เผื่อใครที่เดินผ่านไปมาตามร้านสะดวกซื้อทั่วประเทศน่าจะสังเกตเห็นว่า Halls XS ได้ปรับแพ็คเกจใหม่จากกล่องพลาสติกสีดำทึบ ให้กลายมาเป็นกล่องสีเทาที่ดูแปลกตาไปบ้าง แต่รู้หรือไม่ว่าที่มาของไอเดียแพ็คเกจสีเทาที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังนั้นมาจาก vision ที่บริษัทมอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) ในฐานะที่เป็น leader ด้านขนมและของว่างระดับโลก ได้พยายามมุ่งมั่นทำเพื่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็น long term vision ด้านความยั่งยืนของบริษัท
เรามีโอกาสได้คุยกับ คุณอนุรักษ์ อากาวัล ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ลูกอมและหมากฝรั่งหมวดให้ความสดชื่น บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) ซึ่งได้ไอเดียความน่าสนใจหลายอย่างที่อยากจะมาแชร์ให้อ่านกัน อย่างที่คุณอนุรักษ์เล่าว่า Halls XS เป็น contribution ใหญ่ของสินค้าประเภทลูกอม เป็นประมาณ 40% ของผลงานทั้งหมดของลูกอม Halls และหลายปีที่ผ่านมาแพ็คเกจของ Halls XS ก็ keep ความเป็นสีดำมาตลอด จนจะพูดว่าเป็น brand identity ที่แสดงถึงความคูล ความเท่ห์ของตัวสินค้าก็คงไม่ผิด
อย่างไรก็ตาม ด้วยเทรนด์โลกที่มันเปลี่ยนไป ทั้งปัญหาสิ่งแวดล้อมและภาวะโลกร้อน มอนเดลีซฯ ก็เป็นอีกหนึ่งบริษัทที่ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้และพยายามเปลี่ยนแปลง ซึ่งการ repackage เป็นอีกหนึ่งโซลูชั่นที่บริษัทพยายามทำให้แพ็คเกจสินค้าสามารถรีไซเคิลได้ 100% ภายในปี 2025 ตามเป้าหมาย จากปัจจุบันสามารถ improve แพ็คเกจได้แล้วที่ 94% ของแพ็คเกจจิ้งทั้งหมด รวมถึงกระดาษทุกประเภท, กระดาษแข็งที่ใช้ผลิตกล่อง, พลาสติกแข็งบางชนิด และแผ่นฟิล์มพลาสติกประเภทยืดหยุ่นได้ ซึ่งทั้งหมดนี้ได้รับการออกแบบให้นำไปรีไซเคิลได้แล้ว
เหตุผลที่ซ่อนของ Halls XS จากแพ็คเกจสีดำเป็น ‘สีเทา’
คุณอนุรักษ์เล่าว่า “มอนเดลีซฯ มีเป้าหมายต้องการให้แพ็คเกจสินค้าทุกตัวของบริษัทดู friendly และ well-being มากขึ้น ซึ่ง direction ของบริษัทที่มี motto ไว้ยึดมาตลอดนั่นก็คือ Snacking Made Right ซึ่งมันเกี่ยวกับทั้งแพ็คเกจจิ้งและโปรดักส์ทั้งหมดของบริษัท”
Motto ที่คุณอนุรักษ์พูดถึงก็คือ เป้าหมายในการดำเนินธุรกิจขนมและของว่างอย่างถูกต้องและเหมาะสม โดยการสนับสนุนการผลิตและบริโภคขนมและของว่างอย่างยั่งยืน ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม พร้อมเป็นองค์กรที่สนับสนุนความหลากหลาย ความเสมอภาค การยอมรับความแตกต่าง และความโปร่งใสในการดำเนินธุรกิจมากขึ้น
นอกจากนี้ยังพูดเพิ่มเติมว่า “เหตุผลที่เปลี่ยนแพ็คเกจจากสีดำให้เป็นสีเทาเพราะว่าในหลายๆ ประเทศยังไม่มีเทคโนโลยีที่สามารถรีไซเคิลพลาสติกสีดำได้ และเนื่องจาก Halls XS เป็น contribution ใหญ่ของ Halls จึงจำเป็นต้อง make sure ว่าพลาสติกที่คนทิ้งไปหลังจากที่กินลูกอมหมดแล้วสามารถเอาไปรีไซเคิลต่อได้”
