หากเอ่ยถึงแบรนด์ที่สามารถสร้างไวรัล และเกิดบทสนทนาระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภค รวมถึงระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเอง จนนำไปสู่การบอกต่อ-แชร์ต่อขยายเป็นวงกว้าง หนึ่งในนั้นต้องยกให้กับ “เบอร์เกอร์คิง” (Burger King) ในไทย เพราะทั้งแคมเปญการตลาดและการสื่อสารที่สร้างกระแส เรียกสีสัน รวมถึงปลุกปั้นโปรดักต์ใหม่ที่เอาใจผู้บริโภคไทยมากขึ้น
เบื้องหลังความสำเร็จเหล่านั้น มาจากเบอร์เกอร์คิง ประเทศไทยให้ความสำคัญกับการทำงานด้วย “Data-driven” เพื่อทำให้แบรนด์เข้าใจ และเข้าถึงผู้บริโภคไทยมากขึ้น
จับ Data Insights สู่การขยายฐานลูกค้าไทย โจทย์ใหญ่เบอร์เกอร์คิง
เบอร์เกอร์คิง เข้ามาทำตลาดในไทยโดยไมเนอร์ ฟู้ด ได้สิทธิ์ในแบรนด์นำเข้ามาทำตลาดเมื่อกว่า 2 ทศวรรษ ซึ่งช่วงแรกของการทำตลาดเบอร์เกอร์คิงในไทย เน้นเปิดสาขาในเมืองและแหล่งท่องเที่ยวเป็นหลัก ด้วยเหตุนี้เอง Brand Awareness และ Market Penetration ของเบอร์เกอร์คิง ในตลาดไทยจึงยังไม่แพร่หลาย และไม่ครอบคลุมทั่วถึงเหมือนอีกสองเชน QSR ใหญ่อย่างเคเอฟซี และแมคโดนัลด์
เวลานี้ภารกิจสำคัญของ “เบอร์เกอร์คิง ประเทศไทย” คือ การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในกลุ่มคนไทยมากขึ้น ควบคู่กับการขยายฐานลูกค้าเพิ่มขึ้น และเพิ่มความถี่การใช้บริการ โดยแน่นอนว่ามี Core Product อย่าง “เบอร์เกอร์” เป็นสินค้าชูโรง ควบคู่ไปกับการขยายพอร์ตโฟลิโอกลุ่ม Non-burger เช่น ไก่ทอด และเมนูท้องถิ่นต่างๆ
ดังนั้นเพื่อครองใจคนไทย และทำให้แบรนด์เป็นที่พูดถึง จำเป็นอย่างยิ่งต้องเข้าใจ Insights และพฤติกรรมผู้บริโภคไทย ด้วยการใช้ Data-driven คือการเอา Data จากแหล่งต่างๆ เช่น Customer Data, Market Data, Social Listening มาวิเคราะห์ ตีโจทย์ และต่อยอดสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยเฉพาะในกลุ่ม Localized Menu และแคมเปญการตลาด – การสื่อสารที่เข้าใจ และเข้าถึงผู้บริโภคไทยมากขึ้น
“Long-term strategy ของเบอร์เกอร์คิง ประเทศไทยคือ การขยายฐานลูกค้าไทย เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนไทยหลากหลาย โดยตั้งแต่ช่วงปีที่แล้ว เราทำ Data-driven มากขึ้นกว่าเดิม ทั้งศึกษา Data Insights การบริโภคของคนไทย ไม่ว่าจะเป็นรสชาติ อาหารการกิน เพื่อเจาะลึกการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างละเอียด ทั้งกลุ่มเบอร์เกอร์ ไก่ทอด และเมนูข้าว
