เมด (คลิกอ่านเพิ่มเติม)
ประเดิมตลาดเปิดตัวผลผลิตดีลคอลแลปฯ กับการครีเอทเมนูโดนัท 2 รสชาติใหม่ ได้แก่ คาราเมลบิสกิต (Caramel Biscuit) และสตรอเบอร์รี่โยเกิร์ตไวท์ช็อค (Strawberry Yogurt White Choc) โดยเป็นการตั้งต้นไอเดียจากคาแรคเตอร์ของโต๊ะจัง ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่ชื่นชอบของหวาน
ทั้งหมดนี้ตั้งแต่เริ่มต้นในช่วงกลางปี 2022 ต่อเนื่องมาถึงต้นปี 2023 ระยะเวลาไม่ถึงหนึ่งปีดี ในที่สุด “โต๊ะจัง” ก็ก้าวเข้าสู่หัวใจผู้บริโภคคนไทยอย่างสมบูรณ์แล้ว ที่สำคัญ ยังสามารถตอบโจทย์ทำหน้าที่การเป็นแบรนด์คาแรกเตอร์ สร้าง Recall ให้คนเข้าร้าน On the table ได้อย่างต่อเนื่อง จนผลักดันให้แบรนด์ก้าวมาเป็นแบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่นสไตล์ฟิวชั่นที่หนึ่งในใจคนไทยได้สำเร็จ การันตีผ่านความสำเร็จบนเวทีแห่งความคิดสร้างสรรค์แถวหน้า Adman 2022 ที่สามารถกวาดมาได้ถึง 4 Silver และ 6 Bronze
การทำ Character Marketing เป็นการตลาดที่เซ็กซี่และมีเสน่ห์ และอาจเรียกได้ว่าเป็นคีย์ลัดที่จะไขเข้าไปสู่ในใจของผู้บริโภค และเป็นแค่ส่วนหนึ่งของการทำการตลาดทั้งหมด ซึ่งสุดท้ายแล้วแบรนด์จะประสบความสำเร็จหรือไม่นั้นก็ยังขึ้นอยู่กับอีกหลายๆ องค์ประกอบร่วมกันนั่นเอง