“ถึงแม้ว่าตัว Halls XS จะเปิดตัวด้วยแพ็คเกจสีดำมาตั้งแต่ปี 2014 จนเป็น identity ของเราแต่เราก็ต้องให้ priority สำหรับสิ่งแวดล้อมด้วย”
นอกจากนี้ คุณอนุรักษ์ ยังได้พูดถึงหลายๆ ประเทศที่ค่อนข้างประสบความสำเร็จในเรื่องการ repackage อย่างกลุ่มประเทศพัฒนาแล้ว เช่น สิงคโปร์ และสหรัฐอเมริกา เพราะกลุ่มประเทศเหล่านั้นมีระบบที่ชัดเจนในการทำรีไซเคิล ขณะที่ประเทศไทยเองก็มีการพัฒนาการเกี่ยวกับเรื่องนี้มาปีต่อปี มีการเรียนรู้มาเรื่อยๆ จากหลายมูฟเมนต์ที่เราเห็น จึงเชื่อว่าในอนาคตหลายปีข้างหน้าไทยก็น่าจะเป็นอีกหนึ่งในประเทศที่โดดเด่นในเรื่องการรีไซเคิล และสามารถ lead ในเอเชียได้
‘educate ผู้บริโภค’ อุปสรรคการ repackage แบรนด์
ในมุมของคุณอนุรักษ์ ได้พูดเกี่ยวกับ ‘ต้นทุน’ ว่าในทุกๆ การเปลี่ยนแปลงโดยเฉพาะเรื่อง repackage มันมีค่าใช้จ่ายอยู่แล้ว เป็นเรื่องของต้นทุนที่เราหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่สำหรับบางแบรนด์ซึ่ง มอนเดลีซฯ ก็เป็นหนึ่งในนั้นคือ การ educate คนหรือผู้บริโภคที่มักจะติดภาพจำอย่างเช่น ความเป็นสีของแบรนด์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ฯลฯ พูดง่ายๆ คือ เราจะทำให้พวกเขาเข้าใจจริงๆ ได้อย่างไรเกี่ยวกับเหตุผลที่เรา repackage
Insight เรื่องรสชาติ Halls XS อีกหนึ่งจุดเด่น
7-8 ปีที่ผ่านมาตั้งแต่ที่ Halls XS ได้เปิดตัวในตลาดปี 2014 ยังไม่เคยมีการปรับ formula ของ Halls XS เลย แต่ก็เป็น trendy product ในกลุ่ม young generation มาตลอด แต่เหตุผลที่ Halls XS ได้ปรับปรุงรสชาติจนมีทั้งหมด 8 รสชาติด้วยกัน (แตงโม, คัลเลอร์, มะนาว, มิกซ์เบอร์รี่, เมนโทลิปตัส, บลูเบอร์รี่, น้ำผึ้งมะนาว และเรดบูล) เป็นเพราะมอนเดลีซฯ เป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับผู้บริโภค และโฟกัสเกี่ยวกับ consumer information มากๆ อยากจะรู้อยากจะอัพเดทว่าผู้บริโภคมีความคิดเห็นอย่างไรเกี่ยวกับแบรนด์
โดยปี 2021 จากการที่มอนเดลีซฯ พยายามฟังเสียงลูกค้ามาตลอด สิ่งหนึ่งที่รู้ก็คือ ผู้บริโภคเริ่มรู้สึกว่าคูลลิ่งของ Halls XS อาจจะยังไม่พอ เมื่อสู้กับคู่แข่งรายอื่นในตลาด หรือว่ารสชาติของ Halls XS อาจจะยังไม่ strong พอสำหรับพวกเขาและยังต้องการรสชาติใหม่ๆ มากขึ้น ซึ่งหลังจากที่เราทำ consumer test ไปช่วงที่ผ่านมา ก็นำผลลัพธ์ต่างๆ มาปรับปรุงโปรดักส์ให้ตอบโจทย์พวกเขามากขึ้น
ทั้งนี้ คุณอนุรักษ์มองว่าในทุกๆ 2-3 ปีมันจะมีการเปลี่ยนแปลงทางความคิดของผู้บริโภคเกิดขึ้น ไม่ได้ consistent ตลอดเวลา รวมไปถึงปัจจัยเรื่องอายุของกลุ่มผู้บริโภคที่ขยายกว้างขึ้น จากที่ก่อนหน้านี้ main target อาจจะเป็นกลุ่ม Gen Y แต่ว่าตอนนี้ก็กลายมาเป็น Gen Z ซึ่งพวกเขาต้องการอะไรที่มันแตกต่างจากเดิม ดังนั้น มอนเดลีซฯ ก็ต้องปรับเพื่อให้ match กับ growth consumer ต่อไป