รวมถึงการทำแคมเปญการสื่อสาร และคอนเทนต์ จากสมัยก่อนเป็น Seasonal Content เช่น ช่วงเทศกาลวาเลนไทน์ สงกรานต์ แต่ปัจจุบันเราดูในแต่ละเดือนว่าเทรนด์อะไรกำลังมา เวลานั้นคนไทยกำลังพูดถึงเรื่องอะไร เพื่อทำให้เราเข้าถึงผู้บริโภคไทยมากขึ้น” คุณเจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง Marketing Director และ คุณชนินทร์ นาคะรัตนากร Senior Digital Marketing Manager บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด เล่าถึงการใช้ Data มาขับเคลื่อนการเติบโตของแบรนด์เบอร์เกอร์คิง
เปิดเคส “โปรดักต์ – แคมเปญสื่อสาร”
ตัวอย่างการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และแคมเปญการสื่อสารที่มาจาก Data-driven เช่น กลยุทธ์การตลาด “เบอร์เกอร์คิง ไทย ซีรีส์” ภายใต้แคมเปญ “ลิ้นไทยต้องรสไทยแท้” นำเสนอ Local Menu ทั้งในหมวดเบอร์เกอร์, ไก่ทอด, ข้าว รวมถึงของว่าง ด้วยการนำเมนูสุดฮิต สุดคลาสสิคของไทยมาประยุกต์
อย่างเมื่อปีที่แล้ว เบอร์เกอร์คิง ส่ง “ไก่ทอดหาดใหญ่” เข้ามาแชร์ตลาดไก่ทอด หลังจากเปิดตัวยอดขายหมวดไก่ทอดของเบอร์เกอร์คิง เพิ่มขึ้น 20% และกลุ่มลูกค้าใหม่เติบโต 10% ทำให้ขยายฐานลูกค้าใหม่กว้างขึ้น ขณะเดียวกันลูกค้าเก่าที่ใช้บ่ริการเบอร์เกอร์คิงอยู่แล้ว ก็มาใช้บริการถี่ขึ้น
นอกจากนี้เบอร์เกอร์คิงยังพบ Insights ว่าคนไทยชอบ “หอมเจียว” ล่าสุดได้เพิ่มปริมาณหอมเจียวมากขึ้น 3 เท่า จำหน่ายในราคา 149 บาท เพื่อตอบโจทย์ Value for money
“เราเห็นว่าคนไทยคุ้นเคยกับไก่ทอดหาดใหญ่อยู่แล้ว มองว่านี่น่าจะเป็นโปรดัตก์ที่ถูกต้องกับคนไทย แต่หลังจากเราทำตลาด ได้วิเคราะห์ต่อว่า ไก่ทอดหาดใหญ่ของเบอร์เกอร์คิง น่าจะพัฒนาให้ดีขึ้นกว่านี้ได้ จึงศึกษาลงลึก ทั้ง Data Analysis, Social Listening รวมถึงดู Customer Voice พบว่าคนไทยชื่นชอบหอมเจียว มีลูกค้าหลายคนมาซื้อ บอกว่าถ้าสามารถเพิ่มหอมเจียวได้มากกว่านี้ เมนูนี้จะตอบโจทย์เขามากขึ้น
จาก Data เหล่านี้ เราเอามาปรับปรุงสินค้าให้ตรงใจผู้บริโภคไทยยิ่งขึ้น ด้วยการเพิ่มหอมเจียว 3 เท่า และลูกค้ายังสามารถซื้อหอมเจียวเพิ่มเติมได้ เป็นอีกหนึ่ง SKU ใหม่ ทำให้ยอดการซื้อไก่ทอดหาดใหญ่ต่อบิลสูงขึ้นด้วย”
นอกจากไก่ทอดหาดใหญ่แล้ว ภายใต้ไทยซีรีส์ ได้ขยายไปยังสินค้ากลุ่มอื่น อย่างล่าสุดเปิดตัว “เบอร์เกอร์หมูกระทะ” พัฒนามาจากการวิเคราะห์ Consumer Insights และ Social Listening ของคนไทยที่ชื่นชอบการรับประทานเมนูปิ้งย่าง โดยเฉพาะหมูกระทะเป็นชีวิตจิตใจก็ว่าได้
– 26% ของคนไทยบอกว่าถ้าถูกหวย จะไปกินหมูกระทะ
– 20% บอกว่าหมูกระทะเป็นสิ่งแรกที่อยากไปกินกับเพื่อนๆ โดยไม่ต้องมี Occasion หรือ Seasonal ใดๆ
– 10% บอกว่าอยากกินหมูกระทะในโอกาสพิเศษ
สอดคล้องกับเบอร์เกอร์คิง มีแนวคิดในการพัฒนาเมนูใหเข้ากับกระแส เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค จึงเกิดเป็นการต่อยอดเมนูใหม่ โดยนำหมูกระทะมาอยู่ในรูปแบบเบอร์เกอร์ โดยมีให้เลือก 2 เมนู ได้แก่ ซิงเกิ้ล หมูกระทะ เบอร์เกอร์ ราคา 89 บาท และดับเบิ้ล หมูกระทะ เบอร์เกอร์ ราคา 149 บาท นอกจากนี้ยังมีเมนูพิเศษข้าวหมูย่างซอสหมูกระทะ ที่มาในราคาเพียง 79 บาท วางจำหน่ายตั้งแต่วันที่ 30 เมษายน 2567 จนถึงวันที่ 1 กรกฎาคม 2567 โดยตั้งเป้าเบอร์เกอร์หมูกระทะ และเมนูไทยซีรีส์ จะตอบโจทย์ผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงาน
ขณะที่กิจกรรมการตลาด และการสื่อสาร เบอร์เกอร์คิงได้ชื่อว่าเป็นแบรนด์ที่สามารถครีเอทกิจกรรมการตลาด และคอนเทนต์บน Social Media ให้กลายเป็นไวรัล จนสามารถสร้าง Engagement และยอดขายกลับมาที่แบรนด์ได้สำเร็จ
อย่างเมื่อปีที่แล้วส่งแคมเปญ The Real Burger ที่เป็นการโปรโมทแท็กไลน์ของร้าน Have It Your Way เพื่อตอกย้ำว่าเบอร์เกอร์ที่อร่อยที่สุดคือเบอร์เกอร์ในแบบที่เราชอบ จนเป็นที่มาของปรากฎการณ์ Real Cheese Burger เบอร์เกอร์ชีสล้วน 20 แผ่น และ Real Meat Burger เบอร์เกอร์เนื้อ 100 ชิ้น ที่สร้างกระแสไวรัลบนโลกออนไลน์ไปทั่วประเทศ
แคมเปญดังกล่าวส่งผลให้ยอด Engagement บน Facebook Fanpage เบอร์เกอร์คิงเพิ่มขึ้นกว่า 3,000% ทำให้เบอร์เกอร์คิงสามารถขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ได้เพิ่มขึ้น 50% รวมถึงยอดการลงทะเบียนในแอปพลิเคชันเพิ่มขึ้นถึง 4 เท่า และสร้างยอดขาย New High ในช่วงระยะเวลาที่ออกแคมเปญให้เพิ่มขึ้นกว่า 20%
นอกจากนี้เมื่อช่วงสงกรานต์ปีนี้ที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิงนำโปรดักต์ “ไก่ทอดหาดใหญ่” มาทำกิจกรรมการตลาด เพื่อสร้างการรับรู้ไปยังกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง เนื่องจากเป็นเมนูที่คนไทยคุ้นเคยเป็นอย่างดีอยู่แล้ว และช่วยให้อิ่มท้องระหว่างเดินทาง จึงโปรโมทผ่านสื่อหลากหลายรูปแบบ
เช่น เอา Insights ที่เกิดขึ้นจริงกับร้านสตรีทฟู้ดที่หยุดให้บริการในช่วงสงกรานต์ พบว่าหลายร้านเจอ pain point ทั้งลืมติดประกาศแจ้งวันหยุดร้าน หรือบางร้านติดประกาศที่หน้าร้านแล้ว แต่ปรากฏว่าป้ายและข้อความที่เขียนไว้ เจอทั้งลม แดด ฝนตก ทำให้เสียหาย ป้ายหลุด ข้อความซีดจาง ลูกค้าก็ไม่เห็นประกาศของร้าน