สรุปจุดแข็งของ Halls XS ที่ต่างจากคู่แข่ง
คุณอนุรักษ์ได้พูดสรุปเกี่ยวกับจุดแข็งของ Halls XS แบบเข้าใจง่าย ซึ่งเรามองว่าน่าจะเป็นข้อแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดได้ เพราะในปัจจุบันมี players หน้าใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย
- เรื่องของคูลลิ่งที่เป็นจุดแข็งมาตลอด หายใจเข้าจะให้ความรู้สึกแบบ refresh
- รสชาติที่ more powerful มากกว่า Halls ที่เป็นเม็ดใหญ่
- แพ็คเกจของ Halls XS ที่ค่อนข้าง trendy จับง่ายด้วยส่วนโค้งส่วนที่ออกแบบมาโดยเฉพาะ และมีไซส์ที่พอดีใส่กระเป๋าง่ายไม่ใหญ่เกะกะ
- รูปร่างของตัวลูกอมที่เป็นกลมๆ ขนาดเล็กทำให้ผู้บริโภคเล่นได้ enjoy กับคูลลิ่งและรสชาติ ถือว่าเป็นการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้อีกทาง
ที่น่าสนใจอีกอย่างก็คือ โรงงานผลิตของมอนเดลีซฯ สำหรับทั้งในประเทศและส่งออกอีกประมาณ 9 ประเทศ (เช่น จีน, ญี่ปุ่น, ประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ฯลฯ) ค่อนข้างมีมาตรฐานที่สูง, มีทั้ง Know-how และมีทีม R&D โดยเฉพาะ รวมไปถึงมีการแชร์ best practice, เทคโนโลยีและนวัตกรรมในระดับภูมิภาคและ global ด้วย
Halls XS จับมือกับพาร์ทเนอร์ธุรกิจต่างๆ
มูฟเมนต์ที่เห็นอยู่บ่อยๆ ก็คือ การจับมือกับพาร์ทเนอร์ต่างๆ ที่มาช่วยเสริม character ใหม่ให้กับ Halls XS มากขึ้น อย่างเช่นก่อนหน้านี้ที่มีการจับมือกับ Marvel Avengers ในแพ็คเกจ อเวนเจอร์ส ลิมิเต็ด อิดิชั่น
นอกจากนี้ก็จะมี Halls XS กับ Red bull ซึ่งเป็นการทำ co-branding ครั้งแรกของมอนเดลีซฯ โดยได้มีปรับรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ของ Red Bull นำมาพัฒนาเป็นลูกอม Halls XS ซึ่งการตอบรับในตลาดก็ค่อนข้างว๊าวกับการเปิดตัวในครั้งนั้น จะว่าไปก็เหมือนเป็นกลยุทธ์ใหม่เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ได้น่าสนใจอีกหนึ่งเคสก็ว่าได้
และด้วยความที่ไทยเป็น hub ในด้านเทคโนโลยีนวัตกรรมของ Halls และไทยก็เป็น Top of brand สำหรับ Halls ดังนั้นจึงมีการ test ทั้งรสชาติ หรือส่วนอื่นๆ ค่อนข้างเยอะในไทย ซึ่งเทคโนโลยีและนวัตกรรมที่ทดสอบในไทยก็มีบางโปรเจ็กต์ที่แชร์ไปยังตลาดประเทศอื่นด้วย โดยจะดูเป็น project by project ไป
เลือกสื่อสารกับเป้าหมายใหม่ด้วยคอนเซ็ปต์ “หายใจแล้วไปต่อ”
ชอบวิธีการสื่อสารกลุ่มเป้าหมายของ มอนเดลีซฯ เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ อยู่เสมอ ซึ่งตั้งแต่ปี 2020 เราจะเห็นว่า Halls XS เริ่มสื่อสารถึงผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ชัดเจนขึ้น และพยายาม consume ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ว่าทำไมต้อง Halls XS ทำไมต้อง cooling candy ด้วยคอนเซ็ปต์ที่ว่า “หายใจแล้วไปต่อ” หายใจเข้าลึกๆ แล้วไปสู้ต่อกับ challenge ต่อไป