เบอร์เกอร์คิงจึงทำสื่อเต้นท์การ์ดให้กับร้านอาหารท้องถิ่นที่หยุดช่วงเทศกาลสงกรานต์ ซึ่งสร้าง Win – Win ให้กับทั้ง “ร้านค้า” ได้ป้ายประกาศแจ้งวันหยุดติดไว้ที่หน้าร้าน จึงช่วยลดต้นทุนให้กับร้านสตรีทฟู้ด และร้านค้าท้องถิ่นต่างๆ ไม่ต้องซื้อป้ายประกาศ ขณะที่ “เบอร์เกอร์คิง” ได้พื้นที่โฆษณาเมนูไก่ทอดหาดใหญ่ และ “ลูกค้า” ทำให้เวลาลูกค้าไปที่ร้าน นอกจากเห็นวันหยุดร้านแล้ว ยังเห็นสื่อโปรโมทไก่ทอดหาดใหญ่ของเบอร์เกอร์คิง กระตุ้นให้เกิดการซื้อ
รวมถึงเปิดตัว “รถกุ๊กกุ๊กไก่ทอดหาดใหญ่” ที่ช่วยสร้างการรับรู้ และกระตุ้นความสนใจจากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายท้องถิ่นได้อย่างกว้างขวาง และการมอบส่วนลดในเมนูไก่ทอดหาดใหญ่ สำหรับผู้ที่เดินทางโดยสายสายการบินทั้งในประเทศ และต่างประเทศในช่วงวันหยุดยาว
หรือล่าสุดเป็นกระแส Talk of the town กับการทำโปรโมชั่น “29 บาท” เฉพาะวันที่ 29 พฤษภาคมที่ผ่านมาเท่านั้น เมนูที่เข้าร่วม ได้แก่ แฮมเบอร์เกอร์หมู, เบอร์เกอร์ไก่กรอบ, เฟรนช์ฟรายส์ขนาดกลาง, เทมปุระ นักเก็ตต์, แฮชบราวน์, ช็อกดกแลตซันเด และสตรอเบอร์รี่ซันเด ลดราคาเหลือชิ้นละ 29 บาท ใช้ได้ทั้งบริการที่ร้าน สั่งกลับบ้าน และบริการรับที่ร้าน ผลปรากฏว่าได้การตอบรับเกินคาด! จนทำให้ต้องปิดบริการสั่งผ่านแอปฯ (Self Pick-up) และเพียงไม่นานเมนูเบอร์เกอร์หมดทุกสาขา ทำให้มีฟีดแบคหลากหลายจากลูกค้า ทั้งในเชิงบวกและเชิงลบ
เหตุผลที่เบอร์เกอร์คิง ทำโปรโมชั่น 29 บาทครั้งนี้ แน่นอนว่าไม่ใช่แค่เพื่อสร้างกระแสเท่านั้น หากแต่ต้องตอบโจทย์ทิศทางที่เบอร์เกอร์คิงกำลังจะไป นั่นคือ สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในกลุ่มคนไทยมากขึ้น ควบคู่กับการขยายฐานลูกค้าเพิ่มขึ้น และเพิ่มความถี่การใช้บริการ พร้อมทั้งตอกย้ำความแข็งแกร่งในตลาดเบอร์เกอร์ ผ่านการนำเสนอสินค้า “Value for money” เข้ามาดึงลูกค้า ทั้งลูกค้าใหม่ ทำให้เกิด First time tri-al และกลับมาใช้บริการอีกต่อเนื่อง ขณะที่ลูกค้าเก่า ทำให้ช่วยเพิ่มความถี่ในการใช้บ่ริการมากขึ้น
“ปี 2567 เบอร์เกอร์คิงตั้งเป้าขยายฐานผู้บริโภคคนไทย 25% ขณะเดียวกันเราไม่หยุดรังสรรค์แคมเปญการตลาดใหม่ๆ ตลอดทั้งปี รวมถึงพัฒนาและคิดค้นเมนูประจำเทศกาล ตลอดจนการบริการ ทั้งหมดนี้สะท้อนภาพเบอร์เกอร์คิง ในฐานะธุรกิจร้านอาหารบริการด่วนแนวหน้าของไทย และเจ้าแห่งการสร้างกระแสไวรัลบนโลกออนไลน์ที่เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคทั้งกลุ่มคนไทยและคนต่างชาติ” คุณเจริญชัย และคุณชนินทร์ สรุปทิ้งท้าย