อย่างล่าสุดที่ Halls ได้ทำพาร์ทเนอร์ชิพกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ทำแคมเปญ HALLS Breath of Thailand เพื่อเป็นการสนับสนุนให้คนไทยได้ออกเดินทางสูดลมหายใจให้สดชื่นอีกครั้งกับสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ ทั่วประเทศ โดยให้คนไทยมาร่วมสนุกกันลุ้นไปเที่ยวหรือที่พักหรูเมื่อซื้อ Halls รสชาติหรือขนาดใดก็ได้ เป็นต้น
หรือตัวอย่างจากการเพิ่มคูลลิ่งและปล่อยรสชาติใหม่ ‘ดาร์กเชอร์รี่’ ที่ทำพาร์ทเนอร์ชิพร่วมกับ BATMAN Limited Edition ถึงแม้ว่าจะเป็นลิมิเต็ด อิดิชั่น อยู่แค่ 6 เดือนแต่ว่ากระแสตอบรับดีมาก แฟนคลับที่คลั่งไคล้เชอร์รี่อยู่แล้วก็จะ feedback ดีมากเกี่ยวกับตัวรสชาตินี้
ชอบมุมความคิดของ Halls เกี่ยวกับวิธีการเลือกพาร์ทเนอร์ เพราะไม่ใช่เป็นใครก็ได้ แต่มันต้องมีความ match กับตัวแบรนด์ด้วย อย่างเหตุผลที่เลือก BATMAN ก็เพราะว่า character ของ BATMAN มีอารมณ์ของความเท่ห์ ความคูลอยู่ในนั้น นอกจากนี้จุดสังเกตสำหรับคนที่เป็นแฟน BATMAN จะเห็นชัดเลยว่าก่อนที่ BATMAN จะไปต่อสู้กับใครมักจะหายใจเข้าก่อนทุกครั้ง ซึ่งจุดเล็กๆ เหล่านี้กลายมาเป็นปัจจัยองค์ประกอบใหญ่ทั้งหมดที่ทำให้ Halls ตัดสินใจพาร์ทเนอร์กับ BATMAN
“เราจะไม่ไปพาร์ทเนอร์กับใครเพียงเพราะว่าแบรนด์นี้น่าสนใจ แต่สิ่งแรกที่สำคัญคือ brand purpose ของทั้ง Halls และพาร์ทเนอร์ตรงกันหรือไม่”
ทั้งนี้ คุณอนุรักษ์ ได้พูดทิ้งท้ายเกี่ยวกับเป้าหมายความยั่งยืนของแบรนด์ ซึ่งเป็น global purpose ของมอนเดลีซฯ ว่าในปีนี้ และปีต่อๆ ไปก็จะมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง มีการทำ innovate ที่เน้น mindset แบบ well-being ไปด้วย ดังนั้นโปรดักส์ต่างๆ จาก Halls ก็จะมีความเป็น sugar free โดยจะครอบคลุมไปถึง Halls base ที่เป็นเม็ดใหญ่ด้วย
หรืออย่าง Halls XS ก็จะมี excitement ใหม่ออกมาเรื่อยๆ ในตลาดเพราะเป็นโปรดักส์ที่ drive เรื่องนี้โดยตรง ซึ่งเป้าหมายนี้เราคงต้องติดตามกันไปเรื่อยๆ ว่า Halls และ Halls XS จะมีอะไรสนุกๆ ออกมาอีกในอนาคต แต่ที่แน่ๆ ที่รู้สึกได้จากคุณอนุรักษ์คือ Halls เองและมอนเดลีซฯ เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่มีการสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคอยู่เสมอ ทั้งในแง่ของโปรดักส์, รสชาติ, พาร์ทเนอร์ หรือแคมเปญต่างๆ ที่เคยทำมา รวมไปถึง innovation ที่คิดแล้วว่ามันดีและตอบโจทย์ลูกค้า ถือว่าเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ใหญ่ที่น่าติดตามและเป็น case study ที่ดีในเรื่องการปรับตัวของยุคนี้
